![]()
韩国游戏市场一直以来是全球瞩目的焦点之一，随着国产手游不断涌现，越来越多的中国游戏厂商开始深入了解和探索韩国市场的潜力。9月13日，Enjoy出海发起了主题为「从Top 50游戏榜单看：出海韩国的流行趋势」的线上分享。本次分享一方面对8月份韩国市场内中国出海手游收入进行了统计排名，另一方面结合产品现状和买量素材趋势，全面探讨了今年韩国游戏市场的发展走向。对于新入场的从业者，Enjoy出海也对韩国的政策变化及数字支付方式进行了解读。以下为分享活动的精华内容整理：（完整版PPT可添加Enjoy出海客服：enjoykjzs领取）首先，我们将回顾刚刚过去的8月份，国产游戏在韩国市场的收入排名。我们参考点点数据专门制作了一份榜单，统计了Top 50游戏的单月收入情况，主要聚焦于IAP游戏（重度游戏、内购小游戏等）。接下来，我们会深入探讨从榜单背后反映出的韩国游戏市场的产品现状，分析当前的趋势和特点。 第三个话题将聚焦于韩国游戏市场的买量素材观察。我们参考广大大平台整理出了一些热门游戏的买量素材，分析这些素材的亮点，并展示给大家。最后，我们会对韩国市场的相关信息进行补充说明，涵盖近期的政策变化以及支付方式等内容，帮助大家更全面地了解韩国市场。如果有不清楚的地方，我们也会进行详细解答。首先，我们来看一下韩国游戏市场8月份国产手游的Top 50榜单（上）。排名第一的是元趣娱乐的《Last War》，结合第三名点点互动的《寒霜启示录》一起来看，它们都是2023年的明星产品，今年表现持续高光，同样是SLG+X的融合路线，两款游戏也都很大程度上降低了获客成本，又在商业化上十分成熟。第二名是莉莉丝的新游《剑与远征：启程》。这款游戏于3月首先在欧美上线，随后在中国大陆和其他地区推出，韩国也是其中之一。它主打放置RPG卡牌玩法，并融入了大世界探索元素，竖屏设计使得操作简单，极具吸引力。 第四名是4399的《菇勇者传说》。这款游戏无论在国内还是海外，都表现出色，尤其在收入榜单上名列前茅。其放置挂机与开宝箱的玩法，极大地推动了商业化进程。第五名是腾讯的《胜利女神：妮姬》，尽管已上线近两年，但其表现依旧稳定，并在腾讯的海外业务中占据重要地位，最近也在TGS东京电玩展做了真人十连抽的展台设计，十分吸引眼球。第六名是米哈游的《绝区零》，第九、第十位的《原神》和《崩坏：星空铁道》也来自米哈游。这三款游戏无疑在全球市场具有强大竞争力，今年《绝区零》在全球范围内同步上线，下载量增长迅猛。第七名是心动游戏的《铃兰之剑》，这款SRPG在T1市场的表现非常出色，以复古战旗画风吸引了大量玩家，并在预约期内表现强劲。第八名是三七互娱的一款MMO游戏，《Devil M》并非今年上线，但通过简化操作流程，进而迎合了韩国玩家的游戏习惯，成绩也比较不错。榜单前十之外，还有海彼的《弹壳特攻队》，Roguelike混合变现手游是海彼的强项，产品也无需过多分析。另外IGG的《黎明再现》通过与IP联动，如拳皇97和合金弹头等，保持了稳定的用户增长。此外，露珠游戏的《向僵尸开炮》也在今年3月上线，并在韩国市场取得了不俗的成绩。接下来是韩国游戏市场国产手游Top 50（下）。首先是排名第26位的《魔卡少女樱》，这是一款由青瓷互动开发的IP授权卡牌手游。其剧情表现优秀，受到玩家的喜爱。第27位是望尘科技于2024年7月5日上线的体育足球手游《最佳球会》。望尘科技专注于体育游戏领域，因此在韩国市场，尤其是足球类游戏中，表现出色。第30位是大梦龙图的《甘道夫醒醒啦》，这款游戏虽然于2023年11月上线，但今年依靠小游戏出海热潮取得了不俗成绩。游戏融合了Roguelike、割草与塔防玩法，操作轻松，并采用竖屏设计，适应移动端玩家习惯。第36位是游族网络的《绯色回想》，这款二次元RPG是游族旗下少年工作室的作品。其在韩国市场预约量突破100万，财报中对其表现也给予了高度评价。同时，游族提到目前有8款小游戏在测试中，进一步拓展市场。第37位是玩友时代的宫廷题材游戏，暂译为《宫》。网游时代在女性向手游领域表现突出，尤其是古风宫廷类游戏。这款游戏通过解锁宫殿中的神秘事件，深受女性玩家喜爱。第39位是UnlockGames的《灵魂之戒》，一款MMORPG。UnlockGames长期深耕韩国市场，尽管面临挑战，但依靠高风险高回报的策略，仍在持续推出新作。 第44位是露珠游戏的MMO新作，尽管露珠更多因《向僵尸开炮》等小游戏受到关注，但其核心竞争力依然在MMO领域。恺英网络的新游也进入了榜单。他们通过代表作《全民奇迹》起家，随后在出海过程中，通过投资如心光流美制作的《高能手办团》等游戏，继续拓展韩国与日本市场，并取得了不错的成绩。如今韩国游戏市场尽管收入能力依旧强劲，但竞争难度在加大。通过上图可以看出，2024年上半年韩国优势品类MMO保持了连续三个半年度的收入增长，但下载量持续下降。这一现象背后，最大的冲击来自于4X行军战斗类SLG游戏，这又以《寒霜启示录》和《Last War》为代表，二者主导了一轮4X行军战斗类的下载量上升。过去一年一个残酷的事实是，许多长期深耕于MMORPG的韩国游戏公司去年面临了严重的业绩下滑。例如，NCSoft在2023年经历了高达75%的营业利润下滑，头部产品的收入明显减少。Kakao Games的业绩同样大幅下滑，营业利润几乎减半。即便像娱美德这样的公司依靠IP扩展，虽然收入有所增加，但因高成本导致利润率没有显著改善。
这一趋势并不难理解。MMORPG作为一个成熟的品类，面对越来越多的产品和有限的市场，吸引新用户的难度增大。与此同时，流量成本激增，如果不依赖IP获客，推广难度会更高，而老IP的吸引力也逐渐减弱。因此，游戏公司面临的挑战变得更为显著。当然我们不能只用MMORPG来看韩国。根据广大大分享的数据，韩国市场整体在2024年上半年依然呈现出下载量和收入的增长趋势——下载量同比增长了3%，收入同比增长了4%。这主要得益于创新品类的推动，如4X SLG和内购小游戏，推动了韩国游戏市场的再度活跃。从这些榜单和数据报告中可以看出，韩国游戏市场正朝着轻重双向发展的趋势迈进。 上表展示了国内游戏厂商在轻重双向发展中所采取的产品策略。大家不再局限于某一类游戏，而是通过多元化的产品布局，在重度游戏和轻度游戏上同时发力。重度游戏通过丰富的内容和深度的玩法，增强玩家的沉浸感和代入感，从而实现精品化的策略，促使玩家长期留在游戏中；而轻度游戏则迎合了现代人快节奏生活的需求，提供了快速的娱乐体验和满足感，减少玩家的疲惫感。在轻重兼修的游戏厂商中，三七互娱、4399、青瓷互动、露珠游戏等公司表现不俗。无论是在重度游戏方向，还是轻度游戏方向，这些公司都在稳步推进产品的多元化布局。今年在和广大大线下交流时谈到一点，随着韩国市场竞争加剧，厂商们都在尽可能降低成本。MMORPG的研发成本非常高，因此在投放环节，许多公司开始借助AI技术来提高效率并降低成本。据统计，超过90%的厂商都在利用AI制作素材，尤其是在韩国，AI生成的图片素材占据了非常大的市场份额。 随着小游戏的崛起，许多游戏厂商在宣发上越来越注重“爽感”的传递，尤其是在吸引玩家上，大家都在争相强调游戏的福利和奖励。例如，许多小游戏会在应用商店的产品名称后增加一些噱头，直接告诉玩家可以免费领取多少次抽卡奖励。这种非常直白的宣传方式让玩家明白，下载并试玩游戏后将能获得大量的抽卡机会。不仅仅是小游戏，甚至一些MMORPG类型的重度游戏也开始采用类似的策略，福利活动的规模也不断升级。现在不仅有3000次抽卡的福利，甚至有些游戏提供超过1万次的免费抽卡机会，连游戏名本身也愈发具有竞争性，努力吸引更多玩家的关注。此外，内购小游戏2024年上半年的表现尤为突出。点点数据发布的一份报告调研了17款内购小游戏的收入情况，总结出这些小游戏在海外市场的总吸金额超过了4.7亿美元。其中，韩国市场表现尤为亮眼，排在仅次于日本之后，收入达1.29亿美元，占全球市场的27%。报告中特别提到，韩国市场的主要贡献来自于《菇勇者传说》（国内名为《冒险大作战》）。这款游戏的收入遥遥领先于第二名的《寻道大千》。右下角的图表直观显示了《菇勇者传说》在韩国市场的收入远远超过其他游戏，其收入占比的黄色柱状图远远高于第二名，领先优势十分明显。此外，左下角的图表按区域市场进行了排名，显示日本市场位列第一，韩国市场紧随其后，接着是中国、台湾、美国和中国香港等地。首先，来看一下市场投放的总体情况。可以看到，大型MMO游戏依然在买量市场中占据统治地位，这主要得益于它们已经建立起非常成熟的买量变现模型，因此在买量端投入巨大，且成效显著。 从中间的柱状图来看，值得关注的是排在第三位的《Doodle Magic》，翻译过来叫《甘道夫醒醒啦》，这是一款由大梦龙图发布的出海小游戏，在国内版本名为《正中靶心》。此外第五名是我们之前提到的天游网络发行的MMORPG手游。小游戏在买量方面的表现值得深入探讨，尤其是在买量素材的多元化方面。相比于MMORPG这种大作，后者的买量策略往往较为中规中矩，通常采用的是一套较为成熟稳妥的方案。然而，小游戏的买量思路则更加灵活多样，开发者不断在尝试各种不同的打法，寻找最合适的方式。以上图的《菇勇者传说》为例，它的买量素材类型划分得非常细致。通过不断的试验，开发者发现了一些效果较好的素材类型，并且这些类型在实际操作中的使用频率也非常高。1.角色故事讲述：比如通过将知名IP角色与游戏角色相结合，讲述他们的故事，如3D蘑菇人等，吸引玩家的关注。 2.类UGC视频：通过玩家的视角介绍游戏的玩法、角色、武器等，增强用户的代入感和参与感。3.真人实拍：借助明星口播、搞笑视频、Cosplay、开箱测评等真人视频形式，增加内容的真实性和娱乐性。总体来说，小游戏在买量素材上的探索极其多样化，能够满足不同用户群体的需求，且在实际效果上取得了不错的成绩。在实际操作中，《菇勇者传说》在买量素材上采用了多种不同的形式，每一种形式都紧扣用户的兴趣点，极大地提升了用户的参与度和点击率。1.真人实拍：左上角的素材为真人实拍形式，通过浮夸的道歉桥段吸引用户眼球。这种夸张的表现方式不仅增加了趣味性，也使素材更具传播潜力。右上角的素材则是由一位YouTube明星代言，采用搞笑路线，进一步提升了素材的娱乐性和亲和力。2.角色故事讲述：左下角的素材通过3D动画讲述游戏内角色的故事，突出剧情和角色的个性，这种方法能够增强玩家对游戏世界的认同感，提升代入感。3.产品实录：右下角展示了游戏的实际画面，通过展示游戏中的战斗场景、画风及抽卡等系统，吸引玩家对游戏内容的关注。尤其是“免费抽3000次”这种极具吸引力的数字，更容易激发用户尝试游戏的欲望。 通过这些多元化的买量策略，《菇勇者传说》不仅提高了广告的点击率，还在用户转化上取得了显著效果。无论是中重度游戏还是小游戏在出海韩国时，在买量上都展现出了一些不同的策略。在中重度产品的宣发中，开发者往往习惯于使用非常模板化的策略，比如找代言人、制作主题曲、线下活动等，围绕这些元素进行产品内容的更新迭代。然而，小游戏则展示出了一些更为灵活多样的买量思路。以《菇勇者传说》为例，他们通过选择YouTube罗善旭作为代言人，并制作了一系列夸张搞笑风格的推广素材。这些素材不仅紧贴游戏中蘑菇角色的形象，且配合了诙谐幽默的演技和搞怪的画风，成功地快速拉近了与韩国用户的距离。值得一提的是，选择代言人时并非总是明星越大越好。在今年的探讨中，业内同行分享了一个有趣的趋势，特别是在日韩市场，开发者开始选择二三线的名人或搞笑艺人作为代言人，而不再依赖一线明星。这种策略能够有效地降低成本，同时帮助游戏破圈，吸引更广泛的用户群体。这一趋势的核心目的是为了覆盖更多的受众，并在成本控制的基础上实现买量效果的最大化。 小游戏的兴起带动了买量策略的迭代，预注册营销已成为必选项。买量动作更加前置，尤其是在韩国市场，预注册环节成为关键。例如，《菇勇者传说》在中国、港台、日本、韩国的预注册期间都进行了明显的广告投放，抓住了用户的注意力。而相比之下，在欧美市场，预注册阶段的广告投放量较少，甚至接近没有。根据App Growing的数据，繁中服和韩服在预约期的广告投放力度都非常高，而欧美市场则更加倾向于在游戏上线后进行大规模推广。这种策略的差异化显示出游戏开发者在不同市场采取的营销方式各有侧重。《菇勇者传说》在亚洲市场通过预注册广告提前积累用户热度，而在欧美市场则通过上线后的推广来获取用户、提升曝光。这种差异化的市场策略反映了不同地区用户行为和市场特点的区别。 最后一个环节，我们将汇总一些关于韩国市场的最新信息和政策更新。这些信息较为零散，但涉及多个领域，包括政策、新闻热点等。我们在这里系统性地整理出来，方便大家了解和参考。首先，韩国市场的本地化操作尤其在政策上有很多需要注意的地方。一个重要的政策就是韩国的 GRAC 分级认证。GRAC（Game Rating and Administration Committee）是韩国的游戏评级和管理委员会，负责审核和发放游戏的许可。根据韩国法律规定，如果一款游戏被认为不适合19岁以下的未成年人，则必须获得 GRAC 颁发的分级认证才能发布。
如果游戏未获得认证便进行发布，将面临下架的处罚，因此，对于游戏开发者来说，提前了解并遵守这些政策尤为重要。 其次，韩国对概率性奖品机制有着严格的要求，特别是在用户进行购物时获得随机虚拟奖品（例如战利品箱）的情况下。根据 Google Play 的相关政策，开发者必须在用户购买之前明确披露获得虚拟奖品的几率。这意味着玩家在进行任何购买前，必须能够清楚了解他们获得特定虚拟物品的概率。同时，韩国的 《游戏产业促进法》实施令 也有相关规定，要求提供概率性奖品的游戏必须公开每种奖品的几率信息。开发者在游戏内需要确保这些概率信息清晰可见，否则可能会面临合规风险。如果没有遵守这些规定，游戏可能会被下架或面临其他处罚。此外，韩国还有 MOGEF（女性家族部） 及**《青少年保护法》** 的相关规定。MOGEF 负责监督与性别平等、家庭和青少年相关的内容法规。其中，《青少年保护法》对年龄和实名认证有严格要求，用户必须通过年龄和真实姓名的验证，才能访问特定内容。同时，应用还需遵守分级和披露要求，确保内容符合相应的分级标准。如果某个应用被 MOGEF 认定为对青少年有害，则必须严格遵守这些规定进行内容管理。此外，Google Play 也采用年龄验证机制，确保未满19周岁的用户无法访问有害内容，进一步保障青少年免受不适当内容的影响。韩国通讯委员会（KCC） 实施的《位置信息保护与使用法》规定，开发者在提供基于地理位置的服务时，必须首先获得 KCC 的认可和许可。开发者需要详细报告位置信息服务的使用条款、服务详情以及相关费用。同时，用户的同意是收集位置信息的前提，开发者必须确保用户明确知晓并同意后，才能合法收集和使用其位置信息。提供地理位置服务的开发者应严格遵守这些规定，确保合法合规。 从 2023年8月31日 开始，韩国开发者在创建开发者账号时需要提供额外的企业或个人信息。- 根据账号类型（企业或个人），填写相应的注册号或联系电话等信息。
开发者应确保所提供的信息准确无误，以便顺利完成注册和认证流程。 游戏内的概率性物品必须在购买页面直接显示相关概率。如果需要变更概率，原则上应提前公示变更内容和变更时间，并通过公告进行通知。同时，广告和宣传材料必须表明游戏中包含随机项目。但需特别注意，如果广告及宣传素材 不针对韩国国内用户，则无需标明此类提示义务。若广告或宣传素材中包含韩语，则会被视为针对韩国国内用户，必须履行相应的提示义务。左侧的表格展示了几种概率玩法类型及对应的公式内容。右侧提供了一个二维码，扫描后可以跳转到相关公众号文章，了解更多详细信息。在韩国游戏市场，虽然出海已经不是新鲜事，但为了在韩国市场上获得更多利润，并确保资金能够顺利回流，了解韩国的数字支付方式非常有必要。今年，Enjoy出海在线上线下分享中多次提到降低渠道成本的重要性。面对全球经济大环境的压力，许多厂商都在思考如何削减不必要的开支。部分公司已经初具成效，例如，海外大厂Playtika在财报中提到，直接面向玩家的收入比例不断上升。这意味着他们通过官网或策略性营销，能够绕过部分渠道费用，直接向玩家销售商品或礼包，进而提升利润。这并非鼓励违规操作，而是强调 通过合法三方支付渠道，实现利润最大化。首先，韩国的卡支付依然占据绝大部分市场，达到约3/4的份额。与此同时，电子钱包的占比正在逐步上升，而现金银行转账的使用则相对较少。韩国作为信用卡使用非常频繁的国家，其信用卡用户比例高达64%，远超亚洲13% 的平均水平和全球19%的平均水平。右上角列出了韩国市场的一些本地支付方式，其中支付卡和电子钱包合计占据了韩国电子商务交易额的90%。特别是一些针对性强、使用便捷的银行卡和数字钱包品牌，已经成为商家与消费者之间的主要桥梁。此外，电子钱包的使用增长迅速，预计到2027年，电子钱包在线上和线下的支付份额将超越信用卡。 Toss 是韩国本地非常流行的电子钱包，支持多种支付方式，包括 Visa、MasterCard 及所有韩国银行发行的卡片，几乎覆盖了 98% 的银行客户。这一多功能支付平台还整合了多种支付方式，如 Toss Pay、Samsung Pay、Payco 等，方便用户进行多渠道支付。Toss 在韩国市场占据了非常高的用户比例。截止到 2021年9月，Toss 的 APP 累计下载量达到了 6,900万人次，意味着韩国大约 1/3 的人口使用过该平台。右侧展示的是 Toss Pay 的支付页面，可以看到它的用户体验和界面设计非常简洁，利于快速完成支付操作。KakaoPay 是韩国最大的电子钱包支付平台之一，由韩国知名社交软件 Kakao Talk 支持，类似于国内的微信支付。KakaoPay 于 2014年9月 创立，经过十年发展，已经成为韩国市场中最重要的支付工具之一，被称为韩国的“支付宝”。KakaoPay 拥有庞大的用户基础，覆盖了韩国大部分人口。数据显示，2021年到2023年，其注册用户分别达到了 3,660万、3,940万 和 4,200万，这表明了 KakaoPay 在韩国的广泛普及和用户信赖。在 2017年，KakaoPay 获得了来自 蚂蚁金服 的 2亿美元战略投资，通过这一合作，KakaoPay 进一步借助支付宝的技术和运营经验，在韩国市场迅速扩展，并巩固了其市场地位。Naver Pay 是由韩国顶级互联网公司 Naver 推出的移动支付服务，自 2015年 推出以来，已经成为韩国移动支付领域的重要力量。作为 Naver 旗下的支付平台，Naver Pay 利用了 Naver 强大的用户基础和平台资源，在韩国的在线支付领域中占据了重要地位。截至 2022年4月，已有超过 2,900万韩国用户 使用 Naver Pay。这一数字表明，Naver Pay 已成为韩国消费者日常生活中广泛使用的支付工具。Naver Pay 的运作模式与 PayPal 类似，用户可以通过其平台绑定银行卡或信用卡，并进行线上支付、转账等操作。Naver Pay 提供了便捷的支付体验，特别是在电商和其他互联网服务场景中，成为了许多用户的首选支付方式。 Samsung Pay 是韩国 Samsung 手机默认的支付钱包服务，在韩国的地位十分重要。Samsung 在韩国的影响力不仅仅限于科技领域，还延伸至金融、互联网等多个行业，类似于国内多家银行和互联网巨头的结合体，展现了其在韩国市场上的强大话语权。Samsung Pay 作为 Samsung 旗下的支付平台，已成为 Samsung 钱包的一部分，不仅支持扫码支付，还提供了更加综合的支付与管理体验。Samsung Pay 支持 NFC（近场通信）和 MST（磁信号传输）的支付服务，用户可以通过 Samsung 设备进行线上和线下支付，特别是在手机上通过离线方式完成支付，极大提高了用户的便捷性。截至 2022年11月，Samsung Pay 的月活跃用户已达到 1,603万，进一步巩固了其在韩国移动支付市场中的重要地位。 Payco 也是韩国市场上的重要数字支付平台之一，尤其自2015年推出以来迅速发展，并在2017年正式独立成为 NHN Payco。通过绑定信用卡或借记卡，Payco 用户可以在 Web 端或通过手机扫码进行支付。此外，它不仅是支付工具，还为用户提供了包括电子购物、交通充值以及金融服务在内的多样化生活服务，进一步增强了其用户粘性和市场影响力。Payco 作为韩国市场中的关键支付方式之一，与 Toss、KakaoPay、Naver Pay 以及 Samsung Pay 等平台共同为消费者提供便捷的支付体验。随着全球支付趋势的快速发展，韩国的这些支付平台在未来的竞争中也将继续扮演重要角色。（如果您有出海韩国方面的任何需求，欢迎联络Enjoy出海，客服微信：enjoykjzs）
—END—
2024年韩国釜山游戏展览会G-STAR🇰🇷将于2024年11月14日-17日在韩国釜山BEXCO会展中心举行。
值此之际，Enjoy出海在11月14日晚为大家筹备了一场晚宴🍻（地点另行通知）
扫描下方海报二维码，或点击阅读原文立即报名！
![]()
一起出海，去迎接未知的挑战和机遇
![]()
