9个月营收45亿，林小海时代发布首份财报

时至三季报，上海家化的改革是否有成效？换帅后的首份三季报，上海家化究竟交出了怎么样的答卷？

据上海家化表示，其经营质量已经获得较大改善。“报告期间，企业主动进行了转型调整，所经营管理和国内自身业务在稳健发展，1-9月经营性现金流同比增长28.6%。”

具体来看，在今日(10月28日)晚间，上海家化联合股份有限公司(简称：上海家化，600315.SH)公布的2024年三季报中，上海家化前三季度营业收入为44.77亿元，归母净利润为1.63亿元，实现扣非净利润1.2亿元。

在国内已披露财报的美妆上市企业中，贝泰妮半年的营收为28.05亿，位居国内美妆上市企业TOP榜第三，而上海家化则以26.01亿的营收位居第四。

而从三季报来看，珀莱雅今年前三季度珀莱雅营业收入为69.66亿元，贝泰妮前三季度营业收入为40.18亿元，而上海家化9个月则营收44.77亿，随着各企业三季报的陆续发布，今年前三季度国内美妆上市企业TOP榜应会迎来变动。

对于上述业绩表现，上海家化CEO林小海在业绩交流会上表示：“从数字结果上来看，第三季度的确是承压的，但去除市场的影响，经营结果还是可控的，经营质量在逐步提升，双11也达到了我们的预期。我们期待最后一个季度，线上业务能回到恢复增长的状态。”

对于业绩下滑原因，上海家化表示：“持续深化改革，主动的战略性调整是上海家化第三季度业绩下滑的主因之一。”但其同时指出，该因素的影响是阶段性的。

    个护是主力，9个月营收21亿

据了解，这是林小海任职的第一个完整财季，加之其甫一上任便阔斧改革，三季报的财务表现某种程度上也能代表改革是否有成效。

结合第三季度具体财报数据来看，上海家化在今年第三季度营业收入为11.55亿元，较上年同期下滑20.93%。

上海家化在财报中指出了业绩下滑的相关原因：

• 国内业务由于行业整体压力较大，公司自身业务承压，以及战略调整等因素；
• 国外业务受海外低出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降库存的持续影响，为保持市场份额，仍持续加大品牌营销投放；
• 公司投资的基金和股票公允价值变动和投资收益同比减少；
• 公司投资的联营公司投资收益同比减少。

分部门来看，架构调整后，上海家化设立了事业部制架构。目前下设四大事业部，分别为个护事业部、美妆事业部、创新事业部、海外事业部。2024年第三季度，个护、美妆、创新、海外事业部营收分别为5.32亿元、0.95亿元、1.51亿元、3.74亿元。

可以看到，个护仍是营收主力，从目前的品牌矩阵看，上海家化旗下个护事业部共有六神、美加净两个品牌。

其中，据巨量千川数据显示，在今年618大促期间，美加净登上抖音电商倍护防晒乳第一名，GMV&ROI环比提升均超过40%。在下播后，美加净的商品成交额提升了80%。

另外，在今年半年报业绩交流会中，上海家化还透露美加净品牌上半年在国内营收增长约42%。

而从近几年年报中披露的营收占比来看，个护所占比重逐年增长，从2021年的31.55%增至2023年的38.58%，其中，2022年营收为26.72亿元，较上年同比增长10.88%，呈双位数增长。

在美妆板块上，2021年护肤业务营收26.97亿元，占比35.31%，囿于疫情等因素，2022年营业收入为19.75亿元，同比下滑26.78%，占主营业务比重27.82%。

另外，前文已提到上海家化进行了架构调整，自今年上半年美妆事业部仅玉泽、佰草集、典萃、双妹品牌，启初、高夫等婴童、男士护肤品牌业绩均归入创新事业部，从业绩表现来看，今年上半年美妆事业部营业收入为5.66亿元。

可以看到，今年前三季度，个护事业部营收约21.2亿元，美妆、创新、海外事业部营收分别约6.61亿元、5.98亿元、10.88亿元。在四大事业部中，海外事业部成上海家化营收贡献第二名。

值得注意的是，在今年半年报的业绩交流会中，上海家化表示未来将从渠道推动转为品牌驱动，玉泽、佰草集等将实现以品牌为导向的闭环设计，塑造品牌力。

具体来看，美妆事业部旗下护肤品牌佰草集登陆天猫超级品牌日，首秀业绩GMV破2000万，媒体总曝光超2.5亿。

三季报业绩交流会中，上海家化表示玉泽作为上海家化旗下定位最清晰的品牌，目前已完成品牌战略梳理，9月份自播间场观人数环比超80%，销量同比翻倍。

纵向来看，近五年来，上海家化营收从2020年的70.32亿元增至2021年的76.46亿元。但在此后的2022年、2023年营收呈现一定下滑。

因此，如何止住营收、净利润“双降”，是上海家化首要面对与解决的一大难题。

而内部改革、降本增效，也就成了新CEO林小海的核心功课。

“报告期内，上海家化高效地完成了组织架构调整，升级了原有的人才体系，确定品牌战略，加强团队能力建设，优化考核机制坚定推进战略转型。”在此次三季报业绩交流会上，林小海说道。

种种来看，上海家化正在推进自身变革，且从企业的反馈看，似乎已略有成效。但从长期主义视角看，正在补课的上海家化，未来要做的事情还有很多。

    深化改革是上海家化的必修课

回看今年上海家化的发展，换帅、改革是不得不提的关键词。在今年上半年，上海家化开启了近十年来的第四次换帅，随着新帅林小海的上任，上海家化开启了新一轮改革。

-变革：从渠道驱动转向品牌驱动

在人员变动上，林小海在上任初期，便对组织人员进行调整，官宣多项人事变动信息。如聘用前科蒂中国“一把手”陈旻为美妆事业部总经理，钱薇为创新事业部总经理。

另外，曾在相宜本草任职的徐昕被任命为美妆事业部玉泽品牌部品牌总监，而珀莱雅原首席营销官(CMO)叶伟担任上海家化外聘品牌营销咨询顾问。

同时，林小海重新对旗下品牌进行梳理，以梯队划分品牌矩阵。分梯队梳理品牌发展的优先级并聚焦资源。

将六神、玉泽划分为第一梯队，努力打造其成为细分行业中的领跑品牌；佰草集、美加净则为第二梯队，力求打造规模赛道中的“质价比”品牌；其他品牌均属第三梯队。

对于上述调整与变革，林小海在半年度业绩交流会上表示：“上海家化业务的衰退不是渠道的问题，而是品牌力的问题，是商业模式的问题。此前，上海家化是一家以渠道驱动的企业，未来上海家化要以品牌来驱动。”

在今年三季度业绩交流会上，林小海针对上述各梯队的品牌的表现做了进一步分享。“从品牌整体表现来看，玉泽在抖音的超头合作上有较大突破，佰草集表现优于玉泽，六神在线上高两位数增长，今年双11，双妹上链接2秒钟就卖掉了所有库存。”

可见，上海家化的改革有了一些成效。

-要做对产品，就需加大研发投入

对于在改革、补课的上海家化而言，科研技术壁垒的持续构建就是改革这门必须课中的关键课题之一。

近年来，上海家化在研发层面的投入占营业收入比例在加大，从2020年的2.15%增至2023年的2.58%。此外，2020年-2022年，研发投入费用逐年增长。2022年研发投入为1.78亿元，为近年来最高。

在三季报业绩交流会上，林小海对于研发的重要性也进行了强调。“上海家化目前在聚焦品牌建设，品牌建设的核心就是产品，产品是1，营销是0，只有1做对了，后面的0才有价值。而产品要做对，就要在研发上进行更大的投入。我们在提出聚焦效率后，要求各个部门减少开卡，提升效率。但研发部门是唯一增加预算的部门。”

于眼下正在进行深化改革的上海家化而言，只有打破旧规则，与时俱进地重塑，才能继续穿越周期。

正所谓：“不破不立，破而后立，大破大立，喻晓新生。”改革是上海家化必修课，这是毋庸置疑的，上海家化也深谙此理，只不过改革是需要时间的，欲速则不达，我们不妨多一些耐心。

另一方面，在竞争异常激烈，且目前正在承压的化妆品行业中，上海家化的改革道路定然是充满挑战的，但我们也相信，上海家化这个百年民族企业，通过持续的努力和创新，有望消弭历史阵痛。

消息来源：上海家化财报