恒天然牧场奶牛
在老龄化程度加深的趋势下，奶粉作为日常膳食中的营养补充品，凭借其丰富的营养元素和灵活搭配的饮用方式，成为了越来越多中老年消费者日常营养补充的选择。
中老年奶粉市场对品牌来说有了较大的拓展空间，于是，国内众多乳企纷纷把握这一趋势，加大了对中老年奶粉品类的投入和布局，试图抢占中老年奶粉市场。目前，中老年奶粉市场份额集中在少数头部品牌，整体上大多数中老年奶粉产品还停留在基础营养层面，存在着比较明显的产品同质化问题。有观点认为，中老年奶粉将从“泛营养”产品逐渐转向营养功能细分产品，向功能性、精细化发展，将是企业和品牌的未来方向。[1]
安怡（Anlene）与全球知名乳制品品牌安佳一样，都隶属全球最大乳制品出口商之一——恒天然集团。安怡一直以来都专注于中老年奶粉领域，并格外关注中老年人群的骨骼营养，自1991年进入亚洲市场以来，安怡产品销往全球，在印尼、马来西亚、泰国和中国香港多年蝉联销量NO.1。[2][3]
2024年10月5日，安怡与国际骨质疏松基金会（International Osteoporosls Foundartion，简称IOF）达成战略合作,双方将共同努力提升普罗大众对骨骼营养的认知，一起创新合作更多骨骼营养的解决方案。
本文将从中老年奶粉的市场背景出发，介绍安怡的品牌定位、产品策略、主要产品线，以及安怡在公共骨骼营养方面的行动。欢迎一文了解！
目录
一、老龄化推动中老年奶粉市场增长
二、安怡定位：骨骼营养专家
三、不止于骨骼营养的细分产品线
四、安怡在做什么？
五、总结
六、参考来源
七、联系安怡
老龄化推动中老年奶粉市场增长
最新人口统计数据显示，截至2023年底，全国60周岁及以上老年人口已经占总人口的21.1%， 相较于2021年18.9%的占比，[4] 老龄化程度加深。
庞大的中老年人群，已是不可忽视的消费群体，与此同时，中老年人群的健康需求也日益凸显。随着身体的衰老，中老年人群可能面临着多种身体健康的困扰，如骨质疏松、关节疼痛、肠胃吸收不良、睡眠质量不佳、易疲劳等。这些微恙小疾，在一定程度上影响着中老年人群的日常生活。
在这样的市场背景下，众多国内外品牌纷纷布局了中老年奶粉市场，加强中老年奶粉领域的研发与投入，试图抓住业务的增长点。
安怡定位：骨骼营养专家
然而，随着入局中老年奶粉市场的乳企越来越多，竞争也越来越激烈，有观点认为，许多乳企将中老年奶粉作为全面市场布局的一环，但更多是为了补齐其品类生产线，集中在中老年奶粉市场发力的品牌较少，呈现研究少、布局浅的局面。[5]
安怡（Anlene）是专注于中老年骨骼营养的奶粉品牌，于1991年首次进入亚洲市场，与全球知名乳制品品牌安佳一样，都隶属全球最大乳制品出口商之一——恒天然集团。安怡现已销往全球18个国家和地区，尤其是在东南亚地区和中国香港拥有较高知名度，根据NielsenlQ数据，2008年3月至2024年2月，安怡低脂奶粉连续16年获得全港销量冠军。[3]
安怡Logo, 骨骼营养专家为安怡注册商标
调研发现，目前国内的中老年奶粉市场的消费者融入度低，各品牌和产品同质化程度高，可替代性强。而相较于面向均衡营养补充的奶粉，消费者购买中老年奶粉时有更多细分营养的需求。
所以深入了解中老年群体的消费需求是占据市场地位的关键，骨骼营养是消费者购买中老年奶粉时关注的主要需求。对中老年群体来说，骨质疏松问题存在普遍性。世界范围内，50岁以上的亚洲人群，每3位女性或每5位男性中，就有一位承受着骨质疏松性骨折的风险。[6]
2018年，我国开展了首次中国居民骨质疏松症流行病学调查，调查显示，骨质疏松已经成为我国50岁以上人群的重要健康问题。骨质疏松容易给中老年人造成生活不便，甚至引发脆性骨折，给家庭带来负担。[7]
安怡在骨骼营养研究方面有着丰富的经验，在过去的25年里，安怡资助并参与了超过25项与骨骼健康和身体表现有关的人体研究，投入了大量资金用于骨骼健康研究，其中包括与骨骼健康相关的18项临床试验。另外，安怡还在全球范围开展了免费的骨骼健康检查活动，使用专业的骨密度测试仪器，帮助数百万消费者提升了对骨质疏松问题的关注和认知。
骨质疏松问题存在普遍性
不止于骨骼营养的细分产品线
安怡的产品线专为中老年人群设计，根据洞察到的中老年消费者对奶粉不同细分营养的需求，来布局不同的产品线。
例如，安怡的畅销产品安怡中老年奶粉系列，不仅高钙，还添加了镁、锌、蛋白质、B2、B12等多种元素，提供骨骼所需营养。在此基础之上，安怡开发出了高端线、超高端线产品系列，在骨骼营养之上，还添加了更多营养元素，可满足更多细分健康营养需求，比如添加了益生菌的安怡添畅力™中老年奶粉，以及添加了乳铁蛋白的安怡长青中老年奶粉等。
产品高端化、健康营养细分化，一直是安怡开发新产品的思路。2023年，安怡推出了高端产品安怡芯佳配方奶粉；在我国香港地区，安怡将骨骼营养再上新台阶，推出安怡关节适奶粉，并持续创新，在今年新推出了甜睡适™奶粉。
在推出新产品的同时，2024年9月，安怡还推出了小条装的规格。相比大罐装的产品，小条装的产品便于中老年人外出或参加户外活动时携带与储存，方便他们随时随地补充营养，另外小条装规格的产品也可便于安怡开展各种赠品、促销活动，促进终端购买。
安怡的产品均来自新西兰进口奶源。对于奶牛，安怡坚持原草散养，草饲放牧，奶源的颜色、口感、营养均较为优质。
注：安怡产品非保健品，相关内容均不表示产品功效，请消费者理性选购。
（一）安怡经典中老年配方奶粉（基础线）
这款安怡经典中老年奶粉为安怡最畅销的基础骨骼营养产品，其富含钙、维生素D，含有9种维生素矿物质，不添加蔗糖，脂肪含量低。这款产品有800g罐装和25g单条装两种规格。
安怡经典中老年奶粉
（二）安怡添畅力™配方奶粉（高端线）
除了骨骼健康，中老年人的健康需求也更加细分化。安怡在注重骨骼营养的基础上，推出了添畅力™配方奶粉。
这款产品每100克奶粉添加了1亿CFU进口活性益生菌、专利菊粉益生元，且益生菌HN019™是恒天然科学家团队在牛奶发酵过程中发现的，均已被录入《可用于食品的菌种名单》和《可用于婴幼儿食品的菌种名单》。
今年安怡添畅力™升级了包装，目前有800g罐装、25g单条装、400g（16x25g）大袋装的规格。
安怡添畅力™配方奶粉
（三）安怡长青配方奶粉（超高端线）
安怡长青配方奶粉作为超高端线系列产品，规格为800g罐装。每100克奶粉添加了18毫克乳铁蛋白，具有较高的产品附加值。臻稀乳铁蛋白成分，为保护力加分。
安怡长青配方奶粉
（四）安怡芯佳配方奶粉
安怡芯佳配方奶粉，每100克奶粉添加了5190毫克植物甾醇酯。除此之外，芯佳还加入了进口鱼油、益生菌、多种维生素和矿物质。一起随心而动，活出年轻。
安怡芯佳配方奶粉
（五）安怡关节适高钙低脂奶粉
关节适高钙低脂奶粉，每100克中含有1600毫克葡萄糖胺、2000毫克钙和镁、维生素D3等多种营养元素。这款产品目前已在中国香港地区率先上市。
研究表明，葡萄糖胺对关节软骨有一定保护作用。[8]
安怡关节适高钙低脂奶粉
（六）安怡甜睡适™高钙低脂奶粉
甜睡适™是安怡在产品端进一步的创新突破，添加了钙、有助于合成血清素的色胺酸，以及日本专利萃取技术萃取出的芝麻素。
目前，这款产品率先中国香港地区上市。
安怡甜睡适™高钙低脂奶粉
安怡在做什么？
（一）签约国际骨质疏松基金会IOF，展开更广泛合作
2024年10月5日，安怡与国际骨质疏松基金会（IOF，International Osteoporosls Foundartion）达成国际性战略合作。IOF汇集了全球330多个医疗协会、168名科学专家，以及1000多个骨骼健康服务机构的力量，并组织领导每年10月20日世界骨质疏松日（WOD）活动。IOF的主要使命和愿景是引领更多人参与骨质疏松症的相关运动，科普相关知识，号召人们重视骨质疏松问题。
安怡与IOF签约现场图片
（图左为Manoj Namboodiri, 安怡品牌全球总经理；
图右为Philippe Halbout, IOF首席执行官）
安怡可通过IOF与各地的骨质疏松组织进行合作，提供免费骨骼扫描，增强公众对骨质疏松风险的认知。同时，安怡获得了IOF的支持并加入了IOF企业顾问委员会(CCA)，该委员会集合了制药、骨科、医疗器械及食品营养行业公司；除此之外，IOF企业顾问委员会将为会员提供交流和组织活动的平台，并共同教育医疗专业人员。此次安怡与IOF达成合作，承诺将会为消费者提供更好的骨骼营养产品和教育。
安怡专业骨密度测量仪器
安怡品牌全球总经理 Manoj Namboodiri先生表示，安怡致力于提升消费者的骨骼营养，安怡独特的配方可以提供骨骼的营养，愿消费者能尽情享受做喜欢的事。
（二）安怡“四周体验”
安怡“4周期待改变”
在国内，安怡也开展了一系列宣传骨骼营养的战略行动。2024年，安怡携手春雨医生共同发布了《2024中老年骨骼健康调研报告》，报告显示，在春雨平台骨骼相关问题的问诊量逐年提升，从2021年的260万，增加到了2023年的320万。
春雨医生logo
图片来源：春雨医生
安怡联合春雨医生发起消费者实验，深入了解中国中老年对骨骼营养的需求。除此之外，安怡还着力于向公众科普骨骼健康知识，提高人们对骨骼健康问题的认知。中老年人身体的养护应尽早开始。
总结
未来，面对中老年人群日益凸显的健康需求，安怡将继续深化其在中老年奶粉市场的布局。安怡凭借着对中老年健康领域的深入理解，将继续加强骨骼健康领域的研究和投入，提升产品的品质，以满足中老年人群对骨骼健康的更高需求；同时还将不断探索新的市场机会和增长点，提升创新速度，研发更多具有细分营养需求的产品，在中国中老年骨骼营养领域不断深耕。
参考来源
[1] 观研报告网 (2023), 《中国中老年奶粉行业现状深度研究与投资前景预测报告（2023-2030年）》
[2] Nielsens, scan sales volume, MAT Jul 2023 - MAT Jun 2024, categories: #1 adult milk in Indonesia and Malaysia, #1 liquid milk brand in Thailand
[3] 销售额及销量数据根据NielsenIQ 2008年03月至2024年02月全港成人奶粉(低脂奶粉类别)零售调查报告
[4] 民政部 (2023), 《2023年民政事业发展统计公报》
[5] 国家乳业工程技术研究中心 (2022), 《中老年奶粉市场空间释放 | 乳企开启“明星赛道”抢位赛》
[6] IOF (2017), 《国际骨质疏松基金会 (IOF) 骨质疏松症纲要》
[7] 中华人民共和国国家卫生健康委员会 (2018), 《中国骨质疏松症流行病学调查结果》
[8] 现代预防医学 (2014), 《氨基葡萄糖对骨关节影响的临床研究进展》
未标注图片来源：安怡
本文作者：Yisa, FoodTalks
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