体育营销助力品牌成长，华润怡宝成为包装饮用水市场龙头。
10月23日，华润饮料有限公司（以下简称“华润饮料”）在港交所正式挂牌上市，成为继农夫山泉之后第二家在香港上市的国内包装饮用水企业。每股定价14.5港元，共发行3.48亿股股份。上市首日，华润饮料股价涨幅高达15%，最高达到16.68港元。怡宝作为华润饮料的核心品牌，在其发展历程中，体育营销始终扮演着至关重要的角色。
怡宝的成功离不开其长期坚持的体育营销策略。在华润饮料对外公开的492页招股书中，“体育”一词出现了71次，“体育营销”出现了22次。更重要的是，招股书明确将体育营销写入了公司的商业模式和核心发展战略之中。这一策略不仅帮助怡宝赢得了广泛的市场认可，也使其成为中国包装饮用水市场的龙头企业。
自2013年起，怡宝已经在全国超过45个城市合作了超过1000场跑步赛事，包括马拉松、半程马拉松等，极大地推动了中国马拉松事业的发展。2023年，马拉松奥运冠军埃鲁德·基普乔格更是成为了华润饮料的马拉松推广大使。此外，怡宝还连续六届成为“玄奘之路”戈壁挑战赛的钻石级合作伙伴，并与多所大学联合举办了大量校园体育主题赛事。2023年，怡宝更成为了“村BA”的公益合作伙伴，助力乡村篮球事业的发展。
怡宝与中国国家队和中超联赛等顶级体育IP的合作尤为引人注目。2019年，怡宝成为中国国家队的合作伙伴；2021年，怡宝为70余支国家队提供了日常训练备战补给及东京奥运会中国队饮用水保障；2024年，怡宝还将冠名中国足球协会超级联赛。这些合作不仅提升了怡宝的品牌曝光度，也进一步巩固了其在市场中的领先地位。
与其他快消品牌不同，怡宝并没有选择短期的体育热点，而是坚持长期主义，将体育营销与品牌成长融为一体。在2021年至2023年间，华润饮料的品牌推广和市场营销开支分别为10.47亿元、9.63亿元和10.74亿元，占总营收的比重分别为9.2%、7.6%和7.9%。这种持续投入不仅提高了品牌的知名度，也增强了消费者对怡宝品牌的忠诚度。
尽管体育营销带来了显著的效果，但并非所有企业都能玩转这一策略。例如，恒大冰泉在2013年亚冠决赛期间，通过高额违约金更换胸前广告，虽然短期内取得了巨大的品牌曝光，但由于后续广告策略的频繁多变、定位过高、渠道混乱等问题，最终导致巨额亏损。这表明，体育营销需要长期的战略规划和精心执行，才能取得预期效果。
怡宝通过长期坚持的体育营销策略，不仅在中国包装饮用水市场占据了重要地位，也为其他有志于体育营销的企业提供了宝贵的参考。随着怡宝继续深化与各类体育赛事的合作，相信其在未来的市场表现将更加亮眼。体育营销不仅是一种营销手段，更是怡宝品牌文化的重要组成部分，它将继续引领怡宝走向新的辉煌。
编辑：赵以杉
责编：沈楠 图片来源：华润饮料收入及增速、怡宝等综合网络整理
