净利跌九成 ！为何低价也救不了良品铺子？
文摘
2024-10-31 23:03
北京
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低价牌没能挽救良品铺子下滑的业绩。10月29日晚间，良品铺子发布三季报显示，2024年前三季度营收为54.8亿元，同比下降8.66%；净利润为1939.03万元，同比下降89.86%。其中，第三季度营收为15.94亿元，同比下降20.81%；净利润亏损450.03万元。事实上，这一场零食行业的“大逃杀”，正发生在所有的消费品领域。主导大逃杀的，是能高效触达消费者、为消费者提供折扣的强势渠道，而围猎的对象是过去高溢价的品牌和低效率供应链的玩家。从经营数据来看，良品铺子在营收和利润上都承受着不小的压力。而降价策略对毛利的影响成为良品铺子此次业绩下滑的重要原因之一。关于业绩下滑，良品铺子在三季报中提到，公司自2023年11月以来在门店渠道对部分产品实施降价策略，降价对毛利产生了一定的影响。此外，公司提前终止了2023年员工持股计划，对取消授予的权益工具在剩余等待期内应摊销的费用一次性记入本期，且年初至报告期末，公司收到的政府补助同比下降。过往一年，国内零食业赛道对抗胶着，同质化竞争惨烈，新老选手“退场”声不断。2023年底，在内部关店潮、业绩承压，外部零食折扣店数量迅猛增长、并购潮兴起的双重压力下，良品铺子启动了换帅、降价等变革措施。彼时，杨银芬接替杨红春担任良品铺子公司董事长兼总经理。杨银芬掌舵后的第一个举措，就是推动公司进行了成立以来最大规模的一次降价：良品铺子各渠道300款产品平均降价幅度为22%，最高降幅为45%。此后不到一个月，良品铺子又从第一波降价的300款零食中选出核心品类“心智单品”，进一步把价格打低。这样的降价策略，一定程度上影响到良品铺子的业绩。2023年财报显示，良品铺子全年营业收入80.46亿元，同比下滑14.76%；净利润1.8亿元，同比下滑46.26%。在2023年年底的内部信中，杨银芬号召并要求员工对当下的经济形势、企业现状有更清醒的认识。杨银芬的判断是，当前线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食门店全面开花，一系列新物种频频出现；与此同时，随着消费迈入理性时代，不同的人群消费层次更分化、更分明，这些都是良品铺子需要解决的重大难题。2024年上半年，处于经营策略调整阶段的良品铺子，继续对500余款产品实施降价策略。策略并未如预期般带来销量的显著提升，反而由于降价带来了成本压力，良品铺子的净利润更是雪上加霜。2024年一季度，良品铺子净利润同比减少57.98%；上半年净利润下滑87.38%。除了净利润，2024年前三季度良品铺子经营活动产生的现金流量净额也大幅减少，同比下降92.06%，良品铺子方面给出的原因是受到年货节节奏的影响。“2024年年货节晚于2023年，且2023年四季度销售额较2022年四季度销售额下降，导致2024年前三季度收到的前期销售回款较上年同期有所减少。”良品铺子在财报中提到。业内人士指出，未来的公司之间竞争，是供应链与供应链之间的竞争。而这同样是拖累良品铺子的原因所在。零食赛道的新一轮内卷中，低价的背后是供应链的更新。最近两年，零食很忙、零食有鸣、赵一鸣零食等零食量贩折扣店如雨后春笋般出现，迅速占领了传统零食店的市场份额，让良品铺子、百草味等一类的零食品牌专营店面临重大挑战。在盘古智库高级研究员江瀚看来，良品铺子的降价策略暂时没能改善业绩，一方面是因为降价幅度较大，直接导致了毛利率的下降，进而影响到公司盈利能力。其次，随着线上平台流量的转移，良品铺子电商业务收入受到影响，降价策略虽然可能在一定程度上提升线下门店的销量，但未能有效弥补电商业务的损失。在零食行业都比拼价格战的当下，良品铺子的降价在激烈的市场竞争中并未能形成明显的竞争优势。财报数据显示，良品铺子前三季度销售净利率为0.3%，同比下滑90.57%；销售毛利率26.84%，同比下滑5.96%。经营数据公告显示，按经营业态分类，前三季度电子商务业务销售额同比下滑23.38%，加盟业务销售额下滑24.43%，直营零售业务销售额下滑22.29%。关于上述问题，记者联系了良品铺子相关人士，该人士表示，“内部规定，不能私自接回复财报采访，麻烦发到董办邮箱，我们这边会统一回复的”。记者将采访提纲发送至上述人员提供的邮箱地址，但截至发稿未收到相关回复。
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