营销的四大原则是什么？贾跃亭和乐视从1700亿到退市的教训
文摘
2024-09-28 08:00
北京
感谢哈佛、MIT、沃顿、清华、北大等国内外知名商学院教授的一致推荐，我和全球营销大师、哥伦比亚大学商学院诺埃尔·凯普教授及中山大学管理学院何云教授合著的新书《营销的四大原则与六大要务》于今天由清华大学出版社正式出版上市。这本书一共写了十年，真的是十年磨一剑！全书共50万字，定价158元，是我所有著作中最贵的一本。今天特节选精华片段《营销的四大原则》，以飨读者。选择市场机会和确定目标细分市场是企业最高战略，也均为市场营销的主要职责。其基本原则是选择性和集中性原则。l选择性。营销必须谨慎选择企业要努力的目标细分市场。这一原则关乎企业阵地的选择。企业将有限的资源浪费在太多的选择上是很危险的。任何组织，无论多大或多成功，都没有无限的资源。每个组织必须及时做出抉择。选择性原则在营销要务一中就开始发挥作用：选择市场机会；最显著的表现是在营销要务二中体现：确定目标细分市场。随着市场竞争日趋激烈，那些违背选择性和集中性原则的企业，他们试图通过分配少量的资源在多个战场同时作战注定会大概率失败的。例如，2004年成立的乐视网曾经是中国网络视频第一股，通过大批采购正版影视剧版权，乐视网与当时盗版横行的其他视频网站差异化开来，并获得了很大的成功。2010年8月乐视网在国内创业板上市，并且在上市不到3年内市值就超过优酷土豆。以影视版权起家的乐视，在此之后陆续成立了乐视影业、乐视电视、乐视体育等生态企业，乐视网也在2015年创下1700多亿元的市值新高，成为中国创业板第一股，创始人贾跃亭也因此身价大涨，在2016年的福布斯中国富豪榜上排名第37位。然而，不满足于乐视网在影视体育娱乐业的成功，乐视也开始进军智能手机行业和电动汽车行业。由于这两大行业并非乐视公司的竞争力和资源所在，结果导致乐视投入巨资但却无法获得市场成功，整个乐视体系也因此陷入了资金紧张的危机之中。2016年底，整个乐视体系危机爆发，贾跃亭更在2017年遁身美国以躲避债务，迄今没有回国。2019年10月，贾跃亭宣布主动申请个人破产重组。2020年4月，在乐视网发布的2019年财报中，2019年全年乐视网净利润巨亏112.8亿元，最近三年净利润已累计亏损高达290亿元左右。2020年5月14日，深交所宣布乐视网退市。从1700亿元的创业板第一股到连续3年巨亏退市，贾跃亭和乐视违背选择性和集中性原则的教训不可谓不大。根据顾客价值原则，企业市场地位的成功依赖于是否提供价值给顾客。这一原则是营销工作的核心。顾客视角应主导营销组合策略的设计和执行，顾客价值应推动企业的产品决策、投资决策以及绩效评估。企业研发、生产以及传递产品和服务，但顾客感知到的价值只存在于产品和服务所提供的利益里。顾客价值是一个不断变化的目标。随着环境的变化，顾客逐渐积累经验，他们的需求和他们所寻求的价值都在变化。世界一流的企业总是在市场调研上持续投资，深入探究顾客需求、优先权、期望和体验。他们将这些调研结果加入到产品研发过程中，以创造更大的顾客价值。思科（Cisco）是全球网络解决方案市场的市场份额领导者。据一位重要的华尔街分析师说：“思科没有最好的技术，但他们有最好的顾客关系。”那些把他们的眼睛从顾客身上移开的企业往往都会陷入困境。美国的西尔斯百货（Sears）和凯马特K-Mart百货（K-Mart）、英国的塞恩斯伯里连锁超市（Sainsbury’s）和玛莎百货（Marks & Spencer），都曾经是强大而成功的零售商。但近年来，他们都陷入了危机。差异化优势原则与顾客价值原则密切相关。差异化优势和竞争优势很相似，即一个独特销售主张（Unique Selling Proposition，USP）或优势。差异化优势是每个成功的市场策略的核心。差异化优势原则说明企业应该为顾客提供一些他们想要却无法从别处获取的东西。更确切地讲，差异化优势是指企业提供给顾客一项或一些利益，且顾客需要这些利益并愿意付钱购买，同时他们相信无法从别处得到这些利益。为了贯彻这一原则，企业必须在营销组合的基础上精心设计营销策略。差异化优势原则的内涵包括：：强调竞争。差异化优势原则强调竞争。只提供顾客价值是不够的。为了在竞争中获胜，企业必须提供比竞争对手更大的顾客价值。企业必须创造差异化优势以持续击败竞争对手。正如前通用电气CEO杰克·韦尔奇所说：“如果你不具备竞争优势，就不要竞争。” 差异化优势有不同的级别。有些差异化优势要优于其他的差异化优势。基于自主知识产权的差异化优势、独特的产品设计或产品可获得性的差异化优势可能比仅基于沟通的差异化优势更持久。要寻求持续性的差异化优势。即使是最持久的差异化优势最终也会被侵蚀掉。保持差异化优势是营销最根本的挑战。寻求差异化优势必须是连续的。理想情况下，企业应该有一个潜藏的差异化优势，作为对付竞争对手的致胜法宝！差异化优势的自我革新。为了在竞争中保持竞争优势，企业必须愿意蚕食自己的差异化优势，进行自我革新。许多企业不愿意这样做，某种程度上是因为当前供给的支持者太强大，或者这样做会降低利润率。然而，不这样做的话，企业可能会面临市场机会丢失或丧失市场竞争主动权的风险。理解差异化优势与差异的区别。差异化优势与差异是不同的。要设计一个和竞争对手有差异的营销组合并不难。企业的差异化优势是必须创造出顾客认可并愿意付钱购买的差异化价值。顾客。企业必须谨慎地整合和协调其给予顾客的所有营销设计和执行元素。例如，糟糕的广告可以毁掉一个优秀的产品，或延迟的促销材料可能会影响一个产品的发布，定价不当也可能造成销售预测被严重破坏。企业。要想完成在顾客层面上的整合，企业必须同样整合和协调所有的职能活动。这通常是困难的。不同的职能部门常常会为争夺优先权而争吵，而个别职能部门在提供顾客价值的过程中可能专注于捍卫自己的利益。外部导向的企业更容易实现整合，因为服务顾客的共同价值导向促进了目标的一致性。设计和执行营销策略的人员在优先权上认知一致，能够形成密切合作的工作关系。塔吉特百货（Target）是美国大型零售商之一，整合就是塔吉特百货成功的秘诀。“我们每一个人，不管来自哪个职能部门，从店铺到推销，从物流到支持，都认同自己的营销角色。我们都想和顾客建立更好的关系。每个决定都以顾客为出发点，所以每个人都成了营销者。我们的这种态度有着巨大的热情和恒心，董事会主席和首席执行官带头以身作则。我们的核心品牌承诺自1962开始就是‘得到更多，花费更少’。我们一直在践行这个承诺——公司的每个职能都在践行它。我们在全球搜寻最好的产品来服务我们的顾客，店里的每个员工都有随时满足顾客期望的坚定决心。”
