当下是做品牌的黄金时代，良币驱逐劣币|深度干货收藏

学术 2024-11-01 17:18 中国香港

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当下正是做品牌的黄金时代。

与过去的资本泡沫期以及流量红利时代相比，那时大家都忙于抓取流量红利，寻找轻松赚钱的机会（easy money），谁会想到要系统专业地做品牌呢？

大多数企业都迫不及待地抓取流量和渠道，占据红利，投入大量时间和精力，乐此不疲，哪有时间去系统专业地研究如何为用户创造价值、如何沉淀品牌资产、如何进行用户洞察？那个年代，大家甚至都不做用户洞察，为什么？因为资本易得，流量红利易寻，所以大家都在忙着赚轻松钱，也就很难产生系统专业的品牌。

所以前两天在一个创始人的小型聚会中，有创始人感慨了一句：流量时代造不出品牌。

这是一句非常有趣的金句。仔细想想，确实如此。

因为在流量时代，谁会有精力投入到系统专业做品牌这件事上，又有谁会仔细研究品牌到底是怎么回事？大家真的非常忙碌浮躁，到处寻找捷径，就像雷军当年说的“风口上猪都能飞起来”。但是当风停时，真正考验大家系统专业做品牌能力的时候，就会发现潮水退去，谁在裸泳。

所以，今天我们来探讨的是，在当下这个所谓的存量竞争时代，为什么还说这是做品牌的黄金时代？以及我们该如何系统专业地做好品牌？如何避免一些误区？

不是有钱才做品牌，而是做品牌才有钱

很多人对做品牌有误区：认为得有钱才能品牌、或者错误的认为品牌等于营销广告、等于高大上的故事、定位、策划等等。

正因为这些错误认知，导致很多创始人，潜意识里总是觉得——做品牌是一件非常隆重的事，需要沐浴更衣、挑黄道吉日，需要专业的咨询公司才能做好，而自己内部先忙着做好生意、做好销量就行。

这其实大错特错。

因为品牌不是营销，品牌是在做生意，是在做企业的经营，是在推动品牌的增长。

所以，做品牌和做生意并不冲突，而且做品牌在生意的维度之上还会增加一个维度，即心智的维度。

那么我们在做企业经营时，要牢牢以品牌的双渗透为目标，第一个是生意的渗透，第二个是心智的渗透。这样才能保证我们每天的每个营销动作、渠道动作、开品动作，甚至每天开会吵架都不会浪费我们的工作经历。我们既要让生意增长，也要让心智在每天的工作中有所沉淀，一定要让用户不仅购买我们的产品，而且在购买时记住我们，或者用户不购买时也能记住我们，当未来需要时，他们依然会购买我们的产品。

不是有钱才做品牌，而是做品牌才会有钱，而且会持续、健康、有复利的挣钱。

从创业第一天，就已经开始做品牌了

做品牌，不是简单的单点营销、打广告或做定位策划等等，更不是讲故事之类玄虚的东西。

做品牌，乃是一项系统性、端对端的落地大工程，始于用户洞察、品类赛道筛选，一直延续到后续的品牌资产、大单品营销渗透、渠道渗透、优质内容、供应链战略、财务组织等，这一系列的工作都归属于品牌范畴。

而做品牌的终极目标，便是实现品牌的双渗透——生意渗透率和心智渗透率。

因为品牌最终是构建于用户心智之中的成果，而非我们自行定义的内容，所以我们必须围绕建立心智和做生意这两件事，两手抓且两手都要硬，如此方能真正做好品牌。

从这个角度去理解，当你在创业的第一天，想出一个品牌的名字，注册了一个商标，你就已经踏上了做品牌的征程，因为你已经开始了品牌资产的第一步工作，也就是品牌独特性资产的构建。当你发现生意机会进而开启新品时，你其实已经在潜意识里，以及默默地完成了用户洞察和品类赛道筛选。

当你开发出产品，为产品撰写详情页、制作产品资料、制作品牌介绍 PPT 时，实际上你已经开始了营销渗透的最基础工作，也就是内容方面的最基础工作。当你开始进行投放种草、开展渠道推广时，这些都属于做品牌的范畴，因为你已经在进行系统型工作从 0 到 1 的初步落地。

总之，千万不要认为品牌是等你壮大之后、或者有钱之后才去做的事情。

从创业伊始，你就已经在做品牌了，你已经拥有了 1.0 版本的品牌。只是在后续的过程中，你可能会偏离最初设定的品牌资产，偏离最初想要为用户创造价值的模式，会逐渐因为销量的压力、内部团队的压力，或者是外部兄弟给你的所谓灵丹妙药、咨询公司给你的 POI，而忘却当初设定的品牌资产。

所以品牌这件事是系统性的大工程，从 0 到 1 你就在做，但确实容易跑偏。

品牌模型，太容易跑着跑着就偏了

接下来的话题，我们来谈谈什么叫做品牌模型？为什么要跑品牌模型？

我们常说运营要跑模型，其实品牌更需要跑模型，因为品牌的概念比运营更大，品牌是系统性、端对端的落地大工程，涵盖了营销、渠道、运营等一系列局部工作板块。

而品牌要跑的这个模型，称为品牌用户心智模型，因为品牌是用户心智的最终成果，做品牌要达成生意的渗透和品牌用户心智渗透的双重结果，所以我们在跑品牌模型时要注意，不仅要跑通生意增长的模型，还要跑通用户心智的模型。

所谓用户心智的模型，简单来说就是用户在心智中记住了我们品牌的哪些东西，以及用户究竟是因为我们的品牌产品而购买，还是因为其他诸如某种促销、某个个人 IP、某个氛围感等因素而购买了我们的品牌和产品，但实际上对我们的品牌产品并无认知，并非基于品牌产品的正确心智模型而购买，而是因为其他的氛围促销、操纵割韭菜的方式购买了品牌和产品，这就不是正确的品牌用户心智模型。

创始人要经常复盘：品牌模型是否跑偏？

每一位创始人在创业伊始，大多都期望能够跑通一个健康且持续的品牌用户心智模型。

然而，往往受制于生意压力、内部团队压力以及外部咨询公司的 PUA ，时常就会偏离正轨，特别是在过去的流量时代和资本泡沫期，人们被流量和资本驱使着前行，资本说应该这样做，就会这样做，流量说应该这样抓红利，就会这样抓红利，根本来不及深入思考品牌所要跑通的用户心智模型究竟是什么？世界上品牌众多，为何用户会选择并购买我们的品牌？我们从未仔细思考过这个问题，甚至都不明白我们的品牌用户是谁。

我们常常看到很多生意规模已经达到三五十亿的创始人，仍然对自己的用户究竟是谁感到迷茫，也特别迫切地想知道这么多年下来品牌的用户心智模型背后的用户到底是谁？有了用户，才会知晓用户的心智到底如何，用户到底因何而购买？是纯粹的打折促销，还是一些流量氛围，亦或是某些割韭菜的宣传话术，又或是一些销售技巧等等，这些都是我们需要注意的。

如今我们已经知道，做品牌是从一开始就在进行，但由于过程中容易跑偏，所以创始人每隔一段时间，就要重新审视品牌模型是否跑偏？自己的用户心智模型是如何演变的？用户到底因何而购买我们的品牌？这都是创始人必须铭记于心的，因为除了创始人，其他人可能不会为创始人操心这个问题。

品牌是创始人辛勤创立的，如果创始人自己不操心，依靠职业经理人高管也是不公平的，毕竟职业经理人和高管并非品牌的创始人。

存量时代做品牌，拼的是体系化效率

了解到做品牌从一开始就在进行，且做品牌是系统性、端对端的工程，也明白了我们做品牌的终极目标是一定要实现生意渗透和心智渗透，还要警惕做品牌不要跑偏。

那么接下来，我们来探讨——在如今的存量时代，如何能系统专业地做好品牌呢？

品牌是系统性大工程，所以最终比拼的必然是系统性的努力，而非局部性的单点努力的结果。

在存量时代，越不能仅仅比拼单点的流量能力或渠道能力。

你看当下市场上抱怨时代的，是过去在流量时代依靠单点局部能力赚钱的那批人。而真正在现在存量时代赚到钱的人，以及企业经营和品牌经营不错的，都是从过去那个时代起就有一些系统专业做品牌的初步意识、兢兢业业系统专业地做好品牌的这群创始人，他们从一开始就很注重系统专业能力的打造，而不是过度依赖某一个单点能力或某一个个体英雄。所以这才能保证大家在当下这个时代与别人竞争时，拥有的是系统性、结构性的效率，而非单点的、局部性的效率。

要知道，无论是从数学逻辑、物理学逻辑还是统计学逻辑来看，系统都远大于局部。所以当下的存量时代，比拼的就是我们的系统性效率。

过去在 HBG 创始人私教闭门课当中，HBG院长麦青老师反复给大家讲过 HBG 系统品牌六力模型。这个模型的最大优点在于——它能帮助大家构建一个相对系统综合的认知，并知道如何落地工作，因为品牌是要落地实战的，不能只停留在所谓高屋建瓴的战略等 PPT 层面。

品牌系统性大工程，必须能实战落地

做品牌是系统性大工程，大家日复一日都在做，所以必须实战。

在 HBG 系统品牌六力模型中，我们讲了 6 个力，即战略力、品牌力、产品力、渗透力、内容力、组织力。

每个力的板块都有二级目录，二级目录下还有三级目录，涵盖的内容丰富多样，几乎涵盖了我们今天在业务和组织方面的所有工作。

所以我们常说企业中人人都是品牌人，每个部门都在做品牌，只是距离用户的远近以及在这个六力模型中贡献的价值点不同。

但人人都在做品牌，就像一场足球赛，人人都在为国争光，不论你是前锋还是守门员，都是重要的品牌人角色。

所以在当下这个黄金时代做品牌，我们首先要在内部做好的是认知的统一。

现在大部分企业因为对品牌不了解，错误地认为品牌等于营销、等于促销、等于讲故事、等于定位策划等高大上的东西，或者认为只有乙方才能做，导致甲方很可怜，不知道如何落地。

品牌内部团队争执不休、内耗不断的本质在于缺乏对品牌的系统性认知。

所以对创始人来说，首先要统一内部认知，这是第一位的。统一认知后，不能让它只停留在虚的口号上，说人人都是品牌人，不能只是喊口号，必须让大家知道如何落地，落地的六大系统板块是什么，每个板块的一级目录、二级目录，落地的实战 SOP 是什么。

同时要让每个人都有品牌双渗透的终极目标，千万不能只是嘴上说要建立品牌、抢占心智，但实际的 KPI 考核中却没有心智这个指标。

品牌体系化，需要组织支撑和文化氛围

品牌体系化，是要有相应的组织体系作为支撑。这就是品牌经理制，品牌经理制在不同的企业叫法不一样，有的企业叫产品经理制，有的企业叫GTM 经理制等，但这些内涵都相似，都都源自于 1931 年宝洁的品牌经理制雏形。

宝洁自创立至今已近 187 年，在其创立约 100 年时建立了品牌经理制，这一制度使得宝洁又成功存活了 87 年。宝洁的股价一直相对稳定，且每年都会分红，其生意每隔十年虽有下滑，但也会再次上涨。

为何宝洁的生意和品牌能如此稳定？

这并非得益于个体英雄、某个螺丝钉、流量红利或渠道红利，而是因为它穿越了无数的周期，其背后有着一套体系的力量，这套力量的精髓就在于系统品牌方法论。宝洁拥有一整套系统品牌方法论的落地、SOP、指引原则以及文化氛围，它已将品牌理念作为一种文化渗透到内部团队每个人的心智中。内部团队成员无论身处哪个部门，都认为自己在做品牌，这便是宝洁品牌文化氛围的重要性。

如今，很多国货品牌虽常把品牌挂在嘴边，但却未能将其纳入目标和 KPI 考核，也未进行具体实战 SOP 的工作拆解，更未统一思想、教导员工如何落地，也没有形成文化氛围。从上到下的语言体系仍未以品牌为中心，仍是诸如“搞钱”“兄弟们怎么干”这类江湖语句，如此是无法做好品牌的，只能触及皮毛，而这并非真正的品牌系统性工程。

品牌是一种深入骨髓的文化氛围，而非口头上的宣誓与口号。

总之，当下大环境，正是做品牌的黄金时代，因为资本退潮，流量红利难以抓取，大家比拼的是实打实的系统专业能力。只有能够构建系统专业的品牌能力，并将其内化为内部团队的能力体系，才能真正构建起品牌的竞争壁垒。未来，中国肯定会诞生一大批百亿体量的品牌，甚至千亿体量的品牌，中国企业将迈向千亿时代。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwNzI1NTc3MQ==&mid=2651666894&idx=2&sn=503dfb4045158f03c430dba28b68a03f

麦青Mandy专栏

北大毕业，前宝洁品牌专家，HBG品牌研究院创始人。宝洁/安克/珀莱雅/全棉时代/谷雨/九阳等私教导师。10年+品牌操盘手，历经过百亿多品牌、操盘数10亿快速增长品牌，也搭建过从0到1，至今依然在品牌一线实战。著有《品牌大渗透》等。

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