首页时事民生政务教育文化科技财富体娱健康情感

旅行百科职场楼市企业乐活学术汽车时尚创业美食幽默美体文摘

一件“叠变”应万变？年轻人：波司登还是太全面了

创业 2024-11-08 18:06 北京

又到了冲锋衣制霸的季节了。这种专为户外设计的功能性服饰，乘着山系穿搭的风，从自然旷野走到都市街头，火出了“销冠”的势头。

魔镜洞察数据显示，2023年8月至2024年9月，冲锋衣在主流电商平台的销售额已突破100亿元，在整个户外品类中一骑绝尘。

开创性产品接连涌现，波司登叠变系列便是其中翘楚。相较同品类产品，它的独特之处在于——比普通轻薄羽更适合户外，比传统冲锋衣兼容更高的温度和舒适度，主推的叠变系列冲锋衣鹅绒服主打一衣三穿，用户可以在0℃-20℃的环境中自由切换穿搭，用一件应万变。

这样一个诚意满满的新品，与消费者的双向奔赴却并不容易。一方面，波司登在大众印象中是掌管羽绒服的神，波司登需要进一步拓展品类认知；另一方面，冲锋衣赛道入局者众，给波司登的突围难度又增加了一个量级。

今年9月，波司登便是顶着这样的强度，与用户创新共创，围绕消费者打造场景体验，让用户完成了对新品从认知到认同再到偏爱的华丽转变。

热点传递，创新产品盘活星粉流量

为了打出新品认知，迅速的展示新品在户外场景的应用能力，波司登选择了《我的阿勒泰》男主于适作为新代言人，在9月以一支山野广告片强势官宣。

短片中，叠变系列跟随代言人户外登高、林间穿行，在温度升降应对各种需求，将一件应万变的特点具象化。

借助明星激活星粉不是新鲜事，如何最大化盘活星粉流量才是明星营销的真正考验。邀请用户“共创”成为热点是明星营销的共同认知，而想让粉丝进场，需要给他们一个明确的参与“动力”。

这个动力可以是奖励，比如发起星选任务，用奖金等福利让大家主动扩散新品口碑。也可以是参与社交、喜欢在话题中讨论的底层动力，说白了，大家都“爱凑热闹”。

波司登也创新使用了互动产品「热点传递」，用接龙的方式号召用户一起来玩。

不同于以往品牌直接发起，这场「热点传递」由品牌和明星以共创博文的方式共同发起，带动了更多粉丝参与进来，极大激发了大家“凑热闹”的斗志，转发层级高达12层，接龙长度累计值347万，超额达成率1600%+，远高于艺人近期其他共创博文。

「热点传递」有效调动了粉丝的内容共创力，帮助品牌实现个性化传播交互的同时，将官宣博文打造成了一个热点源，并将影响力辐射到了#于适叠穿ootd#等多个话题，使其上榜热搜，带动波司登和新品声量层层传递。

此外，波司登还充分借势代言人的动态，在#于适武戏# #于适聊演员未来的压力#等相关话题中伴随出现，让新品持续出现在用户的视野中。

场景需求引热议，“叠变”出品牌认同

明星热点带来的场景认知是第一步，想要让新品真正从火热的赛道中脱颖而出，还需要打出差异化心智。这种专属于品牌的心智往往是由理性上的认同和感性上的偏爱共同构成的。

对当下越来越理性的消费者而言，想要让他们认同，需要直接“明示”新品在痛点场景中的应用能力。

这两个月中秋、国庆接踵而至，户外旅游兴起后，准备秋季游的人也越来越多。但众多户外新手面临的第一个难题就是“不知道该带什么装备”。

#秋游时建议准备可叠变装备#、#户外新手的冲锋衣怎么选#、#为什么户外人选外套都看GTX#等科普向内容刚好可以解决“新手们”的疑问。以@Claire小爱为代表的博主，发布科普内容切中当代消费者喜欢做功课的心理，在专业内容中推荐新品，让种草更有说服力。

而面对烦恼“要带的东西太多了”的有经验的户外人群，#穿行世界一件就go#、#一件波司登搞定大西北出行#这样的话题不仅可以绑定出行场景，还可以击中大家图轻便的心理，主动点进去一探究竟。@大概是井越等博主们实景体验新品，让粉丝们对叠变系列“三合一”的应用能力更加认可。

再加上国庆出游的众多热点中使用“热点伴随”，通过更强的存在感让叠变系列和应用场景关联，加强用户印象。在场景沟通中，叠变系列的硬实力获得了广大用户的认可，“三合一”“叠变”“功能性穿搭”等卖点深入消费者心智，“户外”“山野”“大西北”等场景也与新品建立了强关联。

叠加门店场景，地域特色玩梗破圈

如果说理性的沟通是让用户看到场景中的应用能力，那么感性上的偏爱则需要更多体验维度的沟通。

波司登携手#秋游季#IP，创造性地把上海、天津等城市的门店，根据地域特色打造成了“旅游景点”，以定制礼品、达人探店打卡、热点话题打造等，将门店打造成时尚打卡点。

这是继夏日防晒服传播后，波司登再次用“旅游+门店”的场景营销塑造用户体验，搭载#秋游季#，上海成了年轻人爱打卡的时尚地标，天津门店则被玩出时尚反差感，秋日天津秒变巴黎。

门店Bigday当天，微博上的时尚、运动、旅游等多领域KOL作为“前线记者”先去给粉丝探路。#在上海10度是一个时尚单位#、#也感受一把人在天津心在旷野#等热门话题中，博主们包出片的效果和新品展示将大家的好奇直接点燃，用户们纷纷奔赴线下，给门店带来二次传播。

通过线上的痛点场景沟通和线下真实的沉浸式体验，消费者们构建了对叠变系列的种草与偏爱，数据显示其产品购买意向提升了643倍，品牌兴趣人群扩容469%。波司登的热议词频在整个“冲锋衣”品类中直接跃升为Top1，在品类认知中也完成了质的突破。

冲锋衣词云

结语

新品在品牌营销中的战略地位越来越高，因为很多时候新品不只是推出了一个产品，而是借由这个产品完成品类扩张，亦或是品牌形象的焕新。

而用户对新品的感知维度是渐次转变的，在声量扩散中初步认知，但只有在具体场景的沟通中才能真正实现对新品的认可和偏爱。

品牌需要做的是提前预判用户对新品感知层次的变化，依此设定传播创意与节奏。同时，重视痛点场景、应用场景乃至线下场景的沟通，在一轮轮讨论中强化新品印象，将新品真正打出圈。

推荐阅读

观察 | 当汽车驶入黄金时代，如何避免同质化，寻找新差异？

观察 | 如何成为年轻人能接受的“白酒”？

观察 | 造车新势力，风往哪吹？

推荐关注微博

@营销新说Openday ｜ 36万+粉丝

@社会化营销快讯｜ 103万+粉丝

@社会化营销案例库｜171万+粉丝

推荐关注视频号

推荐订阅账号

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzU5NzgzNTU3Mg==&mid=2247594128&idx=1&sn=42edd737e9a5b2088aa007fc88bad6fd

社会化营销快讯

帮助您即时收取有关微博及品牌案例信息的快速通道。

最新文章

游戏行业首次皮肤大秀，和平精英刺激之夜嘉年华

企业增长引擎：上新周期变短，品牌该何去何从？

从灵眸奖，看上新营销新路径

水井坊·第一坊携手中国国家地理共谱「中秋美好起源地图」

汽车营销开卷，新的机会在哪儿？

李子柒时隔四年归来仍是顶流！回归即霸屏热搜，狂揽热搜超50个

新品与场景同行 | 品牌在时代变迁中的回归与重塑

奔赴万人现场，脉动成就live最佳状态王

用热点的方式，打开营销新机遇

今日痛饮庆功酒，泸州老窖借势奥运热点营销

拼多多数码季，数码热点全面开花

奈雪“整顿”新茶饮，这杯“超模严选”杀疯了

打造新品发布全周期热点，小米掀起一场社交场域热议风暴

消费者心智的建设，从热门话题开始

《2024微博音频声量报告》重磅发布！

五大洞察、三大方法，get社交媒体新品营销

三元牛奶独家冠名举重队话题，抢占社交阵地

年度爆款节目《国民医生说》，药企如何借势IP影响心智？

3261万条微博，46.4亿总阅读量！2024中超联赛赛季报告出炉

从传播角度，品一品华为Mate XT的爆品逻辑

社交化买量新玩法！微博的小游戏投流值得探索吗？

王者荣耀的社区化：以竞技类之身，行内容类之事

热度、态度、内容多维度出圈，山西旅游微博热度报告来啦

一件“叠变”应万变？年轻人：波司登还是太全面了

深耕社交生态,继车圈春晚后小米SU7 Ultra再掀热潮

当汽车驶入黄金时代，如何避免同质化，寻找新差异？

《国民医生说》第二季第3期上线聊避孕！这些知识点你应该知道

如何成为年轻人能接受的“白酒”？

vivo新机发布，联动原生广告引爆社媒

造车新势力，风往哪吹？

“跟着团长打县城”的舆论盘点

微博COO王巍：AI从内容生产、传播、消费三方面重塑媒体行业

微博粉丝头条「直播邀请函」：助圣罗兰大秀热度爆棚！

内容、空间与关系：DTC时代品牌如何通过三大资产经营直面四无挑战

《三国志 · 战略版》5周年，携手谢霆锋焕新启程

今年双11，画风越来越“抽象”了

以一场未来科技大秀，向世界演绎猫人的成长与蜕变

谁能刷开“扫楼”的门禁

守护健康从“心”开始，国民医生说第2季《生命有答案》第4期来了

9月正能量大事记｜重要节日节点，政务微博助力文化传承，护航学子启程新学期

美特斯邦威新品发布，老牌国货高调回归

你看不上的小游戏，已经杀疯了

如何养成一口好牙？国民医生说第2季《生命有答案》第2期上线

猫人变革之旅｜秋日长城，一场热感之巅的科技与时尚宣言

微博双11电商作战攻略分享

“冰桶挑战”十年回归背后：互联网公益正走向长期主义

凯迪拉克全新XT5，再次勇敢开始

微博晒出2024中网成绩单：全网互动量超千万，话题阅读量46.8亿

登高、敬老、赏秋，全网温暖过重阳

2024年，年轻人流行去奶茶店买周边

分类

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉