46人撑起一个IPO，纽曼思“大战”纽曼斯谁赢？
财富
2024-11-10 23:46
北京
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真假“纽曼思”之争？
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“DHA能让宝宝更聪明吗？”这是无数新手父母反复思考的问题。作为一种促进大脑和视力发育的不饱和脂肪酸，DHA被称为“脑黄金”，在市场上大受欢迎。然而，一瓶进口DHA胶囊动辄几百元的高价让家长们左右为难，既不敢忽视宝宝的发育，又怕花了冤枉钱。面对巨大的市场需求，纽曼思健康食品控股有限公司（下称“纽曼思”）以藻油DHA为核心产品崛起，3年半内卖出超500万件DHA产品，拿下4.12亿的利润。如今，纽曼思不仅要卖货，更要冲刺资本市场。
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近日，公司第六次向港交所递交《招股书》，藻油DHA带来的收入占总收入的90%以上，公司毛利率高达76%。而这背后，纽曼思主要采用OEM代工模式，依赖供应商定制产品，仅靠46名员工就撑起了IPO版图。更重要的是，市场上还有一个与其名字几乎相同的“纽曼斯”品牌，双方各自宣称与美国DHA品牌Neuromins渊源颇深，这场真假难辨的品牌罗生门，自2017年起便争论不休。
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核心产品为藻油DHA
公司年入4.2亿元
电商平台上，DHA产品琳琅满目，已成育儿家庭、准妈妈和产后女性的“标配”。相比鱼油，藻油DHA更纯净，适合孕、产妇和儿童。纽曼思在《招股书》中写道，该产品不仅促进大脑和视力的发育、增强免疫力，还能缓解孕妇健忘、焦虑及产后抑郁。据“弗若斯特沙利文”数据显示，2023年中国市场中使用进口藻油DHA原材料的产品占零售总值的28.5%。在这一细分市场中，纽曼思占比20.5%。按进口原材料制造的藻油DHA产品零售价值计算，纽曼思已成为最大的国内品牌。对于纽曼思来说，其产品DHA不是只有一种包装，而是细分为多种版本和产地。在纽曼思的产品序列中，新西兰版DHA位列高端市场，2023年贡献了67.7%的收入。美国版次之，占比约25.5%；中国版占比达1.5%。
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产品定价同样颇有门道。根据《招股书》显示，纽曼思的DHA产品有多个版本。具体看，新西兰版价格较高，成人型60粒装售价499元，儿童型90粒装466元。美国版成人型60粒装399元，儿童型90粒装同样399元。中国版则主打性价比，仅提供成人版，60粒装售价299元，没有儿童款。
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这种多层次布局显然见效，DHA产品也成为纽曼思收入的核心支柱。《招股书》显示，2021年至2023年，公司DHA业务带来的收入从2021年的3.1亿元增长到2023年的4.04亿元，占总营收的比例也从91.8%升至94.8%。销量方面，2021年至2023年，纽曼思分别卖出134.7万件、148万件和191.8万件，2024年上半年又卖了66.8万件，三年半合计销量为541.3万件。
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除了DHA产品，纽曼思还拓展了其他高端营养品业务。其中，益生菌产品是公司第二大业务，该类产品主要用于预防和治疗胃肠道感染。2021年至2023年，这一业务收入分别为2380万元、1950万元和1840万元，占总营收的7.1%、5.3%和4.3%。维生素产品则主要面向孕产妇和产后恢复需求，规模较小。2021年至2023年，这类产品的收入分别为180万元、100万元和70万元，占比在0.5%、0.3%和0.2%；多维营养素和藻钙产品在2023年收入分别为120万元和20万元，占总营收的0.3%和0.05%。公司还尝试涉足进口奶粉业务。2022年奶粉收入为360万元，占比1.1%；2023年收入下降至180万元，占比0.4%。尽管奶粉业务规模不大，但无疑丰富了产品组合。在这种多产品结构的支撑下，纽曼思的营收也呈现增长态势。2021年至2023年，营业收入分别为3.38亿元、3.67亿元和4.27亿元。净利润略有波动，分别为1.2亿元、8752.2万元和1.59亿元。2024年上半年，公司营收1.46亿元，净利润为4528.1万元。
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46人撑起一个IPO
毛利率达76%
纽曼思的产品主要分为进口成品DHA与国内加工DHA。从《招股书》可以看出，纽曼思并不直接参与生产制造，而是全程由供应商完成生产、包装，最终贴上“纽曼思”品牌，由纽曼思投入市场。值得一提的是，大部分产品虽在海外生产，却是通过国内公司完成采购流程。具体来看，纽曼思的新西兰DHA产品是由供应商上海康营生物科技有限公司（“上海康营”）安排新西兰的加工厂，将DHA原料压缩成软胶囊并进行烘干，最后在当地完成封装和包装。同样的操作在美国也在进行。这些进口成品DHA产品在2023年贡献了93.2%的收入。根据《招股书》可知，上海康营自2013年起一直为公司第一大供应商，2021年至2023年及2024年上半年，公司向上海康营的采购金额分别为4760万元、7620万元、6780万元和2020万元，占同期采购总额的比例约56.8%、42.6%、49.6%和48.5%。据工商信息平台“企查查”显示，上海康营成立于2013年，一成立便承担起采购重任。值得注意的是，截至2023年，其参保员工仅有15人。
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国内的产品则稍有不同。国内DHA则由纽曼思直接从“荷兰营养巨头”帝斯曼采购原料，并交由国内代工厂加工成品。知名经济学家宋清辉表示，这种间接采购模式降低了库存压力，从而减少流动资金的占用，提高资金周转率，降低采购成本。总体来看，2021年至2023年及2024年上半年，公司向前五大供应商的采购总额分别为0.84亿元、1.79亿元、1.37亿元和0.42亿元，占总采购额的比例从90.7%上升至94.3%。宋清辉表示，这种轻资产模式有三大方面的显著优势。一是成本低，使企业可将更多的资金用于其他业务方面的发展；二是灵活性高，例如当市场对某种产品的需求降低时，企业可以迅速停止相关业务，无需承担固定资产处置的损失；三是风险小，抵御经济周期的不良影响。但与此同时，这种贴牌生产模式也会逐渐削弱公司的竞争力或增加供应链风险。纽曼思董事长王平形容公司为“母婴行业的农夫山泉，只做最好的搬运工。”纽曼思和农夫山泉相似的地方不仅在于只做“搬运工”，还都拥有超强的“赚钱能力”，《招股书》显示，2021年-2023年，纽曼思的毛利率从73%提高到76%。高于农夫山泉同期57.45%、59.55%的毛利率，与高端营养品行业持平。
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不仅纽曼思会赚钱，纽曼思员工创收能力也很强。《招股书》显示，公司仅有46名员工，其中13人负责营销和销售，同期，公司的销售收入分别为3.38亿元、3.67亿元、4.27亿元和1.46亿元。按营销和销售人员13人计算，同期，人均年创收分别约为2600万元、2823万元、3285万元和1123万元。不过，公司为此也花了不少销售费用。2021年至2023年及2024年上半年，公司销售及分销开支分别达到6380.8万元、7900.2万元、1.03亿元和4808.3万元，具体包括促销开支，对地区分销商的补偿、员工成本、平台管理服务费、送递开支及使用权资产折旧。其中几乎一半费用是促销开支——广告、电商投放、明星和博主带货，以及各种母婴网站的推广活动，通过赞助研讨会等活动来锁定特定消费群体。这笔费用从1682.5万元上升至2077.7万元，2023年占销售费用的比例达到46.3%。从2021年到2023年，线上销售收入从2.16亿元涨到3.12亿元，占总收入比例从64.1%升到73%。可以说，纽曼思的线上渠道就是营收的“主战场”。与销售费用相比，纽曼思的研发费用为0。在纽曼思的46名员工中，9人是高级管理层和执行董事，13人负责营销和销售，4人搞财务，还有4人做行政和人力，物流部门有16人。公司没有一人负责研发或生产，也因此无研发费用。与此同时，市场上关于DHA产品的争议始终挥之不去。在小红书、知乎等平台上，不少用户质疑DHA是否真的有用，甚至称其为“智商税”。“吃DHA到底提升智力吗？”“这就是个资本韭菜收割器！”“味道腥，难以下咽”等评论此起彼伏。
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此外，宋清辉进一步表示，在高集中度的供应链下，纽曼思面临两大风险：一是供应商若出现经营或供应中断问题，可能直接影响企业采购和正常运营；二是供应商产品质量波动可能影响产品质量和客户满意度。此外，采购高度集中也使得公司在替代供应商选择上更具挑战性。
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“纽曼思”VS“纽曼斯”
到底谁是“假洋牌子”？
母婴营养品市场上，一场旷日持久的“商标之战”正在上演。名字仅差一字的“纽曼思”和“纽曼斯”究竟谁是正牌？小红书上，类似“纽曼斯和纽曼思哪个是真？”“谁才是原版？”的帖子也不少。这两个品牌的“同名之争”可以追溯到美国DHA品牌Neuromins。上世纪八十年代，美国马泰克公司开发了Neuromins藻类DHA品牌，进入中国市场时选用了音译“纽曼斯”。2007年，纽曼思开始推出纽曼思DHA产品系列，并注册了“纽曼思”商标。当时，纽曼思（即IPO公司）和马泰克是合作伙伴，马泰克提供原料，纽曼思借势推广自己的品牌，但未使用原Neuromins品牌的称号。到了2010年，荷兰营养巨头帝斯曼（DSM）以数十亿美金收购了马泰克，纽曼思的合作方由马泰克变成了帝斯曼。于是，纽曼思开始利用帝斯曼的DHA原料，建立起自己的“DHA搬运工”形象。
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2015年，纽曼斯营养科技（北京）有限公司（纽曼斯方面）成立，重启了Neuromins品牌。纽曼斯营养的创始人蔡振与帝斯曼合作，将Neuromins以进口原料国内分装的方式推向市场。这一“回马枪”直接引发了纽曼思与纽曼斯的商标纠纷。目前，市场上的两个品牌背后的“大BOSS”分别是：纽曼思（Nemans）背后站着金纽曼思（上海）食品有限公司（IPO公司纽曼思的子公司），包装多用橙色、紫色；而纽曼斯（Neuromins）的运营方是武汉奥米加生物科技有限公司，与纽曼斯营养科技（北京）有限公司（纽曼斯方面）是合作关系，该公司的产品包装以粉色、蓝色等颜色为主。在淘宝平台上，纽曼思销量最高的产品为“纽曼思DHA婴幼儿”，售价399元/瓶，销量超过4万+；而纽曼斯（Neuromins）销量最高的产品为“纽敏智Neuromins智慧双擎DHA+ARA婴幼儿”，售价204元/瓶，销量为900+。
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2017年6月，金纽曼思（IPO公司纽曼思的子公司）以商标侵权为由，将纽曼斯运营商武汉奥米加生物科技有限公司，及其合作方纽曼斯营养科技（北京）有限公司、安士生物科技（中山）有限公司，三家公司告上法庭。金纽曼思声称，其母公司早在第29类食用水生植物提取物等商品上注册了“纽曼斯”商标，后为了与公司名保持一致，改用了“纽曼思”商标。而纽曼斯未经许可在京东旗舰店销售DHA产品，且外包装上使用了“纽曼斯”字样，导致市场混淆，要求对方停止侵权并赔偿。然而，一审法院驳回了金纽曼思的诉求。法院认为，纽曼斯产品的主要原料DHA藻油是否属于“食用水生植物提取物”存在争议，并且该产品作为DHA藻油凝胶糖果，应归属于第30类“糖果”，而非第29类“水生植物提取物”，因此不构成商标侵权。金纽曼思不服一审判决，提出上诉。2019年6月6日，二审法院支持了金纽曼思，判定纽曼斯侵权，要求纽曼斯方面赔偿金纽曼思40万元及相关诉讼费用。尽管二审判决生效，纽曼斯方面仍不服判决结果，于2020年继续上诉。至今双方拉锯不休，商标纠纷仍在延续。尽管纽曼思在商标官司上获得阶段性胜利，但双方的争执并未停歇。宋清辉表示，这种品牌重叠势必会削弱公司的市场认知度和消费者忠诚度，以及可能会导致消费者对产品的认知混乱，进而影响市场接受度。中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜也认为，消费者可能会将“纽曼思”与“纽曼斯”混淆，这可能导致品牌识别度下降。如果消费者对品牌的真实性和质量产生怀疑，可能会减少购买意愿，影响品牌忠诚度。品牌混淆可能会导致市场份额被相似品牌侵蚀，影响公司的市场竞争力。你买过DHA等营养品吗？感觉是否有用？评论区聊聊吧！
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