半年10亿利润！一文读懂中国IP潮玩全球化的探索之旅

学术 2024-10-30 11:16 河北

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2024年上半年，泡泡玛特收入达到45.6亿元，同比增长62%；经调整后净利润10.2亿元，同比增长90.1%。而最近公布的三季度财报显示，其海外业务营收同比暴增440%。

在上半年普遍承压的市场环境下，90%的增幅足够亮眼，由于超过了茅台的15.88%，网友纷纷戏称“潮玩碾压茅台”“泡泡玛特，年轻人的第一款收藏品”。

“中国特产”泡泡玛特在泰国爆红

今年2月，泡泡玛特在曼谷东北部、东南亚最大的购物中心MEGA BANGNA，特别开设了全球首家Labubu主题门店。开业当日，该门店的营业额就突破了1000万人民币，创造了泡泡玛特海外门店单日销售的最高纪录。

在当下的曼谷街头，年轻人都喜欢将这个毛茸茸的“小怪兽”挂在包上，就连泰国公主思蕊梵纳瓦瑞，也会在随身携带的包包上，挂着Labubu。

泰国公主思蕊梵纳瓦瑞随身携带拉布布

而由泰国皇室、顶流明星掀起的这股“LABUBU风潮”，吸引不少民众追随，连黄牛也涌入国内疯狂抢购。甚至不少来中国旅游的泰国游客，跑到上海、成都等地的泡泡玛特门店，像买“中国土特产”一样把拉布布买回泰国。

泡泡玛特的网店直播间里，也涌入了大量泰国人，评论区铺满了密密麻麻的泰语，咨询如何下单，以至于直播间不得不用泰语贴出公告，解释拉布布已经断货，让大家耐心等待。

时至7月，泡泡玛特旗下IP「THE MONSTERS」中的LABUBU以神奇泰国体验官的身份在泰国亮相。泰国旅游局还推出了“拉布布奇遇泰国”项目，在曼谷素万那普国际机场举办了“拉布布欢迎仪式”，泰国旅游与体育部部长亲自“接机”。微博话题 #泰国部长亲自接机中国娃圈女明星# 当时也高居热搜前排。

泰国部长为“拉布布”举行欢迎仪式。

当然，不仅仅是泰国，从2023年开始泡泡玛特加速了出海战略，新进入了法国、马来西亚、泰国和荷兰市场；2024年进入印尼、越南和菲律宾等国家，并在英国、法国、美国、日本、韩国等地开设更多旗舰店。

截至2024年6月底，泡泡玛特已在中国大陆以外，开设了83家零售店，在24年上半年创造了8.94亿人民币的收入，平均每月店铺收入为195万元人民币，是中国大陆的2.7倍。

泡泡玛特如何运营IP

在2017年，泡泡玛特的“当家IP”MOLLY曾占公司总收益近90%。也是从那时起，泡泡玛特就意识到依靠单一IP存在的隐患，并开始逐渐扩充旗下其它IP。

一个新兴IP的成熟既离不开长远的规划，也往往需要一定的机遇相助。尽管当前MOLLY的占比仅达到17.2%，但其收入依然实现了高达90%的增长率，展现出了相当强劲的竞争力。

泡泡玛特核心IP之一MOLLY

虽然一直有质疑观点认为，泡泡玛特缺乏传统意义上的故事和内容。但泡泡玛特已经证明了，形象先行，也一样可以。

泡泡玛特的成功，很大程度上归功于其对IP资源的深度挖掘和平台化运营。泡泡玛特拥有自己的IP设计部门，除了可以帮助签约艺术家生产玩具外，泡泡玛特还为任何文化创意，甚至消费公司提供开发服务，而非在IP领域展开竞争。

公司通过签约艺术家、合作知名IP、内部孵化等方式，积累了丰富的IP资源。这些IP不仅包括了广受欢迎的Molly、Dimoo等形象，还涵盖了与各大知名品牌的联名合作，形成了一个多元化、高质量的IP矩阵。

据悉，目前泡泡玛特半年过亿的IP已经从去年的5个上升到今年的7个，且每个IP都吸引了固定的粉丝受众。而核心IP，都没有绑定某种特有的文化形象，而是自己生产新IP，自己挖掘全球各地的艺术家。

泡泡玛特部分IP形象

在IP运营上，公司通过举办潮流玩具展、艺术展览等活动，增强了与消费者的互动，提升了品牌形象。

目前，泡泡玛特已经在杭州、武汉、成都各大城市开启了Hirono小野IP快闪店。值得一提的是，从IP形象的气质出发，泡泡玛特将其与城市文化融合，并开拓服装、家居、周边等生活方式新品类，让IP更贴近消费者的日常生活。

针对“一姐”MOLLY，MEGA ROYAL MOLLY今年也联合韩美林、蜷川实花、梵高博物馆等多个国际知名艺术家、艺术机构推出新品，将潮玩打造成“艺术品”。

此外，泡泡玛特还打造了自己的潮玩节。今年4月，泡泡玛特将PTS落地泡泡玛特城市乐园，聚集近300家品牌，构建了一个更有想象力的线下互动体验空间。

“潮玩节”宣传海报

今年的PTS首次将“潮玩展”转变为“潮玩节”，改变了传统的展会模式，囊括IP偶装见面会、演艺活动、艺术家签售、游戏互动、限定品发售等多种环节。这种嘉年华模式带给粉丝耳目一新的沉浸式体验，也标志着泡泡玛特在拓展IP影响力方面更进一步。

在IP授权方面，作为新IP没有太多束缚，这也赋予了泡泡玛特更灵活的商业授权。比如当品牌选择与泡泡玛特合作后，首先是要选择与其旗下哪款IP合作，一方面已经在素材图稿里的形象都可以使用，但另一方面也可以由泡泡玛特这边的艺术家，与品牌一起定制一个新造型，同时融入品牌想表达的一些主题、产品、品牌元素。

潮玩出海

推进当地本土化，海外再造泡泡玛特

在全球化的过程中，泡泡玛特注重本土化策略，通过与当地艺术家合作、推出符合当地文化的产品，成功降低了文化门槛，提升了品牌的本地认可度。

泡泡玛特很早就开始布局全球信息化系统。借助数字技术的力量，泡泡玛特可以快速洞察当地消费者的需求，精准地做出决策，从而实现定制化开发和本土化运营。

例如仅在加拿大销售的枫叶款手办、在日本推出的招财猫手办等，都是分析当地文化与喜好后推出的限量款产品。

仅在日本销售的招财猫版LABUBU

泡泡玛特在海外市场的成功，不仅仅依靠其独特的产品设计，还在于其能够引起消费者文化共鸣的IP形象。公司通过传递积极的生活态度和情感价值，使得IP形象具有了跨文化的普世性，从而在不同文化背景下的市场中获得了广泛的认同。

除了东南亚之外，泡泡玛特加快了在欧洲、北美的开店脚步。上半年，泡泡玛特在澳洲、旧金山、法国卢浮宫、荷兰等地开出门店，稳步扩展海外版图。在新加坡举办的第二届海外PTS、在伦敦与巴黎举行的SKULLPANDA首次欧洲艺术巡签等活动，也展示出泡泡玛特海外运营活动的可能性。

泡泡玛特法国卢浮宫店

潮玩是跨越文化隔阂交流最有力的载体，泡泡玛特正是认识到这点，才会积极地与官方合作，让IP成为促进潮流文化互动的重要纽带，借势打造品牌的国际影响力。

泡泡玛特创始人王宁曾在采访中提到，他们特别关注线下，背后的核心逻辑是有志向做一个真正的品牌。于是可以看到，泡泡玛特一直致力于“卖文化”，线下场景也是他们的主战场。无论从产品、IP、还是出海的不同维度，泡泡玛特在打造立体化沉浸式场景的过程中，潮玩品牌的文化也得以成型。

通过IP平台化和全球化战略，泡泡玛特成功将中国潮玩文化推向世界，其在海外市场的成功之道，为其他中国品牌的国际化提供了宝贵的经验。

END

来源：文化在线

编辑：耿菁菁

审核：刘元利

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwNjY0MDU5Ng==&mid=2649644996&idx=2&sn=52719fe28bcf149f4b917a237d39c1ef

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