今年的618静悄悄，但东方甄选和董宇辉很喧嚣。东方甄选和董宇辉近期几乎成了热搜提款机，尤其是董宇辉上热搜的频率和速度简直不亚于明星，然而这些热搜都不是什么好消息。不久前，东方甄选因创始人俞敏洪的一番"乱七八糟"的评价而股价受挫，市场信心动摇，事件迅速升温成为热搜话题。紧接着，董宇辉在采访中的直言不讳，公开表达了对带货工作的抗拒，以及直播背后不为人知的辛酸——依赖安眠药才能入睡的生活状态，这些言论再次引发了广泛的关注和讨论。然而，这种喧嚣的流量并没有完全转化为销量。蝉妈妈数据显示，截止6月17日下午17点，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和董宇辉的“与辉同行”，而东方甄选仅排在第11位。随即，#小杨哥东方甄选未进618销量前10#在6月19日冲上微博热搜前10。遥想两年前，东方甄选凭借董宇辉的知识型带货风格迅速走红，成为直播电商领域的顶流。新抖数据显示，2022年6月15日东方甄选直播间预估销售额达5645.76万元，相比一周前涨幅达2563%，粉丝数量也实现了周涨幅达705%。彼时的东方甄选，仿佛站在了直播带货的顶峰，一览众山小。而今，仅仅过了两年，东方甄选就危机隐现。01 做自己不喜欢的工作，董宇辉很纠结在《我爱我，很棒》节目中，董宇辉坦言自己在直播带货中的诸多问题，言辞之中充满了纠结。他公开表达了对带货工作的抗拒，并坦诚自己不喜欢这个过程。他表示，自己非常反感“网红”这个称呼，因为这个词在他看来通常带有贬义。此外，董宇辉透露，由于工作压力大，他不得不依赖安眠药才能入睡。更让他感到困扰的是，直播工作对他的家庭也产生了负面影响，他的父母因为他的工作而被骚扰，甚至需要长期紧闭大门以躲避供货商的打扰。董宇辉的言论像极了绝大多数在职场上工作，但对这些“狗屁工作”厌恶至极的人，然而职场的人没办法，因为他们要赚“窝囊费”还房贷、养孩子。问题在于普通职场员工可以这么说，因为他们只是工资低，随便吐吐槽。但董宇辉不是一般的员工，他是股东。没有哪个大公司的股东一边拿着股票和高薪，一边公开吐槽公司和职业的。这么做不仅影响公司股市市场，也肯定会被骂又当又立。既然抗拒卖货，睡也睡不好，家人还受影响，这样的工作还干它干嘛呢？董宇辉的言论，背后是他深深的纠结。作为教师出身，他身上带有典型知识分子的精英感。然而，现实中他所从事的并不是自己热爱的教书育人工作，而是要在直播间大喊“321，上链接”。这种矛盾在他的一次直播中得到了鲜明的体现。当时，他拒绝解说女士内裤，现场气氛极为尴尬。然而，董宇辉这种纠结和拧巴状态是很难长期持续的。一个人可以短时间内强忍不适，但长时间的压抑会使人倍感痛苦。这正是东方甄选的隐忧所在。一旦董宇辉想通了，不再纠结，他很可能会选择离开。失去董宇辉，对于依赖其带货能力的东方甄选来说，将是一个巨大的打击。02 东方甄选的困境难解东方甄选本质上不是一个产品品牌，而是一个渠道品牌。二者的差别是什么呢？产品品牌的核心是产品本身，无论创始人是否在职，只要产品有竞争力，公司就能稳步发展。亨利·福特推出廉价汽车征服市场，即使他去世后，亨利·福特二世依然将公司发扬光大。苹果公司的核心竞争力在于其iPhone、iPad以及App Store等产品，尽管乔布斯已经去世，苹果依旧凭借不断更新换代的产品成为全球市值最高的公司之一。反观渠道品牌，它没有实体产品，主要靠流量生存。例如媒体，通过制造内容吸引大量流量，再通过广告等形式将流量变现。这样的品牌，谁是流量制造者，谁就是品牌的支柱。对于东方甄选来说，它的流量最大制造者是董宇辉，因此董宇辉成为决定东方甄选上限的最核心资产。产品品牌依靠产品本身，即使CEO换人也不会对公司产生致命影响。然而，渠道品牌很大程度上依靠人，一旦核心人物离开，品牌也会陷入困境。你能想象没有郭德纲的德云社，没有李佳琦的美腕，没有周星驰的星辉公司吗？有人会说东方甄选有自营商品，这没错。根据东方甄选8月公布的2023年全年业绩，其自营产品数量已超过120个，产品类别从食品饮料到标准化生活用品应有尽有，自营产品的总营收超过26亿元，这个数据不可谓不高。但问题在于，细看东方甄选的产品，你会发现它们多是由工厂生产再贴上东方甄选品牌，有点像早期网易严选的工厂直供模式。这种产品很难形成真正的品牌。你可能认为蒙牛、伊利是品牌，但很难认为东方甄选的牛奶是品牌；你可能认为元气森林是品牌，但很难认为东方甄选的气泡水是品牌。产品品牌能够在消费者心中留下深刻印象，让消费者不假思索地选择它们。而东方甄选，脱离了其直播渠道，你很难说出有什么令人印象深刻的产品，自然也难以形成真正的品牌。所以至少目前，东方甄选依然是一个渠道品牌，短期内也看不到转型为产品品牌的可能。这是东方甄选的困境所在。作为流量品牌，东方甄选的最大流量来源是董宇辉，但董宇辉看起来并不那么稳定，这直接影响到了东方甄选的市值和销售表现。东方甄选希望减少对董宇辉的依赖，但在实际操作中却难以实现，这成为悬在东方甄选头上的达摩克利斯之剑。谁都知道这把剑迟早会掉下来，但谁都期待它就这么一直悬在空中。关注【寻空的营销启示录】视频号
