我可以不同意你的观点，
但是我誓死捍卫你说话的权力！
——英国女作家伊夫林·比阿特丽斯·霍尔
10月25日，贵州茅台在上交所官网发布2024年三季报公告，前三季度公司营业总收入首次突破1200亿元，达到1231.23亿元，同比增长16.91%，实现归母净利润608.28亿元，同比增长15.04%。其中茅台酒首次在前三季销售突破1000亿元，进一步稳固全球烈酒“营收之冠”地位。
贵州茅台在前三季度的增长离不开千亿大单品贵州茅台酒。据三季报数据显示，茅台酒在今年前三季度317天销售收入为1011.26亿元，比2023年同期的872.7亿元增加了15.88%，首次在前三季度突破千亿营收。
茅台酱香系列酒前三季度营收实现193.93亿元，比去年同期的155.94亿元增长了24.36%，接近2023年全年系列酒的销售收入，在贵州茅台酒类收入占比达到了16.09%，重要增长极作用更加凸显。
从茅台公布的第三季度业绩数据来看，今年的总体业绩确实表现得非常亮眼，在酒业进入深度调整期市场环境下，茅台交出了一份令人瞩目的业绩。这对提振市场业绩和股市都有着非常积极的意义，也为销售处于低迷的白酒行业打了一剂强心针。因此，媒体和行业专家对于茅台的业绩，纷纷给出了乐观积极的评价。
但这个业绩，真的值得皆大欢喜吗？
答案是值得推敲的！
首先，飞天茅台首次在前三季度破千亿收入1011.26亿元，比2023年同期的872.7亿元增加15.88%。这样的增长是在去年每瓶涨价到1169基础上实现的，同比出厂价969的涨幅是20.64%，那么前三季度营业额应该是1052.82亿，这样一算，前三季度收入和去年相比并没有增长，飞天茅台的业绩属于滞涨状态，这与今年白酒行业的总体滞涨去库存状态相符。
所以，虽然茅台前三季度首次超过了千亿，这份靓丽的业绩并不是因为开瓶率和销售总量上升带来的，这充分表明了行业进入滞涨缩量竞争周期。
从国家统计局披露的2024年前三季度国内白酒产量来看，也反映出行业滞涨进入缩量竞争状态，国内规模以上企业白酒产量为298万千升，同比增长2.3%。值得注意的是，今年7月、8月、9月，国内规模以上企业白酒产量分别为26.1万千升、25.6万千升、36.3万千升，分别同比下滑5.1%、10.2%、9.9%。
如此预测，今年全国白酒产量也就是400万千升左右，与2023年国家统计局公布的449.2万千升相比，将继续下降将近50万千升，产量下滑幅度10%以上。未来茅台在这种总量持续下降的周期里，如果开瓶率和总量没有新的增量空间，那么居高不下的市场库存堰塞湖，在面对行业持续进入缩量竞争周期，人口及消费场景不断减少的消费环境，这种靠涨价完成的增量将严重威胁茅台的健康发展。
其次，飞天茅台2024年以来市场价格持续走低，从2023年底的3000降到当前的2300左右，甚至价格还可能会继续下跌到2000元价位。另外，茅台1935千元价位战略单品从2023年1800多块钱降到700元价格，已跌破了出厂价。也反映出2024年茅台的总体价盘是不稳定的，如果管控不好，不仅会影响茅台的健康发展，也会影响行业的健康发展。
因此随着茅台的价格一路走低，白酒消费下行后其他品牌的价格也将随着茅台的价格不断下降，典型的就是，同属于千元价位的五粮液和国窖受到飞天茅台价格下降影响无法向上发展，因此茅台1935跌破出厂价已严重冲击市场和价格体系。
最后，茅台与经销商的矛盾加激将严重影响茅台的健康发展。近日，多位于2019年被取消资格的茅台老经销商反映，他们与贵州茅台风雨同舟多年，但在茅台整顿乱象中遭“错杀”，被茅台无故取消经销权，此后多番找茅台申诉维权未果。他们认为，茅台单方面无故毁约，抛弃昔日立下汗马功劳的经销商，是一种背信弃义行为。其中，一位经销商还向媒体记者表示，他于2024年7月已向仁怀市人民法院提起诉讼，但法院至今没有决定是否立案，仅口头告知“暂不立案”。
近年来随着茅台的不断走高，巨大的利益与市场主动权的争夺，使得经销商和厂家的矛盾也日益增长。一方面茅台通过扩大直营提高了市场的控制能力，另一方面茅台通过淘汰违规的经销商净化市场。
在这场变革过程中，一方面被淘汰的经销商成为茅台健康发展过程中的一股逆流，在市场上影响了茅台的商誉。另一方面随着茅台直营比例的大幅上涨，在市场上不断挤压传统经销商的市场份额，让传统经销商开始布局其他酱香品牌或名酒产品，为茅台培养了众多的竞争产品，分化了茅台市场的圈层和客户开发能力。
总的来看，今年前三季度，贵州茅台按销售渠道分类，直销实现业务收入519.89亿元，同比增长12.51%；批发模式实现收入685.29亿元，同比增长20.95%。其中，贵州茅台通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入147.66亿元，成为了行业闪亮的存在，但未来的健康发展还需要更稳健的市场发展策略和更健康的厂商关系及稳定的价格水平。茅台需要构建更健康的发展战略，才能在新的市场环境下高质量发展。
作者介绍
邹文武，北京圣雄品牌营销策划机构创始人、中国食品发酵工业研究院酿造部技术顾问、中国市场协会品牌管理专业委员会常务理事、中国果酒产业研究中心发起人。
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