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Science & Technology
穷人的超市，中产的感觉。
作者｜万德乾
2024年属于德国平价超市奥乐齐ALDI，以实体店形式进入中国境内市场第5年来，最为重要的一个年份。
就在这年，奥乐齐在中国将其100年来的“穷鬼超市”名声，做到远超海外门店的极致水平。9.9元就是奥乐齐的代名词，史上最佳折扣店奥乐齐当之无愧，中国人理解的10元店从未像奥乐齐这么受欢迎。
5年时间忘不了初恋，但是足以让人不记得奥乐齐的当初模样。很多人可能已经忘了，5年来刚开出首店的奥乐齐，其实定位的是中产轻奢风格的社区超市。
这家超市还有远超同行的超强自有品牌能力，一个500-800平米的小型社区超市，容纳着90%以上的自有品牌商品。或者说，就是有着近乎垄断占比的自有品牌，奥乐齐才敢玩转10元店的硬折扣价格力。
这家超市的名声又是远超其服务覆盖力的反差存在。打开全网最佳大众消费口碑平台的小红书，里面存在的消费主义图文，奥乐齐与山姆一直占据着零售类品牌的极高比例。
而这种名声大于服务覆盖力的反差，就是奥乐齐实体店进入中国5年了，至今还在上海区域开店。截至目前，已经开出62家门店。现在观察这家德国知名零售品牌的最大好奇点，只有一个问题：
什么时候走出上海？
奥乐齐的当前实力
奥乐齐目前开出的62家店，基本遍布全上海，除了奉贤区和崇明区。熟悉上海的朋友都知道，这两个行政区在上海的商业布局方面，确实节奏滞后一些。
不过，62家店并没有让上海随处可见奥乐齐。我们对比一个数据，上海最老牌的超市，也是市面上最容易见到的超市品牌，当属联华超市，目前在上海已有1200多家门店。
要说全面覆盖上海区域，奥乐齐的门店数还远远不够。
可是又从另一个角度去看，已经在嘉定区、金山区开店的奥乐齐，其实在不在上海区域，已经不重要了。10月19日奥乐齐金山店开业，这个1000平米的门店面积，都能成为最大传播点，足见奥乐齐的影响力。
具体来说，能在嘉定和金山这两个临近江苏省、浙江省的区域开店，意味着奥乐齐的门店选址，以及背后的一整套供应链能力，已经完全具备去上海周边的昆山市、太仓市、吴江区、平湖市、嘉善县等地开店。
一家超市品牌的跨区域扩张，需要满足四个条件：
第一，品牌力。这点对于奥乐齐来说，属于严重过剩。小红书上面，全国各地用户询问或呼吁奥乐齐前去当地开店的声音，从未间断。就连上海本地的小红书用户，也在表达奥乐齐前来开店的声音。
第二，供应链。这点对于拥有90%自有品牌占比的奥乐齐来说，能力完全成熟。供应链来自全国，供应链自然可以覆盖全国门店。毕竟单店拥有2000个单品的奥乐齐，不可能让1800个自有品牌单品的供应商，只来自一个省份。截至目前，来自江苏的9.9元浓香型白酒（此前来自四川省大邑县），江苏的家庭清洁用品，浙江的一次性家居用品，山东的进口葡萄酒，都是奥乐齐打出知名度的优质供应链基地。
第三，人力资源。这点对于奥乐齐来说，可能还在磨练成长期。截至目前，奥乐齐平均600平米的单店规模，大概需要20名员工，人均月薪在7000元左右。培养更多优秀的店长、门店现场烘焙师、选址开发人员等，不仅对于奥乐齐，对于任何零售企业，都不是可以停止的长期工程。
第四，成本打磨。这点对于奥乐齐来说，值得多说一些。上述提到，奥乐齐在2024年，反而在中国市场，将百年来磨合的“穷人超市”标签，打磨到了极致。但是，奥乐齐的门店选址，一点都不起穷人。截至目前，奥乐齐几乎所有的门店都在商场或购物中心商圈位置。其中一半还在一楼临街物业，另外一半在B1的地下一层。也就是说，奥乐齐的商品定价，看似定价到极致的“穷人”。但是奥乐齐开店的位置，目标吸引来的顾客，可不一定是穷人。
有了上述四个条件的总结，我们就会发现，奥乐齐走出上海的命题，不是入华5年了都不走出上海，而是在2024年一年之内，就大幅度的修炼出接近走出上海的综合实力。
奥乐齐的中国10年
其实奥乐齐做事很“慢”。
慢，甚至是德国人给全世界人营造的刻板印象。形容德国人做事，逻辑严谨、固执刻板、一丝不苟、沉默寡言……往往是外界容易想起的形容词。
奥乐齐有多慢呢？
2014年，Christoph Schwaiger作为奥乐齐中国区首任CEO，就开始考察国内40多个城市和零售同行。
2017年，奥乐齐才开始通过天猫国际的跨境进口方式，测试国内市场的反应度。
2019年，奥乐齐首次在上海静安和闵行两区，开出首店。
2024年，其实是奥乐齐全面转型的第一个年份，就是转型开头叙述的9.9元、硬折扣、全面化自有品牌等标签。也就是说，过去4年的实体店经历，依然是奥乐齐中国业务的“实习期”。
这种慢，按照奥乐齐的说法，叫做“低风险扩张展店”。
上海是中国第一大城市，据说这个城市的物价水平排在全球第四名。能让上海的市民感受到价格力，奥乐齐用的是自有品牌战略。但是价格力的背后，又不止是自有品牌。
转型自有品牌是第一步，实现了价格力的第二步，吸引的是顾客频繁来下单的第三步。
面对竞争十分激励，行业大趋势又被很多人认为处在低谷期的当前市场周期，价格力是创造顾客为什么来门店的过硬理由。
然后，价格力背后的商品力，奥乐齐可并不只是为“穷人”准备的。比如，奥乐齐门店的烘焙品主打的依然是面包、蛋挞等西式烘焙。而非馒头、包子等中式面点。奥乐齐的鲜牛奶，卖的是明治牛奶，可不是伊利/蒙牛这种大路货，更不是河北/陕西等地的工厂品牌。
如果奥乐齐是家汽车企业，奥乐齐就是一个售卖10万元的BBA品牌。（燃油车大降价的今天，德国BBA依然没有10万元以内的车型）
总结来说，2024年的奥乐齐，用的是“穷人”的定价，吸引的是中产客群。并且，极力营造顾客多来付钱购物的场景感。
我们知道，定价太低，意味着客单价很低。频繁下单，意味着用户活跃度很高。【低定价+高复购】，就是践行长期主义零售企业，在其早期阶段的务实战略定位。
就像外界看到拼多多在2024年之前的战略定位。
一个优质的长期主义零售或电商企业，有效的成长周期，大概是：第一步追求高下单率，第二步追求高复购率，第三步追求高客单价，第四步追求高营收额，第五步追求稳定利润率。
拼多多追求的是下单率，体现了用户活跃度的高质量。阿里近年在成交额和营收额之间摇摆，反映出战略定位的犹豫不决。
回到奥乐齐。综合上述观察，我们可以将2024年的奥乐齐，理解为摸索到成熟运营方法，以及战略聚焦清晰的奥乐齐第一年，而非已经在上海开店五年。或者说，此前4年，奥乐齐走了一些“弯路”。
现在搞清楚了两点：奥乐齐的大战略是顾客活跃度指标，奥乐齐的自有品牌战略带来价格力。最后一点，奥乐齐的单店模型指标。
单店年营业额约在2500万元，单店日商接近7万元。
单店员工数在20人，年度工资成本约在170万元。
单店平均营业面积在600平米，坪效处在行业前列位置。对比理解的是，国内一家营业面积6000平米的大门店，日商做到70万元是有较大困难的。
一半的门店主要选在商场的一楼临街优质位置，承受上海这个全国最高商业地产成本考验。
通过上述单店模型指标，奥乐齐大概处在了行业指标较为领先的位置，财务和运营指标走在了稳定期阶段。
从2014年的考察到2019年的首个实体店的开店，奥乐齐用了5年。
从2019年的首店到2024年的三个战略目标清晰，奥乐齐用了5年。
2025年的奥乐齐走出上海，没有看到太多战略层面的准备不足。
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