来源|每日经济新闻（ID：nbdnews）
随着短视频和直播的兴起，越来越多医生开始在线分享医学知识。将复杂的医学知识转化为听得懂、用得上的生活常识，有助于提升民众的健康素养。
然而，记者调查发现，一些伪装医生、“伪科普”、带货卖课博取流量的行为，却让医疗健康科普变了味、走了样。这些短视频账号常以两性话题等方式引流，有些“医生”出镜时，还偶尔穿着吊带裙、睡袍、紧身衣当“福利”。博取流量的最终目的是推广药品，有的账号从6月至今，发布超过60条推荐药物的视频。
相似的封面、雷同的文案、推荐同类药物，部分短视频账号背后有MCN的身影，有的医生IP所在地与医院所在地相距甚远，甚至有医生IP显示在广东，本人认证的医院所在地却在辽宁。一家MCN机构工作人员称，其主要在短视频平台“帮医生做个人IP和账号的孵化”，还可以帮医院或者医药厂家做药品的“商单投放”。不过，他又做出提醒：“别说医生背后有MCN机构，因为平台不允许。”此前，对于医生直播带货这一新业态，各界有过争论。《互联网广告管理办法》规定，禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。业内人士表示，“伪科普真带货”医生账号的存在，是“劣币驱逐良币”，也不符合医生的职业道德。“脾虚兼肾虚，一个中成药，脾肾同补。很多药店都喜欢藏着不说，但是我们医生也都偷偷在用……”“分享一个中成药，从日常调理抓起。xx益肾胶囊，可以帮助身体扶正固本、补肾健脾、活血通络。”雷同的机位、相似的文案，视频里的“医生”先用两性健康话题吸引关注，最后表达真实目的：推广药品。有人将这类医生称为“演员医生”。视频里，男医生露胸肌、讲段子、谈“夫妻生活”，女医生大胆开麦两性话题，发布大量“性知识”等私密话题内容。有些博主在出镜讲解时，除了身穿白大褂进行常规科普，还偶尔穿着吊带裙、睡袍、紧身衣当“福利”。被曝光穿黑丝作为“福利”的医生账号 图片来源：南方都市报据南方都市报，9月上旬，记者在短视频平台上随机选取24个相关账号调查发现，这批账号中，最高粉丝数可达200万，最低粉丝数也超过10万。24名博主均通过视频平台认证，主页显示其真实名字、所在医院与岗位。记者查询国家卫健委的医生执业注册信息查询系统获悉，24名博主中，平台认证为“宜昌市第一人民医院骨科主治医师张如骐”、认证为“石家庄市人民医院泌尿外科主治医师韩爱云”、认证为“宁夏自治区妇幼保健院妇产科主治医师高丽莉”、认证为“山西省儿童医院妇产科主治医师罗婧”的4个账号，查询结果显示“未查询到符合条件的医师”。记者向涉事医院求证。宜昌市第一人民医院表示，张如骐曾在医院骨科工作，后来调走了。韩爱云及高丽莉所在医院均确认了医生的存在，但是对于为何查不到执业注册信息，表示不知情。山西省儿童医院回复，该院没有名叫罗婧的医生。记者注意到，8月底，网红医生擦边引流带货的现象就曾被曝光。有的视频账号粉丝量百万以上，经常发布“足控”“少妇”等话题，时而穿“黑丝”出镜，被网友调侃为“黄医生”。这些视频账号的心思并没有花在科普上，而是密集做推广。其中，账号“生殖医学宋医生”拥有90多万粉丝，发出视频作品500多条，主要内容为两性健康以及性知识。记者统计发现，从今年6月开始，其视频里频繁出现推荐药品的信息，160多条视频中，推荐药物的就有60多条。还有一“皮肤科教授”在大号上进行科普，在小号卖货，种类繁多，包含维生素片、胶原蛋白饮料等保健品，也覆盖面霜、洗头水等日化产品。记者对比发现，这些视频账号所推荐的药品比较相似，互有重叠。此外，这些药品名字具有唯一指向性，属于某一生产厂“独家有售”。换言之，在互联网各个渠道和平台搜索该药名，最终都会指向某一指定厂家的产品。如此，表面上看，很多医生推荐时未提到具体药厂，但实际上却是非常有效的引流方式。“我们的肠道里，住着数以万亿计的微生物。”在某短视频平台上，一名认证为广东某三甲医院“神经康复科”的医生就食用益生菌的好处侃侃而谈。在其主页中，这名“神经康复领域”专家为某品牌的益生菌冻干粉带货。详情页面显示，标价为59.9元的产品销量已接近3000件。穿上“医生”的“马甲”，就能在科普中获得巨大经济利益。有利可图让一些博主降低底线，“嘴上是科普，背后是生意”。
据新华视点，“医生给保健品带货的抽佣能达到30%到60%。”从事线上“达人”资源对接的王女士向记者透露，“维生素C、叶酸这类产品最多，吃了对人没什么太大影响，又能获得可观提成。”王女士说。
记者获取的一份某平台“健康科普领域”的“软文”报价单显示，在该平台上拥有3万以上粉丝量的“医生博主”每篇“软文”的费用是1万元。“这类是不包含‘挂链’（直接放购买链接）的，如果要‘挂链’，销售需要跟博主分成。”业内人士透露。
记者在某平台上联系了一名医美领域的博主，以带货保健品为由向其了解“抽佣”情况。“你卖多少钱，我抽走一半。”该博主告诉记者，50%的“抽佣”比例并不保证销量，“卖一瓶，抽一瓶”。沟通过程中，对于要带货的保健品本身的资质和功效，博主却只字不提。
另一方面，平台的监管缺失，也为“造假”和“引流”留有空间。
当前，平台对于医生身份审核认证的标准不一。记者查询相关平台的认证要求后发现，一些平台需要医院出具在职在岗证明来验证医生的真实身份，一些平台仅需提供执业医师证就能获得认证，还有一些平台对药剂师、护士等身份的证明也予以认证。
除了认证标准不一以外，各大平台身份认证主要停留在医生的“硬资质”本身，对于其科普内容是否与执业领域“专业对口”并未做审核，一些MCN机构也得以借资质“粘贴”科普文案。
广州市第一人民医院急诊医学副主任医师王西富表示，一些非本专业医生为了蹭流量带货，导致跨专业、跨科室的科普大行其道。“有的MCN机构与医生合作是为了‘借身份’，利用医生的资质过平台认证关，账号的日常内容却是运营人员维护，实际上是‘挂羊头卖狗肉’。”
受访专家指出，健康“伪科普”往往很难被认定为“谣言”，处罚很难起到震慑效果。“很多健康话题本身就有‘灵活解释’的空间，有的博主为了吸睛，刻意放大‘几率极低’的事件。”
而健康科普资源很容易获取。在某二手交易平台上，记者仅花费0.99元就获取了9500份“体质养生科普文案”，其中包括诸如“最快提高免疫力的方法”“最快的瘦大腿的方法”等多个“实用”健康科普文案。
据南方都市报，记者调查发现，有部分医生账号会打上一个“大医精诚私享家”的标签。经查，“大医精诚私享家”系辽宁大医精诚医疗集团有限公司注册的商标，该商标注册分类涵盖饲料种籽、医药、食品、广告销售、医疗器械等。该公司成立于2021年，注册地址位于辽宁沈阳。今年4月26日，公司关联的“大医精诚集团”公众号称，当天联合其他公司、医院等召开了一场行业峰会，聚焦探讨“如何打造爆款医疗短视频内容”。上述公众号文章认为，通过对数据的精准分析，能够了解观众的喜好和需求，从而调整视频内容，让它更符合大家的口味。“无论是冷门科室还是广泛话题，都能通过数据的指引，找到引发观众兴趣的引爆点。”此外，文章强调话题性与争议性并存，表示爆款视频往往围绕具有争论性的社会问题或敏感话题展开。“这些话题能够引发观众的热烈讨论，让视频迅速传播开来。”文章最后还贴出相关视频案例。记者注意到，这些视频以两性话题为主，标题吸睛，多数获得10万以上的点赞量。MCN公众号文章贴出的视频案例 图片来源：南方都市报该公司工作人员陈先生向记者表示，如果想孵化医疗类视频账号，有两种合作方案。他说，其中一个方案是在视频平台上帮医生做个人IP孵化，“我们之前成功案例的话，百十万粉丝的都有几个”。他还表示，这类账号实际上是帮助医生建立被人记住并且信任的人设，必须要有专业的团队，服务包括脚本、视频的剪辑，远程指导视频拍摄与代运营等，但“别说医生背后有MCN机构，因为平台不允许”。陈先生提到，另一个方案是在已有的医生账号中投放药物广告，不同账号不同报价，“药物可以在已有的账号上进行宣传，这个是属于商业变现的一种，商单投放的情况”。对方提示，如果产品是独家的，就可以做线上投放。“所有的反馈都会给到厂家，只需厂家把渠道控好即可。”
冒用医生身份或以医生身份进行“伪科普”的行为，不仅可能对普通人的健康造成危害，还严重损害医护群体的形象。
2023年2月，国家市场监督管理总局发布的互联网广告管理办法中明确规定，禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
今年5月，国家卫生健康委等14个部门联合发布通知，明确规定要规范直播带货，净化网络环境，加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度。重点打击违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告，以及散播涉医谣言等违法违规行为。
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，多位网红医生发布雷同视频文案，其背后或由同一家商业运营机构所操纵。朱巍表示，根据相关规定，平台应对这类自媒体内容承担主体责任，对涉及违规的自媒体账号背后的商业机构进行处罚。此外，以虚假人设获取的网络流量难以持久。“像医生、律师、金融、教育这些领域，其实是一个非常垂直的专业领域，在这些领域获取大家的关注和流量，必须依靠的是专业知识，深入浅出的讲解，而不是去打造一个虚假的人设。虚假人设获取的流量，一定会因为违法违规或者是诚信等相关问题难以持久。”
上海君悦（杭州）律师事务所高兵律师认为，根据刑法、医师法的有关规定，在平台上冒充医生，进而宣传售卖保健品或药品，有可能构成诈骗罪或非法行医罪。执业医师在网上诊断与自己执业范围不符的疾病，或推销与自己执业范围不符的药物，可能构成“超范围执业”；造成严重后果的，可能构成“医疗事故罪”。
记者从福建、广东等地公立医院了解到，在职医生如需开设有平台身份认证的科普账号，需获得医院授权；为防止产生掮客行为，也禁止在职医生从事各类直播带货工作。
浙江大学数字法治研究院副院长高艳东建议，医疗机构加强对本单位医务人员及证件的管理，让医学科普真正发挥应有的社会价值；监管部门加强对虚假摆拍、宣传的监管力度，防范误导患者带来的社会风险。
厦门大学新闻传播学院副院长苏俊斌建议，平台更多落实主体责任，采取技术手段识别“违规文案”、拦截和屏蔽“伪科普”内容，维护健康科普的公益性和严谨性。
“不要随意套用健康科普中的症状和诊断。身体出现不适时，应直接前往医院就诊。”多位健康科普博主建议，应尽量关注经平台身份认证的博主，或观看经权威媒体核查证实的科普内容，切勿轻易购买伪“医生”在视频或直播中推销的保健药品。
