小内容专题｜品牌小红书，何以叙事与表达？

创业 2024-10-31 18:10 上海

媒介去中心化的时代，不再只是需要大广告和大内容的投入，而是更需要细致入微，渗透到日常的「小内容」创作。

和大广告不同的是，小内容投入精力和费用的门槛相对较低，更注重日常化内容的培育和用户的沟通，更在意真诚与生动。

而除了真实体验的产品和门店外，品牌星球也在思考和观察今天的消费者是如何在了解一个品牌。小红书毋庸置疑在成为一个重要的内容消费渠道。用户通过小红书认识品牌、消费品牌、喜欢上品牌。

品牌的小红书内容在我们看来恰恰就是小内容的典型——日常、轻巧、注重互动与沟通。和品牌在小红书上种草投放式的内容不同，在我们看来，品牌独立的小红书账号运营也在起着品牌塑造和用户沉淀与互动的作用。

本篇内容不涉及到商业合作，具体案例的挑选也不涉及到榜单和排名，仅挑选出我们认可且觉得做得不错的品牌小红书账号内容，给大家分享，也欢迎读者朋友们向我们自荐或推荐好的品牌案例。

而关于此次分享的案例，我们的筛选标准和思路有以下几个方面：

不仅是媒介渠道分发的逻辑：很多品牌会把自己在微信公众号或抖音等其他平台的内容直接分发到小红书，这也是很好的传播思路，只是不在我们的筛选范围之内；
内容输出与品牌的调性和风格保持一致
内容有鲜明的立意点和差异化
内容表达的持续性
内容表达与品牌的关联性
用户的好评度和互动性

最后，也是最重要的是，我们希望这些案例能给大家在做内容上带来一些思路上的启发。除了基础的传播和分发逻辑，品牌叙事还有何种新的方法。

品牌也可以是

专业科普的媒介

如果你是一个喜欢料理的人，或许会听过「南食召」这个食材品牌，南食召以干净和好吃为准则生产食材，通过食品工程科学的介入对生产供应链进行改良，从而在现代化生产与传统手作之间找到平衡。

因此，南食召身上的「食品科学」与「实验室精神」成为了贯穿始终的底色。南食召在小红书上开设了一个账号「南食召lab」，和主号关注食材不同的是，这个账号更像是品牌下厨房的实验笔记，所有内容都都围绕生活中常见的厨房小问题：

如何做出熟度刚好的完美水煮蛋？
如何加热牛奶不会结奶皮？
冷冻番茄可以让番茄香味加倍？原理是什么？

向左滑动查看更多

围绕这些问题，南食召像是发起了一个「小实验」，以实验的精神担任厨房里「专业科普」的角色，帮助用户解答做菜过程中的难题。

比如怎么才能做出蓬松嫩滑的炒蛋？「南食召lab」通过实验，在保证火候、时长等外部条件不变的情况，对蛋液进行调整，发现增加蛋液中的水分、脂肪和蛋白质能明显提升炒蛋的蓬松嫩滑度。同时，蛋液加牛奶和盐且静置 15 分享以上的炒蛋形态和口感更佳。

在我们看来，专业科普类的内容不仅是帮助用户解决下厨中遇到的难题，也让南食召在小红书生活百科类的内容中找到了自己的特色——强化品牌「食品科学」的特色和精神，以实验室的专业精神形成认知，而非百科内容的搬运。

一方面，它很契合大众对小红书「生活百科」的认知，同时对内部来说，这种做法也帮助了品牌的研发团队以食品工程的学科思维深入学习和了解食材和下厨知识，为产品研发提供更多思路。

另一方面，这也作为品牌的产品手记，成为一个更生动的「品牌书」和「团队研发日记」。在一个个「厨房小妙招」的题材下，南食召用轻松，但专业的方式扩大了品牌的公域传播范围，让人们从更关注的小话题来了解品牌。

延伸阅读：南食召，在食材领域寻找品牌之地

办公室轶事，也是激发好奇心和串联品牌的话题

幼岚是成立于 2017 年的母婴服装品牌。第一次看到「这里是幼岚吗」的时候，从小熊猫的头像，再配上一句「平平无奇的打工仔罢了（liao）」，误以为这是一个「仿冒」的官方号。

这因此造成了一种反差感。在账号下，幼岚分享各种搞笑幽默的办公室日常，比如「开着开着会，老板突然开始试产品」「在服装公司上班吃什么早饭」「在童装品牌工作是一种怎样的体验」。

从用户的视角来看，它让大家并非是带着消费的意图来，甚至只是因为标题的某种猎奇和有趣而吸引进去浏览和互动。它满足了观者的好奇心，甚至是同作为打工人想消解苦闷和调侃生活的一个情绪出口。

它甚至也形成了一种固定的叙事口吻和笔触：爱开玩笑，甚至有点恶搞调侃，就像你身边某一位同事的画像，让人产生亲近感和代入感。

品牌还会偶尔俏皮地植入和穿插「广告」，让产品或活动以一种幽默、让人会心一笑的方式出现，不经意间让用户心领神会。

另一个关注的案例「安高若小厨房」也有着异曲同工之妙。

安高若是素然旗下的户外品牌。不像很多运动品牌把表达的重点放在「机能」和「硬核功能性」上，它的品牌理念定位为「运动就是玩」。安高若倡导的是一种轻松、自在的运动和生活方式。

「安高若小厨房」也延续了品牌这种轻松和享受运动的玩乐感：在办公室里上 BreathWork 呼吸课、分享最新的时令蔬菜、打八段锦。

「这里是幼岚吗」和「安高若小厨」的共性是：内容轻松，展现办公室日常，以此来激发大家对品牌的兴趣和粘性的维系；尤其对他们忠实的用户而言，这类内容也让品牌与用户之间形成了更深的默契。

同时办公室轶事也很自然地承担起了企业文化传播的作用。「这里是幼岚吗」账号就曾透露，不少求职者在面试时提到了这个账号，很喜欢其中流露出来的工作氛围，所以选择来应征岗位。

不过我们也认为，办公室日常和品牌轶事的内容固然有其优势，但这类内容更适合品牌调性较为轻松、日常的品牌，因此不会出现品牌子账号和官方账号之间的风格不统一而产生的巨大差异，或是给人调性不符的印象。

既是传播，也是用户调研

和共创的渠道

如果你在小红书刷到一张白底面包图或是手写字体歪歪扭扭地写着「请吃面包」或者「上新」，那你大概率是刷到了 DRUNK BAKER 的小红书笔记了。

这个成立于 2020 年的烘焙品牌，通过在法式、意式传统烘焙的基础上进行产品创新。DRUNK BAKER 几乎每个月都会推出新品，满足消费者对新鲜口味的追求，也吸引了很多顾客复购尝新。

DRUNK BAKER 的账号内容几乎只有三部分组成：产品研发和上新、门店开业、抽奖，且风格非常简单直接，没有美化和精心设计的图片，只是直白的文字和图片呈现。

这也形成了它独有的风格：非常直接，设计和排版的「简陋」就像是小白在 word 文档做出来的，但反而在一种高度追求精致生活方式风潮的对比下，它的简陋和朴素形成了一种凸显且稀缺的风格。

其中，产品研发的内容也成为了它的特色——每每有新品试做，DRUNK BAKER 都是用小红书来通知，甚至把账号变成了产品研发反馈的渠道。

比如，DRUNK BAKER 「芋泥磅蛋糕」研发的消息发布后，很快在评论区收到了用户给出的「修改意见」。

椰子碎可以换成肉松或者咸蛋黄
不要加肉松
如果加桂花呢？或不加
试了下，黄豆粉吃起来不错
......

DRUNK BAKER 把几次经过用户意见的改版都发布在了小红书上，询问用户意见，最终产品以「芋泥酸奶芝士磅蛋糕」上线门店。

有人觉得这个产品的研发像在看连续剧和「追更」，品牌围绕产品和用户有来有回的互动，在这个过程中让用户有了参与感，也对新品产生了期待。

芋泥磅蛋糕的四版研发笔记，向左滑动查看更多

在我们看来，一方面它是用户反馈的收集，方便品牌收集市场喜好度，并迅速根据意见来调整产品的思路，另一方面它也促成了用户的参与和共创。

这个共创指的不仅是对产品的贡献，也是对品牌内容账号的沉淀和用户社群的参与。品牌没有用直接拉群的方式来做社群，但产品研发反馈的默契和机制已经逐渐在和用户的互动中形成。所以我们可以看到，每条产品研发试吃的笔记下都有不少于数百条的留言。

这样与用户互动和共创的运营策略，也支撑起了 DRUNK BAKER 账号稳定的更新频率，保持稳定更新后，也进一步强化了用户心目中对账号的内容认知。

创造超级用户和粉丝时刻（Fan Truth）

在追求大众传播的时代，品牌往往会选择无差别的沟通，去放大传播的触及广度。但往往在特定的媒介和渠道环境下，品牌选择特定的人群和沟通方式会让传播更加精准有效。

作为每年服务超 10 亿人次的麦当劳中国来说，它的小红书账号没有选择大众的沟通，而是定位给品牌的「超级粉丝」看的内容，所以它经常会抛一些只有粉丝才会懂得梗。

比如麦乐鸡侠——有些麦当劳员工会随机给客人加一块麦乐鸡而因此得名。所以很多用户会在麦乐送的备注上写你是麦乐鸡侠吗，以其来「祈祷」获得免费的麦乐鸡。

这种特殊的语言造就了一种粉丝社群的高参与性。因为你说，我懂——这种梗的幽默和排他性在品牌和用户之间形成了更深的默契，也因此有越来越多忠诚、喜爱品牌的用户乐意参与。

麦当劳内部也把这个称作是他们的社媒内容原则和策略——粉丝时刻（Fan Truth），即从用户的角度，能够感受到麦当劳的产品、体验或是品牌给自己带来会心一笑的那些时刻。

而这些时刻很多时候的来源并非是品牌，而是粉丝，比如麦当劳的脆薯饼。因为只有在早上供应被很多用户要求改成全天供应，麦当劳以此「借题发挥」，以「脆薯饼回应全日制」为话题，激发了很多用户关于脆薯饼的二创内容。

饿了么和老乡鸡的小红书账号上我们也可以看到同样的内容思路：他们在把单向的品牌输出，变成品牌和用户的双向互动和创作。比如饿了么很多的小红书内容是来自用户和外卖员的对话、老乡鸡会在换头像的时候询问用户的意见。

这帮助品牌不仅带来了更多会心一笑的内容，也培育了更多的超级用户：他们和品牌培养了长期对话的关系、愿意与品牌高频互动、自发评论、贡献和为品牌创作内容。BRANDSTAR

撰文｜边婧、李欣然

栏目编辑｜李欣然

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