2023充满了激荡与变化。
分歧、冲突、巨变层出不穷，热词、新梗、趣闻交替不休。
我们看到
国际上在美元加息、俄乌冲突、巴以冲突、贸易持续低迷的连锁反应下充满动荡与不确定性。
在国内9.9咖啡、AI写真、大牌平替、疗愈悦己经济、淄博烧烤与村超、理性消费先后成为热门话题。
后疫情时代，全球都在布满荆棘的道路中摸索前行，中国公司的机遇与挑战时刻并存。
我们看到
喜茶让年轻人拥有了第一个FENDI，年轻人的第一杯茅台来自瑞幸，蜜雪冰城 “入编”，把店开进了邮局里，名创优品的芭比联名掀起了一场粉色狂欢，比亚迪用一支视频振奋了中国汽车，星巴克请来daddy费翔陪大家欢度圣诞。
中国市场、品牌们仍在变化中寻求突围与破局。
我们看到
进淄赶烤，特种兵式旅行，上班要吃白人饭，爱上多巴胺风格，满世界找搭子，沉迷CityWalk，蹭老式消费，逛商场只去B1和B2，为演唱会、音乐节疯狂。年轻人在“跟风”的同时，其实是在不断寻求新的消费与娱乐方式，寻求属于自己的节奏与平衡。
环境塑造着消费者的行为，消费者的选择影响着品牌的走向，品牌的创新一定程度又决定市场的兴衰。市场、品牌、消费者，这个稳固的三角构成了我们所理解的商业社会的基础，它们之间的化学反应则创造了这个世界的缤纷。我们也看到一些品牌没有敏锐地洞悉到某种社会情绪而陷入舆论的漩涡，看到另辟蹊径的企业把生产力变现，在海外开出了花。
市场的动态、品牌的行为、消费者需求一直以来是我们的核心关注，现在请跟随我们的视角一起回望2023，一起重温过去一年在商业热点、品牌营销、跨界玩法、科技产品、争议事件、资本运作等方面有哪些值得回味的事件与案例，关注属于中国市场的品牌&公司·2023。
现代营销学之父菲利普·科特勒曾经说过，如果你的企业没有一个非常强有力的形象，那可以找一个代言人，如果人们经常看到一张有名的脸，客户会很快认识这个产品。
美国广告大师乔治·路易斯也认为，明星广告可以大大缩减建立品牌美誉度的时间。
明星、达人成为品牌代言人，能够架起品牌和消费者之间的桥梁。代言人之于营销更重要的是它背后隐藏的“流量池”，代表着鲜活的个体，以及生意增长的机会。代言人不仅代表着品牌的面子，也代表着品牌的里子。代言人和品牌站在一起，要能给品牌以增量。
2023年已经接近尾声，在此我们评选出9个年度代言人案例，这些品牌跳出流量思维的框架，以增量思维来选择代言人。或情理之中又意料之外，或强势出圈，或重塑了品牌形象，有较强的借鉴意义。
期待在2024年，中国品牌能够继续跳出既往的框架束缚，找到最适合自己的代言人！
7月，Prada宣布与中国女足达成全新合作。一时间，#Prada成为中国国家女子足球官方合作伙伴#、#Prada这次找对人了#等话题冲上各大平台热搜。细数过往Prada官宣的代言人，多以流量明星为主。但成也流量，败也流量。
上世纪奢侈品品牌主要从超模里找代言，后来又逐渐从影帝影后级别的群体迭代到流量明星。在买奢侈品的人群日益年轻化的当下，一向高冷的奢侈品品牌也倾向于借助新兴明星的影响力进入更多人的视野。奢侈品品牌代言人的选择，看中的是明星的影响力及与品牌调性的匹配度，带货只是顺带的价值。在一系列塌房之后，Prada将目光转投体育赛道里的女足，背后也有着几层考量：
首先，当下体育赛事备受关注，而足球是中国体育市场最大的商业IP之一，体育营销的声量并不亚于明星，且覆盖的人群更广泛。
其次，传统体育赛事中，女性的存在感也在进一步增强，姑娘们也值得更好的赞助和代言。之前Prada已经接触过女篮中的人气王杨舒予，“铿锵玫瑰，美自有力量”，这是品牌对女性体育力量的敬意，对女性之美的多元认知的肯定，也是符合现代女性价值观的输出，让人对品牌不免多了几分敬意，也帮助品牌赢得更多女性群体的关注和喜爱。
迄今为止，Prada是中国女足的第一个奢侈品牌赞助商。我们相信一个好的合作一定是多方共赢的局面。当以女足为代表的正向、积极、阳光的体育运动员被更多地看到，他们的商业价值也由此打开。
3月27日，轻量化户外运动生活品牌蕉下官宣周杰伦为品牌代言人，全新演绎《简单爱》，并以“哎呦，轻量化户外”作为宣传语，抢占用户的心智。
早在3月初，蕉下就携手谭维维，发布了音乐短片《惊蛰令》，宣布了全新的品牌定位「轻量化户外」，而选择周杰伦作为代言人，无疑帮助蕉下从防晒服走向更广阔的户外市场。
周杰伦出道以来一直火到现在，几乎覆盖全年龄段，国民度毋庸置疑，而且一直以来周杰伦的形象也是充满松弛感和正能量的。毫无偶像包袱，还爱喝点奶茶的他，在情感上与大众更贴合，能够将轻量化户外作为一种生活方式轻松地渗透到大众心中。
其次，这次带来的《简单爱》的改编则将品牌与周杰伦的契合度再拉高一层。《简单爱》本身就是周杰伦歌曲中传唱度比较高的歌曲，这次改编将个人独白改为群像心声，在画面中自然融入城郊、山野、公园等各种场景，在周杰伦的原声献唱中传达那一份松弛感。
在品牌战略定位转型的关键战役中，周杰伦也卸下明星光环，成为户外真实生活的参与者，双方互相成就，传达对生活的美好期待，这一份情绪价值拿捏得当，助力品牌战略在国民户外品牌的路上越走越远。
“你坐马自达难怪你塞车”这句流传于网络的热梗，一度让马自达被调侃了整整26年，而现在凭借这条热梗，马自达成功与当代年轻人玩到了一起。
前段时间，马自达官宣梁家辉为品牌代言人，推出《谁是露营王者》的广告片，并邀请梁家辉站台。碎片化传播的当下，玩梗无疑是吸引品牌大众注意力和传播的利器。官方玩梗最为致命，而官方破梗，显然效果绝佳。
除了这组充满影帝演技味道的广告完美出街，在马自达X梁家辉的语境里，一方面塞车早已变成了赛车，另一方面又再度玩起了“塞车梗”——要是开马自达还塞车怎么办？更是加速了热梗的传播，被众多网友津津乐道。
作为传统汽车品牌，马自达此次入局潮流营销，以时尚、有趣的形象展现在人们面前，迅速拉近了与年轻人的距离。官方亲自下场，以亲切、活泼的品牌形象更易吸纳年轻的消费者，而“热梗”更是成为了品牌营销的声量扩散器，在此次“塞车梗世纪大和解”营销的背后，我们也能看到马自达积极谋求年轻化转型的迫切需求与决心，更是为传统品牌出圈营销留下了良好范本。
提起刘亦菲，你脑子里大概率会想到宝格丽、LV这种顶奢，在大众的心智中，神仙姐姐的国民度和影响力都不可小觑，但今年美团外卖官宣刘亦菲为代言人，我看到了不一样的刘亦菲和不一样的品牌打法。
在广告片以第一视角，展示了刘亦菲的亲近、平和、爱猫、爱美食。
没有明星的大牌，松弛得像每一个点外卖的普通人，以差异化的视角借势明星自身气质的势能，打破固有认知和印象，品牌出圈影响更多人。
当明星的定位不止是代言人的时候，他扮演的角色就可以变得更多元。而当他们走出海报，走进真实生活中去，与每个消费者产生真实情感共振的时刻，品牌与消费者就站在了一起。品牌不再是遥远的模糊的概念，而是成为挚友，成为自我表达的承载和诠释。
开年一部《狂飙》让张颂文走进大众视野，也走进了更多品牌的视野。张颂文，作为低调的实力派演员，演绎过很多中年人的角色，在商务合作选择上也一向很谨慎。这一次挑选到了合适的“剧本”——和海澜之家合作。
作为国民品牌，海澜之家在男装赛道深耕20年，承包着男人乃至全家的衣柜。这与张颂文一直以来对演戏的坚持十分契合。之前印小天、杜淳的土味标签太过深入人心，林更新刷新过形象，但后续的流量明星与品牌气质并不十分契合，品牌特色并不突出。不同于过去的流量明星，这次双向奔赴，让大家看到国民品牌的质感。
真实生动的代言人，是品牌态度的诠释和代表，拉近了品牌与消费者之间的距离。在契合品牌战略转机的大事件中，通过张颂文这张品牌的名片，重塑起品牌的形象。品牌对明星引爆内容的关注点已经不止是在传播上，海澜之家借助明星的影响力去搭建起好内容，承载品牌态度，传达品牌新角色，让品牌生意真正活起来。
9月25日，刘德华作为华为Mate60 RS非凡大师的品牌大使亮相华为发布会，热搜直接爆了！“刘德（留得）华为在，不怕没柴烧”的谐音梗更是火爆出圈，观众迅速与华为共情。
刘德华主动自我剖析什么是非凡人物，将华为“一次次站上人迹罕至高度”的非凡价值感以具象故事的讲述方式，呈现在大众心智中，锚定华为的非凡价值。
品牌以自然融入角色，营销不是单方面的，在用户体验为王的时代，品牌也需要以合理的角色主动进入到大众的视野，成为谈资和被讨论的话题。
今年3月，康师傅茉莉茶邀请柳夜熙担任品牌清香推荐官，这是康师傅茉莉茶首度与虚拟人物联动。同时还邀请粉丝打卡主题店。这一跨界组合，有效聚起年轻人的目光，进入年轻人的话题。
相对于此前的虚拟偶像，如今的数字人不再仅仅是唱跳表演和情感陪伴，他们想要使人相信，在神秘的虚拟空间，确有那么一个人存在，与普通人一样生活，通过自己的社交媒体账号与我们交流。另一方面，他们更贴近商业化的土壤，能够与品牌一起，探索出IP联名之外的更多营销玩法。
不被讨论是品牌老化的开始，虚拟代言人为品牌带来了许多机会，品牌能够撬开更多年轻人的心，也降低了营销成本。有人关注总比不被讨论来得好。
在易烊千玺生日的前一天，瑞幸官宣易烊千玺为全球代言人。瑞幸以差异化视角和富有品牌温度的营销触点链接受众群体。作为首个门店数量破万的中国连锁咖啡品牌，瑞幸可谓是咖啡界的顶流，而易烊千玺也无疑是国民顶流。
两个顶流的双向奔赴，不禁让人想到了瑞幸之前和茅台的合作。瑞幸本身不缺曝光度和销量，易烊千玺手握多部代表作，粉丝和路人盘也很大，两者的合作不是互相弥补，更像是顺势而为。
能超越瑞幸的还得是瑞幸。
同时除了合适的代言人之外，匹配代言人定制的烤椰拿铁也十分契合代言人冬日男友的气质，不仅要借助明星影响力，更要以产品为基去打爆款，只能说瑞这杯你瑞了吗？
事情的起因是这样的，10月18日，小红书网友@proco发布了一张身上贴着麦当劳点餐小票的照片，配文“出席金拱门（中国）有限公司组织的活动”。可能是这句话点醒了麦门信徒，让他们知道原来自己每天都在参与“大项目”，网友们争相在帖子下面互动晒出自己的“会议成果”。截至目前已有2万+点赞，3000+评论。麦当劳官方更是在其帖子下亲切问候，索要1000字的会后总结。
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此后，官方也开始了在社媒上玩梗，引发大量网友跟帖互动，掀起了一起“出席会议”的热潮，网上多了好多金拱门（中国）有限公司“临时股东”。
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很多“与会者”都发表了自己的深刻观点，“以薯条为抓手，为麦麦赋能，形成一套完整打法，实现商业的闭环”，有的提出了“以麦辣鸡翅、麦乐鸡块、麦旋风为三驾马车”的发展指导思想，还有的就外送问题发表了 “送到了就放门口”、“番茄酱不够啊”等一系列先进观点。甚至还有瑞门、K记等“敌方势力”走错会场。
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麦当劳的顺势而为，不仅拉近了与用户的关系，更是借助UGC模式，让用户和粉丝作为“会议代表”在社交平台上进行病毒式的传播。官方的敏锐感知、迅速反应，让这次自下而上，在社区玩起的“野生“代言行为得以实现。通过这次充满温情与趣味的互动，我们也许就能明白为什么那么多人把“麦门永存”挂在嘴边了。
