lululemon 虽然作为运动品牌，但其对外表达的核心没有选择从「好身体」出发，而是「好状态」。
2024 年世界精神卫生日之际，lululemon 正式开启了「一起好状态」为主题的系列活动。
在此之前，品牌还发布了年度《全球幸福感报告》。报告指出，尽管人们对健康的关注度越来越高，但过度追求健康反而让许多人陷入身心疲惫。
随着报告发布，lululemon 推出了「一起好状态」系列活动。今年，品牌携手创立于伦敦的艺术项目 Graphic Rewilding，在上海徐汇星美术馆共同呈现「好状态心展花园」，并在限时空间内，向公众开放多种社区运动课程。此外还与播客平台小宇宙合作，邀请不同领域嘉宾探讨「好状态」和「幸福感」的内涵，推动公众对身心健康的思考。这是 lululemon 连续第四年以「一起好状态」为主题开展活动，「一起好状态」成为了品牌重要的内容 IP。其中巧妙的是，lululemon 以「well-being」为核心，取代了我们通常语境里讨论到的健康。当前，在西方语境中颇为流行的「well-being」或「wellness」，在中文里很难找到完全对等的翻译。「福祉」和「健康」比较常见，但都无法准确传达其意涵。lululemon 将其译为「一起好状态」，既简单明了，又十分贴切。品牌还对「好状态」做出了具体诠释，将其定位在身体、心理和社交三个维度，并通过「一起」进一步突出品牌长期倡导的「联结」理念与「运动社区文化」，也是一种贴合品牌的选择。lululemon 2024 新春广告融入了中国武术元素，发掘并聚焦东方底蕴中的好状态值得一提的是，在今年的活动中，品牌也在积极引入太极、咏春等东方武术课程，进一步将东方文化「身心合一」的追求融入「好状态」意涵中的尝试。可以看到的是，中国一直是 lululemon 全球战略中的重要一环，这种本土化的表达无疑展示了 lululemon 的文化适应能力。身体的弱势并非是天生，可能是来自社会设施的「缺陷」
「健康」与「残障」仿佛是一枚硬币的两面，如何理解「残障」影响着我们对「健康」的认知。Apple 通过其产品的「辅助功能」向公众传达了「残障」是一种流动的状态。这一表达使得品牌在「科技向左，人文向右」的当下，能够站在两者的交汇点。不久前，Apple 携手视障脱口秀演员黑灯，带来了两支「微专场脱口秀」片段和一支预告片。黑灯通过幽默的语言生动展示了 Apple 朗读内容、旁白、听写、放大器等辅助功能，以及如何在日常生活中为视障用户提供切实帮助。而在笑中带泪的表演背后，反映的是残障人士一直以来被忽视的生存处境。实际上，自 2009 年推出专为视障人群设计的屏幕阅读功能 VoiceOver 以来，Apple 一直在无障碍领域不断探索。时至今日，「无障碍」（accessible）已经成为其核心理念之一。Apple 在「残障」议题的表达上有一个共通之处，即在科技的辅助下，残障人士能够像普通人一样生活。2024 年巴黎残奥会之际，发布的短片《接力赛》讲述了八位残障和非残运动员一起训练，并肩竞技的故事；往前追溯，2022 年的短片《The Greatest（你就是最棒的）》也展现其辅助技术如何帮助残障人士在日常生活中学习、工作和娱乐。不仅如此，Apple 对「无障碍」的表达不仅在产品上，也体现在幕后。比如短片《The Greatest》配乐团队正是由残障人士组成；而在它的线下零售店的设计也充分考虑了无障碍需求，从宽敞的轮椅通道到适配轮椅的桌面高度，细节中贯穿着「通用设计」的理念。Apple 发布的短片《The Greatest》通过这些实际行动和表达，Apple 不断拓展其「无障碍」叙事，其中最动人的，是它始终坚持传达：「残障」不是一种生理缺陷，而更是由社会设施的「缺陷」造成的一种处境，它是流动的。
通过完善社会设施，残障人士能够像普通人一样生活；而普通人在面临疾病和衰老，甚至疲劳或搬运重物时，都可能短暂进入这种状态。Apple 的辅助功能正是对这一理念的实践，正如其官网专题页面曾写道的「不为多数人，不为少数人」，而是「专属于」每一个人。个护和美妆品牌如何切入「健康」议题？
多芬巧妙地从「美」入手，通过重构「美」的定义来关怀并影响女性健康，并且通过持续的表达，逐步形成品牌独特的声音。
2024 年 4 月，多芬发布短片《The Code》，聚焦人工智能对「美」的定义带来的负面影响，并承诺永不在广告中使用 AI 生成的女性形象，以此捍卫「真正的身体」和多元化美的价值观。《The Code》
与此同时，多芬还发布了《真实美 AI 生成指南》，呼吁大家避免使用「美丽的头发、好身材、可爱脸蛋」等刻板印象中的审美要求，倡导使用「反偏见」的词汇，期望创造一个由女性，而非算法决定和定义「真实美」的未来。
该短片不仅传递了品牌对「真实美」理念一贯以来的坚持，也立足当代回应了数字化时代的审美焦虑。实际，这支短片是始于多芬 2004 年起开始的「真实美」行动的延续。从那时起，多芬便致力于打破传统广告中单一、理想化的审美，重新定义和推广「美」的真实性和多样性。这一行动催生了多芬在过去 20 年中诞生许多让人印象深刻的营销案例。2013 年的《Real Beauty Sketches》与 FBI 犯罪肖像艺术家合作，直观展示女性对自己外貌的低估；2020 年的《Courage Is Beautiful》则记录了医护人员在抗疫工作中的真实面貌。2021 年和 2023 年，多芬则分别通过#DetoxYourFeed 和#Turn Your Back 等活动，探讨了社媒对「美」的负面影响。而自 2010 年启动的「自尊项目」更是深入全球，包括中国在内的校园，帮助年轻一代建立健康的自我认知和美的自信。从传统广告到社媒再到人工智能，多芬直面时代的挑战，并做出了自己的回应，不断重申「美」的真实性和多样性。
它不仅指出了「美」作为一种社会建构的本质，也敏锐地捕捉到了「美」与「健康」之间的关联：单一的、理想化的美的标准可能引发容貌焦虑，甚至促使人们用不健康的方式追求它；而真实的、多元的美则会带来自尊和自信。![]()
从用户出发，聚焦心理健康和关注身体与容貌焦虑不同，B站选择扎实地聚焦在心理健康领域。这种关注看似偶然，实则源于对用户的关切和深刻洞察。2024 年世界精神卫生日，B站与上海精神卫生中心联合推出国内首部聚焦心理健康的医疗类纪录片《是坏情绪啊，没关系》。该片围绕青年人常见的心理问题展开，每集分别以恐惧、悲伤、愤怒、厌恶、迷茫、焦虑六种「坏情绪」为主题，记录了不同患者的故事。影片一方面传递了「坏情绪」并非异常，它是人类情感的一部分，值得理解和接纳；另一方面，则致力于消除公众对精神疾病、乃至精神病院的污名化。如今，与上海市精神卫生中心进行联名合作成为了不少品牌的选择，但大多数未能从其中找到与品牌化建设的长期关联。而 B站这次合作的深入，来源于用户的洞察。故事始于 2019 年，B站客服团队发现许多年轻用户通过发布动态或客服渠道表达负面情绪。察觉到这一需求后，B站创立了「能量加油站」，为疲惫、失落或难过的网友提供了一个情绪发泄与倾诉的出口。为了进一步提升心理疏导的专业性，B站自 2022 年起与上海市精神卫生中心建立合作，邀请多位心理精神专家入驻平台，进行心理健康科普，并为用户提供专业的线上心理咨询服务。![]()
以 B站 2023 年发布的用户数据来看，平台 90后与 00后用户占比高达 78.67%，其中 18-24 岁以下用户占比 60.28%。作为一个中国年轻世代高度聚集的文化和内容社区，B站的这一系列举措不仅体现出品牌对用户的洞察，加强与用户的情感联结；与此同时，通过为年轻人的情绪困境提供切实支持，展现平台的社会责任感，为自身塑造一个有温度、有担当的品牌形象。Brandstar
