这两年，烘焙行业风头最大的细分品类是谁？个人觉得新中式烘焙必须有姓名。
这几年的新中式烘焙品牌，如同坐上了旋转过山车。一会看它拿了近半数的行业投资，眼看它高楼起；一会又看它因各种闭店经济纠纷上了法制新闻，又眼看它楼塌了。你以为它这次要过气了吧，它又再次在市场普遍收缩的时候成为了为数不多的烘焙行业投资事件，一众老品牌也好像突然找到了流量密码，再次回到了大众视线。
新中式烘焙，它现在还是个更值得入局的烘焙细分赛道吗？
自2020年开始，到2022年，是新中式烘焙行业的高光时刻。
凭借其“定位国潮、产品精简、快速拓店”三大优势，展现出发展 潜力，频频出现上千万元甚至上亿元的融资规模。鲍师傅、月枫堂、泽田本家、轩妈、爸爸糖，以及新秀墨茉点心局和虎头局、龙门局渣打点心等品牌都在这个阶段获得过投资。
资本的春风吹来，千树万树梨花开。但是之后的结果我们也都已经知道了，2022年的消费寒潮席卷下，部分靠投资驱动的快速扩张的新中式烘焙品牌很快便捉襟见肘，2022年墨茉点心局就已经调整组织架构，裁撤了部分品牌员工，门店拓张的速度也随之放缓，之后墨茉点心局收缩阵地回到大本营以图后续发展。2023年虎头局支撑不住爆出拖欠货款资金、租金、工资等负面新闻，曾经风头正劲的新秀品牌折戟，恰如那些初代网红品牌，在两三年内快速经历了一个线下品牌店周期后，悄然退场。
之后该赛道投融资明显减少，这意味着目光转移、期待减少。但也有投资人认为，尽管没了大规模资金的涌入，新中式烘培其实依然是在增长的赛道，只是此前的利好，一些品牌并未很好地承载住。
的确，资本的光环加持，一定程度上会掩盖一些品牌的薄弱环节。
资本推出爆品，为了更快占领市场，很多企业在产品体系与供应链都不够完善的情况下采取了先扩张的决策，这种行为加剧了行业的恶性竞争，为后续的发展埋下隐患。但其实除此之外还有一些核心的因素，还包括新中式烘焙产品和模式并不是“有效创新”。
这不是针对哪个品牌，在整个新中式烘焙市场的危机都是同样的。
纵观市面上快速涌现的新中式烘焙门店，陈列的烘焙品类大多雷同—— 海苔肉松小贝、麻薯、蛋挞、老婆饼、桃酥、蛋黄酥⋯低入行门槛导致一众打着“国潮点心”的“点心局”们争相出现——东北的“永贵村点心局”、北京的“山河饼局”、天津的“唐小合点心局”、上海的“珍糕兴点心局”、南京的“金陵点心局”、广东的“潮龙点心局”等扎堆出现在全国一线、新一线城市的商场里。甚至原本通过卖古早蛋糕快速扩张至619家门店的南洋大师傅也摇身一变，于2020年品牌升级改叫“南洋点心局”，转头就卖起了麻薯、盘挞、海苔肉松小贝。
在这样的同质化竞争下，新中式品牌靠着爆款单品积累的优势被快速稀释，如果品牌没有研发出下一个爆品来填补这个空间，门店的热度将会因为同行的模仿而快速下降，周而复始成为逃不脱的”网红“诅咒。
很多品牌都会把眼光放到营销上，通过抖音、小红书等平台造势。但是消费者也在进化，踩过坑、被收过“智商税”，对营销造势已经有一定抵抗力，而且新鲜感也被一众“点心局”搞成视觉疲劳。
这是新中式品牌的“危”，那么新中式烘焙的机会又在哪里？
最大的机遇在于，新中式烘焙还没有诞生头部连锁品牌，大家都没有绝对的领先优势，那就难说谁才是最后的那匹黑马。
新中式烘焙产品相对来说目前还并不是消费者日常刚需，食用场景也相对单一。它所面临的竞争可能并不是简单的中式、西式烘焙产品之间的竞争，还面临着“降维打击”——预制菜、方便食品、小零食、卤味制品等休闲时段可以打发时间的所有产品都在冲击着中式糕点的赛道，门店还面临来自大商超烘焙区的竞争。
因此新中式烘焙想要突出重围，需要做到：
一是品牌化，建立自己的记忆点，不能靠疯狂上新品来实现，而是要延长每一款单品的市场寿命；
二是全渠道化，这是餐饮食品共同的趋势；
三是多业态融合，例如中式与西式业态融合，中式与茶饮业态融合等为自己加入社交属性。这些“跨界融合”目前在茶饮领域如火如荼，烘焙行业稍显落后；
四是从产品线到价格细分化，低价引流、中端价位提高复购率、高端价位提升毛利率，让购买场景更丰富；
五是连锁化，这也是品牌想要扩张的必经之路。
2023年以后，市场所有品牌都不是特别好过。但即便是这么冷的市场中，也有两起与中式烘焙相关的融资事件，一是泸溪河拿到数亿元的投资，另一起是主打0蔗糖的鹤所先后拿到2笔投资。
其中投资泸溪河的百联挚高资本公众号表示，泸溪河拥有超过360家直营门店，遍布大江南北，已实现跨区域复制，从产品高性价比、高复购率、单店模型、同店增长、可复制性等方面都具备优势，已具备万店基因。同时，此次融资资金将主要用于泸溪河的供应链建设和数字化升级等方面。
除此以外，垂直蛋黄酥专品品牌轩妈开始重资投入短保领域，以健康趋势为立足点优化供应链与食材，进行产品与品牌升级。
海派点心代表广莲申从业态融合下手，产品联名、场景化门店...都是更符合年轻人审美与社交需求的玩法，在保证产品质量稳定的同时，可以吸引一大批年轻消费者。
还有鹤所，在品牌只做小而美的时候，以消费者趋势做品牌传播，并持续提升品牌专注力。鹤所的选址几乎都在“五环外”，创始人曾在采访重表示，到要积累产品口碑，下沉市场基数大，生意也有可复制性。
回头看墨茉点心局， 在摔了一跤退回大本营时，创始人提到持续打造产品壁垒，发力乡村振兴，例如开设更多的社区店。
尽管新中式烘焙行业尚未出现真正的龙头企业，但是结合烘焙行业和新消费品牌的经营规律，仍然能够找到一些已被市场验证的差异化优势：
价格需与价值感相适配，合理的价格区间可以拥有更广阔的下沉市场保证复购，独特的记忆点可以争取到定价权，提升利率空间。持续的创新能力和高效的供应链管理水平是保证生存的基础，除了这些硬指标外，营销、 体验感和价值感这些软实力，也是打造独特性的有力武器。
下半场不是结束，而是螺旋上升期的又一轮开始。眼下资本对于新中式烘焙赛道逐渐趋于理性，“长期主义”成为新中式烘焙品牌们的下个议题。但无论如何，只要“国潮”趋势不改，这个赛道就永远大有可为。
素材来源官方媒体/网络新闻
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