二次元商业，Z世代的消费新动能

二次元商业作为曾经小众的商业类型，近年来因其与Z世代消费者的强联系，逐渐走入大众视野。

二次元是由日语にじげん（二次元）引进而来，指动画、漫画、游戏、小说（ACGN）而组成的二维平面虚拟世界。不同于日本以宅男为主的手办产品消费，国内的二次元消费群体以女性为主，消费的产品更多倾向于ACGN的各类周边。

当前，越来越多的传统商业开始积极寻求转型，通过项目差异化打造二次元社群空间，迅速拉近了与Z世代消费者的距离，为自身发展注入了巨大的新动能。

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上海百联ZX创趣场

中国版秋叶原 

位于南京路步行街的上海百联ZX创趣场，由老百货华联商厦改造而来，作为中国首座聚焦次元文化的商业体，虽然体量不足1万方，但场内二次元氛围浓度极高，成为全国二次元年轻人奔赴上海打卡的首选地，也是业内转型升级的标杆案例。

项目以强主题为定位，打破了传统的业态组合规划、空间设计和运营思路，以二次元文化以及其背后的圈层认同为基底，来构筑整个项目的空间内容，使项目成为ACGN核心受众大本营，将空间本身变成了IP集合体。

室内风格以工业风打底，同时启用了大量的LED屏作为广告宣传位，既能够用来呈现大热IP中的场景或人物。并且电子屏滚动的热梗，能够迅速和年轻客群「对上暗号」，增强互动性和顾客粘性。

百联ZX创趣场的一大优势，在于对头部IP资源的吸纳和各种联名活动。截至2023年12月，百联ZX创趣场首店比例高达65%，次元IP数量超过300。入驻百联ZX创趣场的IP店铺，如东映动画、摩多摩多、暴蒙BOOM COMIC等，在次元用户群中都有非常崇高的地位等，再加上“中国首店”、“上海首店”、“首家线下店”等头部和唯一属性的加持，让百联ZX创趣场在次元圈有了价值认同，同时也在各大社交平台获得巨大的流量曝光。

2023年百联ZX创趣场全年举办的活动，包括IP官方活动和商场主办活动在内，超过450场。这些活动既给百联ZX创趣场带来了用户群和消费，也在次元用户群种下了“走进百联，就走进了次元生活”的氛围感。

除此之外，百联ZX创趣场还构建了另外一个维度的运营——用户的参与和表达通道。从核心二次元粉丝喜好出发，组织ACG音乐会、同人展、BJD市集等活动。并且粉丝可以在官方活动发起的时候参与共创，比如自由涂鸦、Coser互动、宅舞大赛等等。通过把消费者变为参与者、表达者和运营者，让百联ZX创趣场成为一个场方与粉丝共创的超级能量社区。

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成都天府红

被“二次元救活的商场”  

位于成都市中心的天府红由远东百货转型升级而来，是云泰商业加码西南市场的重磅创新运营产品，也是“红系列”的首发落地之作。

今年五一期间，成都天府红这个二次元聚集地在社交网络上热度持续飙升，客流的火爆，引人瞩目。自2021年四季度开业以来，天府红瞄准二次元赛道，吸引了大批年轻消费群体，到2023年，客流与销售增长均超100%，而在今年五一期间，销售同比增长更是突破了200%，证明了其在二次元商业领域的强大吸引力和市场潜力。

天府红放弃了常规按品牌级次或品类进行组合的打法，而是以生活方式、兴趣圈层进行呈现。开业之初，项目以“潮玩三坑”为主题，引入近50个商户，涵盖三坑、二次元、电竞、文创、网红直播等业态。而后随着项目“二次元”浓度的不断提升，运营团队顺势而为，不断扩张“谷子店”数量，吸引众多次元文化消费群体入场，目前项目以二次元及文创为代表的体验业态占比超过了50%，已成为天府广场二次元们首选的社交目的地。

在入驻品牌的选择上，天府红以社交平台的活跃度、年轻消费者的反馈作为重要依据为标准，搜罗具备圈层影响力的品牌及主理人。项目瞄准极致差异化的细分市场，以个性化商户作为重要核心，持续吸引了手办潮玩、渔具、古着、摇摆舞等彰显 “年轻人生活方式”的小店及品牌，以及Angelic Pretty、新月阁、to alice、夏悟茶、海野渊、锦上阁等 “三坑”头部品牌入驻，迅速形成一个差异化的“年轻人引力场”。

另一方面，在内部布局上，天府红聚焦打破业态边界，通过“去主力店化”，切小店铺面积，增加品牌数量，为消费者提供差异化的场景体验和零售组合——在不到6万平方米的空间内聚集起了400余家成都特色市集摊位、300余家女性主题买手店铺。

天府红的成功转型，推动了天府广场商圈消费业态及消费文化的转变，也成为了这座城市二次元文化的重要标签。

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重庆方圆LIVE

泛次元文化集合体 

重庆方圆LIVE坐落于观音桥步行街嘉陵公园，是重庆首家“场景式主题商业空间”，由原金源不夜城升级改造而来。项目将运营空间划分为INS风、赛博朋克、二次元、国潮等五大主题街区及特色中庭。并针对不同主题加入绿植景观、主题装置、氛围灯饰等元素，使个性化与风格化贯穿始终，以此打破场景界限，让整个项目化身为特色空间场景的集合体。

此外，这里还有重庆首个泛次元策展型空间「有条界限」，利用合伙人模式打破租户和房东的界限，打造了一个超4000㎡的无边界卖场，让品牌在各类活动、展览中与项目共创内容，吸引了众多高量级IP资源接连落地于此。

在入驻品牌的选择上，除了有聚焦动漫手办模型的三月兽、潮流幻想文化专业书店钢铁月球、主打三坑服饰的少女心事奇妙商店、二次元衍生品集合店GOODSLOVE等二次元内容，重庆方圆live还将其他当下年轻人感兴趣的内容一并组合引入，比如甜酷风格快时尚潮牌BASEMENT FG、沉浸式娱乐空间META CLUB西南首店等。

作为主打年轻力的商业项目，重庆方圆LIVE不仅原创发起多个话题性活动，更打造了多类型多主题的社交主题活动，如次元音乐节、随机宅舞会、LOL观赛、COSPLAY大赛、CV见面会等，通过对客群需求的精准洞察，以高频次的圈层活动，将项目打造为年轻人的社交场。

04

上海静安大悦城

破格新生的魔都地标 

今年三月末，chiikawa x miniso主题快闪全国首站正式亮相上海静安大悦城，开展首日10小时，销售金额即达268万元，创下静安大悦城IP展单日最高销售纪录。IP文化的火爆可见一斑，由此延伸出的对IP周边产品的消费欲望，更是创造了极具代表性的流量以及商业效果。利用超级IP持续快闪活动不断打造商场“流量公式”的同时，也让静安大悦城从以摩天轮为代表的「浪漫地标」，变身为魔都二次元打卡圣地。

位于苏河湾商圈的上海静安大悦城自诞生之日起，便是上海“潮流风向标”的代名词。早在2017年，静安大悦城就在高区开辟了近1000平方米的二次元主体空间八吉岛i-LAND，涵盖了手办、衍生品、扭蛋、萝服和主题餐饮等内容，使得静安大悦城与二次元青年文化的联结更紧密。

八吉岛陆续举办过各种二次元主题活动，包括同人市集、各类声优/画师/舞见/唱见/写手见面会、摩天轮LO娘下午茶等等。虽然主题活动的类型在二次元商业业态中不算罕见，但在IP的选择上，静安大悦城也有着自己的标准和策略，那就是瞄准年轻市场的同时，不断细化垂直领域。

这一点在IP矩阵的布局上就能看出，比如以光与夜之恋为代表的二次元乙女游戏爱好者；伊藤润二背后的猎奇向受众；喜欢灌篮高手、名侦探柯南、JOJO的奇妙冒险的怀旧向“老二次元”；斗罗大陆、天官赐福等IP更是集结了小说读者、声优粉丝以及国创支持者等众多成分。但细分并非完全割裂，不同的细分消费群体中又有重合，集聚不同次文化的小众客群，同样能获得庞大的年轻客流和影响力。

静安大悦城通过明晰的细分定位，紧扣Z世代消费群体个性化的需求特点，既填补了市场空白，也提升了年轻客群的消费转化和黏度。

二次元商业的局限

昔日“圈地自萌”的二次元，正成为三次元消费市场的新生力量。有数据显示，预计2026年中国泛二次元用户将进一步增长至5.2亿人。

但二次元不是万金油，与实体商业进行融合仍存在一定的局限性。从地域上看，热衷于为二次元文化买单、并且具有较高购买力的消费人群主要集中在一、二线城市，一些传统型城市缺少二次元氛围，盲目入局，效果也许适得其反。其次，构建二次元商业的关键在于IP资源链接，而非单纯的品牌商户。对于这一点，如果团队对这一领域比较陌生，品牌的把控难度也会比较大。最后，对业态布局相对固定的传统商业来说，单纯利用二次元文化进行引流而做的局部二次元场景，客流转化并不高，因此对整体收益的提升效用并不大。

结 语

二次元商业的火爆，为行业注入了新的力量，也为许多亟待转型的商业项目提供了新的思路，但项目的成功，最终还是需要找准真实客户和需求，结合城市文化氛围、受众体量、消费力以及自身定位，才能走出一条适合自己的差异化道路，在一片红海中建立属于自己特有风格的岛屿。

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