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在消费升级的背景下，人们对健康的关注越来越高，行业呈现出消费升级的明显趋势。11月21日，天猫国际携手国药励展联合主办的“2024天猫国际医药保健行业生态合作大会”在“九省通衢”武汉成功举办，行业专家、代表及天猫国际等各方围绕“超级增长 生态共赢”主题，旨在为营养保健品类商家在跨境平台的突破成长助力，宣讲并解读平台最新扶持政策，共同解锁更多增长机会点。
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大会期间，天猫国际重磅公示了双11医药保健行业成绩单，颁发“2024年度天猫国际生态伙伴”大奖，彰显平台有力推动一揽子存量和增量政策落地见效，持续释放品牌实力；联合庶正康讯发布并解读《天猫国际第四餐营养抗衰白皮书》，以麦角硫因为经典案例，深入前沿科学和生物技术突破，助力营养抗衰产品市场的稳健发展。更重要的是，天猫国际进一步分析了医药保健行业的发展现状及2025年趋势，旨在为更多商家带来增长新商机。
在一系列亮眼成绩的背后，解码天猫国际在医药保健行业的扶持动作，着眼点便在于一个词——生态共赢。
4大趋势，天猫国际双11成绩单出炉，厚植高质量发展的生态底色
历年双11，作为国内领先的跨境进口电商平台，天猫国际为国内消费者提供了全球特色优质的商品和服务，同时也持续助力全球进口新品类、新品牌和新商品实现高质量增长。其中，无论在海外膳食营养补充剂、国际医药赛道，整个国际医药保健行业均引领着市场发展，迎来又一个高速增长时期。
天猫国际医药行业及商策中心总经理洪浩（万宁）在致辞中提到，相关数据表明，中国年人均大健康消费支出仅36美元，与美国等世界发达国家相比还有5倍增长空间；同时，国际医药保健用户在4亿新中产的渗透率仅13%，未来用户规模至少还有3-4倍增长空间，国内健康消费需求增长仍然强劲。对于未来发展，洪浩也充满信心和期待，认为有以下几个重要驱动因素：“首先，中国政策稳定持续开放；其次，中国居民自我预防以及自我治疗意识不断提升；最后，中国消费者线上购买保健品和药品的消费习惯已逐步养成。”
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天猫国际医药行业及商策中心总经理 洪浩（万宁）
11月12日零点，天猫国际双11收官，于医药保健板块而言可谓收获颇丰。天猫国际保健行业总经理王斌（辛远）提到，此次天猫国际医药保健板块的交易总额（GMV）、订单数均取得同比两位数以上增长。通过抖音、快手、bilibili等站外引流，平台GMV实现同比100%+；淘宝百亿补贴订单量超70w+，累计下单人数同比增长50%+。
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天猫国际保健行业总经理 王斌（辛远）
具体来说，天猫国际整体呈现出4大高质量增长趋势：
- 品牌商品 全面爆发 双11期间，天猫国际平台实现6个品牌破亿、92个品牌破千万。其中，811个品牌超100%增长，475个品牌超300%增长，折射出健康消费升级的趋势；
- 核心品类 增速领先 大盘高速增长之外，各垂类品类也集中爆发。数据显示，海外保健体重管理产品表现出200%+的超级增长，钙镁锌、维生素、PQQ实现80%+的增长新曲线，口服美容营养品、鱼油品类则保持着70%+的稳固增长，夯实行业基本盘；
- 核心人群 持续扩大 在消费人群方面，88VIP会员是平台高质量增长的关键之一。双11期间，88VIP用户成交额同比增长超58%，占比高达66%+；
- 品质直播 破记录 直播电商也在此次双11频频加码，实现同比100%+的超强增长。天猫国际打造了超强全新生态阵容，携手10大主播点亮全国，覆盖千万用户群体；合作主播近千人，健康专场更是超过20场，引爆全网健康浪潮。平台自播间破500+个，刷新历史纪录；4+破千万直播间，自播同比增速超28%+，稳健增长，健康发展。
大会期间，天猫国际特别举办“2024年度天猫国际生态伙伴颁奖盛典”，揭晓亿元俱乐部、新锐品牌奖、营销创新奖、用户体验奖、最佳服务伙伴及自播超级增速奖的获奖品牌，以肯定在过去一年在医药保健板块表现杰出的合作伙伴。在天猫国际的加持下，获奖品牌不仅为消费者提供了优质的产品和服务，赢得广泛认可和赞誉，更营造了健康、正向的创新生态，为行业可持续发展注入强劲的动能，可谓“领跑者”。“黄金”赛道，2025年天猫国际持续打造“营养全家”生态圈近几年，跨境医药保健行业保持着高速增长，现已发展为天猫国际规模最大、增速最高的行业。此次会议聚焦营养保健、医药器械两大核心品类，重点分析了2025年营养抗衰、儿童过敏、汉方药等潜力细分赛道，持续传递“源自全球，营养全家”的理念。随着大众对健康的重视加强，疾病预防意识大幅提升，营养补充正成为一日三餐以外不可或缺的第四餐。对于即将到来的2025年，“专注、简单、极致、回归商业本质，持续引领健康需求”仍是天猫国际和众多品牌商家的初心，天猫国际医药保健行业平台业务负责人朱亚军（宗凌）表示。平台将深挖供应链、用户和商家三个“核心战役”，全面提升供给造新能力、产品升级能力和精细化运营能力，助力营养保健行业的营销创新和产业升级。从初期个人为单位到以全家为单位的家庭场景，从“00后”到银发族，从被动延伸到主动化、常态化和专业化，毫无疑问，健康消费已成为人们的习惯，也预示着一个更广阔的市场正在形成。未来，天猫国际第四餐也将主推营养抗衰、中老年营养、心血管营养、精准营养、成长营养和传统滋补在内的6大趋势品类，为品牌航向营养健康行业新蓝海提供思路。![]()
天猫国际医药保健行业平台业务负责人 朱亚军（宗凌）以营养抗衰市场为例，天猫国际医药保健行业平台业务负责人朱亚军（宗凌）认为，消费者在“衰老”方面的需求孕育了产业新的变革，品类结构随之面临新升级。朱亚军分享了天猫国际在营养抗衰领域聚焦的五大趋势成分，包括NAD+、PQQ、麦角硫因、SOD和AKG，其中以麦角硫因为明星成分的产品增速尤为显著。在平台打法方面，天猫国际充分挖掘趋势品类，构建高价值人群驱动、优质供给造新、站内外流量场域协同促转化、一体化营销矩阵高效种草的核心打法，多维助力品类落地增长；成立营养抗衰联盟，孵化亿元俱乐部品牌。未来，天猫国际将推出5000万专项扶持营养抗衰品类发展，围绕实施用户激励、主搜&直播激励、品牌成交对赌激励、阿里妈妈广告激励、百补&秒杀激励五大方式，科学引导更多消费者参与和购买，引领行业的良性可持续增长。营养品类蓬勃发展的背后，原料、配方和剂型无疑带来了更多可能性。对于原料配方，可以根据新的科研理论和实验方法，寻找全新功效成分，比如“抗衰黑科技”MitoQ分子；或者通过全新科研理论指导的配方设计和工艺突破，实现1+1>2。在剂型方面，除了常见的片剂、粉剂、软胶囊、硬胶囊、软糖等，还出现了小包装饮品、晶球益生菌、囊中囊、薄膜技术等。天猫国际希望帮助商家持续构筑产品壁垒，以承接持续增长的健康消费需求。![]()
与此同时，平台还推出新的产品工具——超级链接，全面聚合核心单品到超级补贴的全链路，击穿公私域，做到快速聚单，通过全平台资源加持进一步扩大效率。一边持续深入、放大既有优势，一边勇于突破自我、开拓创新，天猫国际得以夯实生态服务能力。而这也为其联合更多合作伙伴实现持续、稳定的高质量增长带来可能。
随着消费者对健康产品的需求不断增加，跨境医药市场的规模迅速扩大。天猫国际全民“进口紫药箱”，覆盖从疾病“预防”、“改善”到“治疗”的三重需求，以全球择优的解决方式、精准对症的多选、快速见效的治疗，帮助消费者保持理想的健康状态。凭借其强大的供应链能力和丰富的品牌资源，天猫国际已涵盖了药品、保健品、医疗器械等多个品类。此次大会，天猫国际医药行业药械业务负责人雷雨田（善易）重点分析了跨境医药、医疗器械和隐形眼镜品类的现状和未来展望。![]()
跨境医药 赛道整体表现出多业态、多模式、多场景等特征，构筑了天然的跨境壁垒。顺应时代和用户需求，跨境药品在用户规模、购买金额、购买频次均呈增长趋势，年度超2500+万消费者购买天猫国际跨境药品。从区域来看，欧盟发达国家天然药物市场分布广、潜力大，非处方药的比例显著高于中国中药，其中德国品牌在祛疤、眼科、肝胆、妇科、皮肤用药上提升明显，在全球健康领域占据着重要地位。天猫国际将优势医药产品引入国内，旨在满足消费者多样化需求和体验，通过差异化供给促进国内国外双循环。医疗器械 慢病患者增加、人口老龄化、居民保健意识的提高及人均可支配收入增加，推动了家用医疗器械市场的快速发展。相比之下，天猫医疗器械以膏药贴、医美类敷料、血糖用品、护具等为核心类目，天猫国际则以祛疤、体温计、脱毛仪器等为核心类目，品类结构差异较大。数据显示，天猫国际医疗器械近6年CAGR增速达到82%，且预期将持续保持高增速增长。未来，天猫国际将基于颜值经济、慢病管理、居家健康管理三大场景，拓宽重点趋势赛道，以极致的产品力、丰富及差异化的产品线、优秀的运营能力，助力Kelocote、Lancopharm、NAVAGE、Omnistrip等品牌快速持续突破。隐形眼镜 与其他赛道不同，隐形眼镜行业消费者以高净值精致白领为主力军，Z世代消费需求也开始升级。相比之下，跨境隐形眼镜占据了绝对的价格优势，产品无论在专利证照、材质技术、生产工艺均处于领先状态，产品力更有保障。天猫国际也将基于超薄材质、潮流时尚同款、健康&功能性三大趋势，助力商家构建差异化高端供给。消费者对汉方药、儿科用药、皮肤科用药需求大，但国内可选择的药品却相对较少，品牌矩阵及丰富度尚未形成，或将为众多海内外品牌提供入局机会。基于此，天猫国际特别策划“破局全球OTC天然药物市场”主题论坛，深入分析了行业发展现状，为相关品牌未来的长远发展开辟新空间。欧彼乐健康科技医学部过敏品类负责人陈声博士介绍道，由于12岁以下孩子处于成长发育阶段，身体器官发育不成熟，免疫力较成人而言较为低下，因此儿童感冒患病率一直居高不下。在有儿童专用药的情况下，家长通常会为患病儿童选择儿童专用药，而目前我国儿科用药市场供给严重不足，儿科用药市场需求潜力巨大。![]()
天猫国际持续深挖新一代年轻家庭精准个性化的进阶育儿需求，洞察到呼吸道感染、过敏等刚需市场，以平台之力普及相关知识，提高“科学育儿”能力，让孩子在体验世界的同时拥抱世界的美好景象。汉方药，是中医药国际化在日本的结果。世中联中医药国际品牌专业委员会副会长王晓明教授表示，从一日三餐日常饮食至健康营养保健、疾病预防与治疗，中医药深深地融入其中。而今天的汉方药，与传统中医有着相似的精神哲学，同样有着“上医治未病”、遵循阴阳五行、进行虚实寒热辨症等内容。不同的是，汉方药更加普世、现代，通过跨境EC汉方，可以更好地补充、完善国内中医药的传承与创新，推动中医药在海外的传播发展。![]()
产学结合，天猫国际第四餐×庶正康讯发布《营养抗衰白皮书——麦角硫因》在全球人口老龄化趋势日益显著的今天，营养抗衰已成为健康领域的热门话题，也是天猫国际看好和重点孵化的一大趋势品类。为了助力营养抗衰产品市场稳健发展，让消费者的健康权益和投资人的经营安全得到保障，天猫国际第四餐携手营养健康市场智库庶正康讯联合发布并解读《天猫国际第四餐营养抗衰白皮书》之麦角硫因（下称《白皮书》），得到了中国科学院赵国屏院士、新加坡国立大学（NUS）杰出教授Barry Halliwell、中国科学院上海营养与健康所研究员宗耕博士等的共同推荐。![]()
当前，全球口服抗衰产品市场需求急剧增长，市场上的抗衰产品种类繁多，信息不对称和营销误导使得消费者难以辨别产品的真伪和效果，容易陷入盲从消费。因此，迫切需要科学指导和市场监管，以保护消费者权益并促进健康消费。同时，产业端内部加强合作也十分重要，行业组织和商业平台需制定技术标准和质量规范，引导产品研发从单一营养素向全面营养抗衰转变。选择麦角硫因作为营养抗衰系列白皮书的“首站”，主要因为其具有确切的抗衰科学机理、合成生物学科技加持、丰富的研究成果和消费体验案例，正处在快速发展的黄金期。而麦角硫因市场转化的成功，也为其他创新成分或产品提供了模式借鉴。《白皮书》主编、庶正康讯市场智库创始人王大宏表示，希望通过追踪营养抗衰科技发展、溯源营养抗衰成分的研发应用、开展真实有据的商机策动，发动志同道合的企业共同建设、保护好这个欣欣向荣的朝阳市场。![]()
与此同时，天猫国际在此次大会期间设立了“全球营养抗衰高峰论坛”，邀请多位行业专家、平台代表等围绕营养抗衰的科学进展、产业发展、市场应用、抗衰赛道打法以及跨境营养抗衰准入策略等方面进行了分享。
主持人：天猫国际医药保健行业市场营销负责人 庞舒豪(为源)衰老是生命科学研究的前沿领域，也是生物医学的重要领域。“目前我国衰老基础研究呈现与国外同类研究并跑的态势，但抗衰老的转化及应用仍处在前期的起步阶段，需要产学研的进一步融合来推动”，中国科学院营养与健康所研究员宗耕博士提出。面对老龄化的挑战，需要国家政策、医疗卫生和产业等各方面的协同合作，以构建系统化、体系化的解决方案。在此背景下，对营养与健康衰老的科学问题和产业问题进行深入梳理和探讨显得尤为重要。得益于强大的抗氧化性能、多通路抗衰机制和广泛的应用领域，麦角硫因在抗氧化细分市场呈现出几何倍数的增速。中国科学院分子植物卓越中心研究员周志华表示，通过合成生物学技术、化学-酶法和生物发酵技术，可以实现麦角硫因的高效、低成本生产，为其大规模应用奠定基础。![]()
凭借产品丰富性、品质保证、科技创新、政策支持和市场潜力等优势，跨境电商无疑是营养抗衰品类的重要发展渠道。淘天集团天猫国际政府事务负责人俞徐海（相成）从监管视角分享了跨境电商进口保健品的发展现状，一方面，跨境品牌的准入优势突出，避免了注册备案环节，也突破原料目录限制，剂型方面选择更加自由；而另一方面，从产品品质、功效宣传等方面来看，整个市场秩序混乱，监管压力随之也增加。聚焦口服抗衰类目，俞徐海建议行业需要重视跨境准入合规及海外市场合法流通和检疫要求，抓牢品质合规和宣传合规，共建共护产业生态，以构建有利于健康发展、抵抗风险的护城河。![]()
2025跨境电商新征程，天猫国际撬动全球医药保健大产业从第一批入驻的10个海外商家，到如今商品已覆盖90多个国家和地区、40000多个海外品牌，天猫国际一步一个脚印，不仅大力投入基础设施的建设，搭建了一套包括跨境招商、供应链、正品溯源等全流程在内的基础设施；还在模式上探索出平台+自营+直购等从轻到重各种方式，让各类需求的海外品牌在中国市场迅速落地，可谓当之无愧的“海外品牌入华孵化器”。根据天猫国际全球招商专家万羿的介绍，从全球探物、会员积累到全域分销，天猫国际为新商家提供了全链路的成长方案。中国市场涌来海量订单，首先考验的就是品牌的供应链。天猫国际不断完善物流、仓储、供应链等进口生态基础设施建设，拥有海外仓发货、保税仓发货等多样化业务模式，满足海外品牌入驻中国市场的不同需求。其次，平台以五大孵化能力升级助力商家成长，包括激励升级、营销升级、渠道升级、服务升级和分销升级。![]()
在对商家生态建设的长期投入过程中，天猫国际在行业内的向心力已经愈发明显。随着越来越多的海外品牌入驻，越来越丰富的全球商品填充，天猫国际某种程度上将海内外的消费时差缩短、甚至抹平，持续开启“全球健康新发现”。而平台一贯的高品质服务和严格的质量把控标准，也在消费者心中赢得了良好声誉和口碑。无疑，天猫国际正以惊人的速度连接着中国，乃至世界。它的未来，将会是怎样的精彩？答案正等你揭晓。* 转载、投稿与商务合作，联系微信：Lsu0509
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