曾经雄心勃勃，期望在彩电市场的退潮中取代彩电地位的智能投影，正在回归自身的历史市场地位。
市场份额冲上了家用投影仪全球第一的极米科技，在今年遭遇了业绩暴雷的难题。前不久发布的三季报显示，今年前三个季度，极米科技营收总收入22.81亿元，同比下降5.8%，归属于上市公司股东的净利润亏损4033万元，同比下降146.81%。
随着理性消费的盛行，投影仪作为彩电补充产品的事实正在显现。业内人士指出，在消费者主动收缩消费支出的情况下，投影仪作为改善型消费产品，自2022年以来陆续遭遇消费者的断舍离。
极米科技的危机也出现这一周期中。根据统计，从2023年开始，极米科技就出现了归母净利润暴跌的情况。其中2023年，极米科技归母净利润为1.21亿元，同比下滑75.97%。到了今年进一步下滑，今年上半年净利润仅410.03万元，同比下滑高达95.58%。
值得注意的是，洛图科技（RUNTO）数据显示，极米科技位居2023年全球投影机市场出货量上排名第二，在全球家用投影市场中，极米科技以6.5%的比重位居市场份额第一。尽管占据了家用投影市场第一的地位，但极米科技却陷入了亏损的状态。这正是当下中国投影仪产业的缩影。
以超大尺寸为优势的智能投影仪一度在彩电出货量持续下跌的情况下崛起，这让其被认作是彩电的替代品。然而，随着消费者的消费态度趋向谨慎，再叠加彩电在超大尺寸领域的突破，智能投影的优势正在逐渐消失，回归到了“智能电视补充产品”的历史市场地位。
这让不少智能投影企业转变了策略。过去凭借超大尺寸的优势，智能投影的售价高昂，部分高端产品的售价甚至超过了中等尺寸的旗舰智能电视。业内人士指出，高昂的价格是消费者抛弃智能投影仪的原因。投影仪的定位并非生活必需品而是改善生活品质的产品。在经济下行周期中，又昂贵又不实用的智能投影仪将遭受更大的冲击。
在此背景下，不少智能投影企业选择了降价应对挑战。今年上半年，极米科技就发布了定价不到2000元的便携投影Play 5。不过业内人士指出，极米科技定价策略的调整仍然稍显谨慎。在推出2000元以下的低价产品的情况下，大部分新品的售价仍然偏高。其中RS 10 Ultra售价达到9999元，而RS 10 Ultra典藏版的售价更是达到10999元。在百吋电视价格逐渐突破到万元以下的情况下，消费者很难为高价的投影仪买账。
根据洛图科技数据，2024年前三季度，中国智能投影市场全渠道零售量416万台，同比下降0.9%，销售额为67.1亿元，同比下降8.3%。从产品结构看，低价产品占比扩大。在今年上半年线上市场，2000元以下产品的份额接近80%，较去年同期大涨12.1%。
消费者不愿意再为高价的投影仪买单。业内人士指出，尽管高端投影仪的显示技术不断升级，生产成本也不断升高，但从消费者的角度来看显示效果的跨越并不足够明显。
与此同时，中国智能投影仪市场的内卷正在加剧。投影仪企业通过降价来获取消费者。IDC数据显示，2022年，中国投影仪均价为3930元，这已经创造新低了，2023年，出货量下降6.2%，成交金额却下降了25.6%，2024年上半年，均价下降的态势还在持续。
消费者偏好低价产品，就一定会有生产者用更低的成本、生产路线来满足低价需求，比如2022年，小米Redmi首款投影仪标准版首发价格999元。
业内人士指出，极米科技因为早发优势吃到了市场快速扩张的红利，但本质上来说，智能投影仪并不是一个高门槛的产业，2022年前因为智能投影仪高速发展而进入市场的新晋企业增多，为极米科技带来了更大的竞争压力。与此同时，极米科技的护城河也不够深，在供应链的话语权也不强。
极米科技在财报中表示极米面临产品降价和增速放缓，以及宏观环境、部分核心零部件供应、技术、原材料价格波动等多方面风险。
出海和上车，成为了极米科技自救的主要措施。在国内市场日渐萎靡，竞争白热化的情况下，投影仪企业不得不降价抢市场，但降低售价带来的增长也并不可观。极米科技是否放弃高端化，专攻性价比的问题仍然悬而未决。相较于定价策略的犹豫不决，极米科技似乎更加倾向于通过出海以及上车拓宽增长渠道。
极米科技曾表示，截至今年上半年，海外收入占比30%左右，而且该市场仍处于起步阶段，有较大发展空间。近年来，公司已逐步渗透了欧洲、北美、日本线下主要渠道，并逐步推进海外本土化团队建设，致力于成为智能投影市场全球第一品牌。
不过，业内人士指出，海外投影仪市场的竞争压力也并不小。日本的索尼、松下、爱普生不仅牢牢占据本土，同时也更早地进入美国市场，而美国也有优派、富可视等品牌。短期内，海外业务的增长很难抵消国内市场的萎缩。
而在上车的路径上，极米科技处于相对被动的地位。对于新能源车企来说，投影仪同样并非必需品，而是可选配的选项。这意味着极米科技上车带来的增长并不具有稳定性。此外，极米科技也表示，在订单履行过程中，可能会出现因产品开发遇阻、供货质量不达标等各种原因导致项目变更、中止或终止等情况。
相较于仍然聚焦投影，开拓新的新能源汽车业务更具前景。按照公司2024年规划，极米科技明确提出会聚焦智能座舱、智能大灯与HUD三类核心场景，开拓并推进与国内外整车厂商，完善车载业务供应链。不过，据半年报数据，极米科技“车载光学业务”投资规模也不大，预计投入6416万元，上半年实际投入约1659万元。这也说明极米科技对是否进一步深入车载光学业务的投入存有疑虑。
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编辑 / 作者：小哈
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