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中国两大路边摊顶流，一夜奇袭日本

创业 2024-11-28 10:57 北京

来源丨金错刀（ID：ijincuodao）

作者丨云瑶

老外，正在成为中国最猛代言人。

谁能成为圈内顶流，热搜数据可能会说谎，但老外的追捧不会。

前有李子柒回归，被各国网友称为超级英雄；今有“麦学烧鸡”，平等的气疯外国人。

这段时间，外国人又被中国麻辣烫集体攻陷了。

有在日本留学的博主称，杨国福麻辣烫已经成为新晋排队王，有人坐着轮椅也要去打卡。

无独有偶，在韩国麻辣烫正成网红美食，不光线下门店火热，还是吃播和综艺的流量密码，受欢迎程度甚至超过炒年糕。

除了日韩，麻辣烫的火已经烧到了18个国家，且麻辣烫在国外已经脱胎换骨，身份早就不是路边摊，而是身价暴增几倍的大餐。

在国内不起眼的麻辣烫能开到全世界，多亏了两个东北男人：杨国福和张亮。

截至目前杨国福在海外开店超100家，张亮也开了86家。

别看这个数字不大，但在餐饮出海界也是扛把子。要知道强如海底捞，在海外也只有119家店。

承包了全球麻辣烫，这两个东北男人是怎么做到的？

中国排队的风，

顺着麻辣烫吹到18国

世界是一座巨大的中国城，这句话的含金量还在提升。

中国餐饮界最擅长制造排队之神，不管多么小众的吃食，都能在超长队伍的烘托下成为网红。

如今，这股排队之风被麻辣烫带到了全世界各地。

2023年10月，杨国福在德国杜塞尔多夫开了第一家门店，一改国内路边摊的样子，门店面积足有300平米，外观看起来像极了西餐厅。

开业当天就卖出900多碗麻辣烫，队伍排到了店外大街上。这些排队的人里，中国留学生只是很少一部分，其中70%是外国人。

日本麻辣烫店排队最为离谱，不论刮风下雨，白天晚上，日本人都在排队。

有比较聪明的年轻人，想着在出发前上网调研下，找个人少的店去吃，结果发现上野、池袋、福冈等地的店都需要预约排队。

麻辣烫这辈子都没想到，还能享受网红和奢侈品的待遇。

麻辣烫在海外的火热，还体现在它的功能越来越多。

加利福尼亚大学旁边的张亮、伦敦大学附近的杨国福，已经变成学生们的第二食堂。

在德国柏林和慕尼黑，杨国福是德国年轻人庆祝生日的首选，风头盖过海底捞。

开在雅加达高端商场的杨国福，有很多白领在这开会、聚餐，秒变小吃界星巴克。

在外国社交平台上，麻辣烫相关话题都已经成了流量密码。

日本知名声优田中理惠，在社交平台X上除了工作和猫，麻辣烫是她发布最多的内容，堪称“麻辣烫野生代言人”。

日本、韩国的综艺，都会把麻辣烫探店当成提高收视率的噱头，吸引年轻人观看。

尤其是在韩国，据外卖平台eMenu的后台数据显示，麻辣烫是韩国青少年最爱点的外卖。

麻辣烫在外国的火爆，直接反映到了评论和口碑上。

杨国福如今在德国开了5家店，每次开店当地媒体都会登报称赞。

巴塞罗那的当地媒体评论：这碗麻辣烫让巴塞罗那人民为之疯狂！

德国的莱茵邮报，还专门派了记者来店里体验，并用了头版报道表示，德国之前没有过这样的美食。

2020年张亮在新加坡一开业就成了网红店，门口排出三圈人，且不少人吃完就成了自来水，主动上Facebook发好评。

杨国福发布的“德国哪里还需要杨国福”话题下，有近千条来自纽伦堡、汉堡、汉诺威、亚琛等各地年轻人发出的“开店呼唤”。

两个在国内几乎统治了麻辣烫界的哈尔滨老板，又一起承包了全球麻辣烫。

东北猛男狂杀海外，全靠两个女人

两个东北猛男，是怎么靠路边摊搞定外国胃，还能从老外手里赚钱的？

把两个品牌的出海路径重合，就能勾勒出两把万能钥匙。

1、靠“两个女人”，成为全球“美食新宠”

杨国福早在2017年就开始出海，第一家店开在加拿大温哥华，但当时并非主动出海，而是当地留学生看中麻辣烫的商机主动求合作。

正式规模化出海，多亏了一个女人：韩国直营店总代理艺娜。

艺娜原本就是麻辣烫的爱好者，2019年偶遇杨国福夫妇，深入交谈后一拍即合，打开了杨国福规模出海的通路。

之后艺娜成为杨国福在海外的首个总代理，她在韩国运营4家直营店和13家加盟店，直营店平均每天有8万流水。

在艺娜的运营下，麻辣烫很快搞定韩国年轻人，尤其是高中女生。

韩国KB Kookmin Card信用卡2019年至2022年的用户消费数据显示，女学生用户群刷卡消费最多的除了咖啡，就是麻辣烫。

无独有偶，张亮麻辣烫在印尼首店的加盟商也是位女性，出于对麻辣烫的喜爱，她把全部资金都投了进去。张亮并没让她失望，店铺开业仅5个月，月营收就达到24万元。

在欧洲地区，麻辣烫更是被赋予一个新身份：热沙拉。

对于常年吃白人饭的老外来说，改良过后的麻辣烫，就是一份美味的减脂汤，尤其是自选菜的吃法还能看到食材，因此深受律师、医生等白领喜爱。

更多的女加盟商和女性消费者，打开了麻辣烫风靡全球的一扇门。

2、撕掉“路边摊”标签，在餐饮圈升咖

中国麻辣烫出海有两个很颠覆认知的变化：一是并非都开在华人区；二是卖得越贵越火。

一说到中餐出海，大家第一反应要么是深入各国唐人街，搞定海外华人，要么是靠低价致胜。

没想到，麻辣烫在海外完全和认知反着来。

无论是杨国福还是张亮，都很少开在华人区，而是更偏向于繁华市区或商场。

像印尼的杨国福开在雅加达西部的NEO SOHO，定位是高端商场。张亮和杨国福在日本，则是把不少居酒屋都逼关门了。

位置升级，价格也随之水涨船高。

杨国福国内30元/斤，吃一顿花六七十，都被吐槽变贵了，在海外50-80元/斤反而卖得火热。

比如杨国福，在新加坡要83.1元/斤，印尼约合71.5元/斤，就连物价偏低的泰国，都要55元/斤，比国内高出将近两倍，外卖比到店还要贵出30%左右。

在海外吃一顿杨国福，哪怕一片肉不加，100元只是起步价，最多可能要300元，比海底捞还贵。

张亮也是如此，张亮在日本连汤底都要收16元，在美国更是一顿50美元起步。

但哪怕卖得再贵，这些麻辣烫店也不缺顾客，因为在他们眼里，这并不是快餐而是中国大餐。

甚至有老外觉得，麻辣烫逼格比肯德基麦当劳还高。

“麻辣烫之王”争霸的赛点，

不仅是抢外国胃

在出海这件事上，张亮和杨国福论证了一句：没有永远的朋友，只有永远的利益。

杨国福在1970年出生于哈尔滨，2003年在哈尔滨永和街成立了杨国福麻辣烫，从此平步青云。

张亮小杨国福15岁，他曾亲口承认，杨国福是他“姑家的表姐夫”。

眼见表姐夫发财，张亮就去表姐夫店里勤勤恳恳“学习”。2008年，第一家张亮麻辣烫在哈尔滨的阿城区开业。

从这时起两家既是亲戚也是对手，开店数量和位置也是你追我赶暗中较劲。

出海也是如此，虽然两家店出海的步伐不同，但开店的国家相当一致：日本、美国、澳大利亚、德国、西班牙、荷兰、法国、新加坡、泰国、印尼等。

尤其在西班牙巴塞罗那，两家麻辣烫店直接贴脸开大做起了邻居。

在国内没有分出胜负，在国外就能对决出“麻辣烫之王”吗？

笔者觉得麻辣烫的海外一哥之争，除了搞定中国胃，还有两个赛点可以抢。

一个是差异化打法。

杨国福和张亮在国内之所以难分伯仲，一方面是麻辣烫作为国民小吃，口味形式已经深入人心，很难玩出花来，另一方面是竞争太激烈了。

去年张亮在哈尔滨开了全球最大“张亮麻辣烫”，四层全景玻璃窗，还能吃到整只波士顿大龙虾，这么卷就算能干过杨国福，也卷不过本地的品牌。

东北三省，每个地区都有自己的“老字号”。比如宾县常住人口40万，只有北京朝阳区的一个零头，却有7000家麻辣烫。

在海外同样两家中国麻辣烫，谁家更有个性谁就能更吸引眼球。

举个例子，杨国福在德国的门店，除了logo最亮眼的就是国潮女孩，这个图案虽然已经在被国内外卖圈拉黑，但在国外就跟李小龙的双节棍一样，能代表中国。

还有张亮在日本做麻辣烫，不像别的地方菜品自选，而是做成定量一份，更符合日本人的用餐习惯。

这些差异化的打法，在出海初期可能效果不明显，但随着规模越来越大，慢慢都能垒成自己的护城墙。

第二个赛点是供应链实力。

从行业的角度看，麻辣烫是一个极易标准化的品类，从菜品到汤底都可以直接复制，很适合出海。

但两家麻辣烫的供应链都在国内，由总部工厂统一配送到海外某个国家的底料仓库，再根据各个门店的消耗情况进行配送，这非常考验品牌的反应速度以及供应链成熟程度。

尤其是两家店在海外主要以加盟的形式扩张，这更考验品牌的服务能力。

杨国福在巴西首店开业时，加盟商不光遭遇了小偷偷电缆，还因为大型设备进口关卡，导致开店时间一再拖延，加大了店面初期运营的难度。

还有麻辣烫的灵魂牛骨粉不允许出口，当地经销商必须采购牛大骨现熬，每天要花8个小时熬骨头，时间成本都远高于国内。

这些问题都是对品牌出海的考验，未来，谁能更快速、更系统的解决这些问题，谁就能拔得头筹。

除此之外还有最重要的一点：品牌口碑。

在国内品牌、供应链、加盟制度等相对完备的情况下，这些年麻辣烫也因为质量和价格收到不少差评。

这些都可能是未来出海的绊脚石，毕竟现在老外都在中国网络上高速冲浪，好事能出门，坏事也能传千里。两个麻辣烫品牌搞定海外新顾客前，哄好国内老顾客也至关重要。

就像张亮麻辣烫联合创始人姜佰东所说：

出海是强者的游戏，不是弱者的避风港。

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