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文 | 职业餐饮网 侯硕丽
继喜茶开了家专卖珍珠奶茶的“喜茶波波站”后，七分甜也开了一家只卖杨枝甘露的专门店。据悉，门店仅售3款杨枝甘露相关产品，开业一周就卖出1万+杯，日营业额突破2.5万元。在价格上，3款杨枝甘露售价在15-20元之间，开业期间门店推出了5.9折优惠，一杯低至8.9元！在整个茶饮行业“卷联名、卷营销、卷产品”来吸客时，喜茶、七分甜却反其道而行之，做起了单品专门店。那么，单品门店能留住消费者吗？茶饮业下一个趋势是要开始卷细分市场了吗？![]()
茶饮巨头们纷纷下场做“减法”，围绕“明星单品”开出“专门店”........
新茶饮市场风起云涌，各大品牌纷纷调整策略，试图在激烈的市场竞争中抢占先机。从降价到增加产品种类，种种迹象似乎都透露出，新茶饮品牌们的“焦虑”正在与日俱增。如今，以喜茶、7分甜为代表的茶饮品牌推出品类“专门店”，在内卷的茶饮赛道寻找新的突破口。凭借经典港式甜品杨枝甘露起家，号称“杯装杨枝甘露首创者”的7分甜首家杨枝甘露专门店在上海长宁龙之梦开业。在产品方面，专门店仅售三款产品，分别是1987经典杨枝甘露、2007鲜芒杨枝甘露、杨枝甘露Gelato，分为碗装、杯装和冰淇淋，定价在15-20元。![]()
在店型方面，走小店模式，不设堂食。专门店面积大约只有20平米左右，目前仅支持下单后排队自取。在装修风格上，店内装修以原木配色为主，主打简约风。在鲜果陈列区摆放了制作杨枝甘露所需要的椰子、芒果、西柚等原料，采用明档吧台在顾客面前现切现做，让消费者直观感受产品的制作流程。![]()
另外，门店还张贴了“仙露简报”，详细介绍每一种原料，比如甄选新鲜芒果、低温短保的鲜牛奶、纯天然的椰浆、泰国进口糯米等。与过去主打鲜果茶、芝士奶茶等多品类不同，喜茶在湖北十堰市郧西县开出了一家店专门卖黑糖珍珠奶茶。与主流的喜茶门店相比，这家奶茶店的面积较小，只有十几平米，店内不设堂食，主要是自提和外送。门店除了点单区和后厨，还在左侧设置了原料展示区，展示波波、黑糖等食材。在产品上，卖“有料真乳茶”和“真乳茶”，SKU仅8款，主打现熬现制，价格在12-18元之间。其中有料真乳茶为黑糖波波真乳茶、黑糖波波真牛乳、烤黑糖波波牛乳等。并打出“真奶真波波，真诚放心喝”的口号，称坚持使用真牛乳、鲜茶等原料现点现制。在外观上，门店整体采用黑白两色设计，与真牛乳的主题结合。为了吸引顾客，喜茶还推出了奶瓶设计的产品，门口也陈列了超大号牛奶瓶。从喜茶和七分甜运作的这第一间专门店，或许可以发现一些共通之处。首先，产品缩减，精简SKU。像是7分甜仅仅售卖3款产品、喜茶则只有8款产品；其次，走小店模型，不设堂食。两家专门店基本都是支持下单后自取，没有留出堂食位置，门店模型较轻；再次，原料公示，明档现制。来展示食材的新鲜和干净。最后，挑选主门店“明星单品”。像是喜茶的“烤黑糖波波牛乳”已经推出10年之久，在2023年累计售出超过1400万杯；而“杨枝甘露”则是是七分甜的招牌，与品牌紧密相连，深度绑定。![]()
开单品专门店，下一个茶饮风口？
甚至不少品牌开始剑走偏锋，以各种猎奇的口味来求噱头，各式各样的原材料都被加入到奶茶中，一杯奶茶变得越来越重。 如今，茶饮巨头们反其道而行之，能否走出差异化道路呢？新式茶饮的狂欢，又会“卷”向何方？虽然几年前，单品店虽一度不被看好，但是在茶饮市场同质化的当下，能讲出独特故事的单品店，反而更容易被“消费者看见”。首先，专门店卖点突出，有助于聚焦消费心智。相较于其他茶饮品牌的花式组合及频繁上新，专营店专注做好一种品类，不仅能够做精做好，出品类爆款，也可以提高品牌的认知度。比如，7分甜以杨枝甘露起家，而打造出专门店后，对其品牌认知也会有一定的提升。其次，有利于降本增效，提高运营效率。相比于主品牌，在产品线上做精简后，不再追求大而全，而是专门系列品类。也可以降低了原料采购和生产的复杂程度，提高了出品效率，同时也降低了成本。最后在门店模型上，走的小店模式，面积仅有十几二十平。这将大大降低了租金和运营方面的成本，有助于品牌快速扩张。相比“大而全”的模式，“小而美”模式也许更加具有竞争力。作为新消费赛道的最内卷的行业之一，新茶饮在经历短暂的井喷式增长后，已然已经进入下半场。新式茶饮行业的产品趋于高度同质化，消费者的品牌忠诚度越来越低。如今只有一个品类有热度，各大品牌就会纷纷效仿。品牌之间在产品、理念、营销等方面的差异化壁垒越来越弱，消费者的品牌忠诚度越来越低。加之，价格战风起云涌，让各大品牌不得不寻找新的突破口。![]()
不过，虽然茶饮行业在主赛道上已经是竞争黑海，但茶饮的垂直细分赛道涌现出了新机会。比如，喜茶接连投资了果汁品牌“野萃山”、柠檬茶品牌“王柠”、水果茶品牌“和气桃桃”等。如今，喜茶和七分甜的专门店就是在这样的背景下诞生的。“黑糖波波”和“杨枝甘露”作为喜茶和七分甜的明星单品，已经有特定的消费群体，试错成本比较低，市场教育传播成本也会明显降低。此举，也是利用单一品类切入细分市场，从高度同质化的茶饮市场中实现差异化竞争。在茶行业每天都在上演着“跌宕起伏”的剧情，“主角”在被不停更换。尤其是像椰果奶茶、果茶、轻乳茶、柠檬茶等这些单一品类，一度被推向“风口浪尖”。当全品类门店模型，竞争格局趋向固化的时候，单品专营店也许是破局之道。毕竟，流行就是一场轮回，珍珠奶茶、杨枝甘露等这种经典品类，有几十年的产品根基和广泛的消费者，经过了市场的验证，不容易过气，有比较顽强的生命力，能对抗周期的更迭。
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