你知道Costco的自建品牌Kirkland有多厉害吗，Kirkland的销售额已经接近Costco销售额的25%左右，比如2022年，Kirkland产品的销售额超过500亿美元，是全美销量第一的健康品牌，也帮助Costco巩固了高性价比品牌的影响力，关键是Kirkland的商品价格平均要比国民同类品牌商品便宜20%左右，这种极致性价比，是超出我们想象的，你说它能不火吗？极致性价比也是Kirkland成功的关键。那么Costco为什么要自建品牌呢，因为Costco发现不少供应商根本就没有能力满足它的采购需求，达不到采购标准，满足不了上货架的标准，而且性价比都有很大的提升空间，就是觉得各方面不行达不到要求，还不如自己做更好，所以Costco干脆就自建品牌，强化多条供应链的管控能力，更进一步提升服务客户满足客户需求的能力。所以我们发现Kirkland的产品大多数也都是大包装、经济实惠、把利益让给消费者，具有极致性价比，这也是Costco整体品牌风格的继承和发扬。我举几个例子你就知道Kirkland厉害的地方了，比如说在代工方面，Kirkland旗下的彩妆系列产品，是由意大利奢侈化成品品牌贝佳斯代工生产的，也就是说Costco的会员可以用商超的价格买到奢侈品同等品质和等级的美妆产品，甚至质量还更高，这是他厉害的地方，因为它采购量大，最终贴的是自己的品牌，这你就明白了。比如市面上说的比较多的这个伏特加酒，同样的原料、工艺和代工厂，Costco的价格只有市场上的30%，但是品质甚至比市面上的还要好。再比如说在品质提升方面，我举个案例，因为Costco每年销售超过10亿卷卫生纸，销售额能达到4亿美元，所以专门聘请了科学家团队煞费苦心的监测和提升卫生纸的质量，提升柔软度、耐用性，甚至是洁白度，大幅度提升产品品质质量的竞争力。除了上面说的极致性价比，在选品策略上Kirkland专门选取具有市场空间高、高性价比、复购率高的产品，一般采用OEM贴牌模式，从设计到制造、出货等各个环节都做好严格管控，根据市场需求做个性化设计和重构。Kirkland的产品品类包括服装鞋包、食品调料、健康养护、家庭卫浴、休闲食品、厨卫用具、婴儿用品、电子硬件、办公用品、超市休闲等等。那么最后我再总结一下Costco自建品牌成功的关键原因，首先是继承了Costco整体品牌的调性和内涵，一出生就有很高的品牌信任度，一出生就是高性价比的代言词，这是很重要的，其次就是对性价比和品质定制化设计的高标准要求，Kirkland并不追求品牌度的平等，仅仅盯住产品的优势，专注于产品力的提升，产品才是根本，会先确定商品的品质要求，然后再和合作制造商洽谈采购成本。再次就是选品策略，Costco的货架上只会摆放周转率较高的自有产品，当Kirkland某些化妆品、苏打水、牙膏销量不佳时，就会被立刻下架，同时由于坚果、咖啡等具有很高活跃度、粘度，和会员体系兼容性较高，而且容易形成利润空间，因此Kirkland的主要产品一直为坚果、咖啡等复购率高的产品类型，这部分我有专题培训专门讲Costco的选品策略和品类演化的历程，可以单独联系我交流。最后就是爆款产品的打造能力，为了节省成本同时又能保证产品的成功，Kirkland在开发新产品时，会选择在保证不影响利润和质量的前提下，压缩20%以上的价格来实现畅销品效应，然后再稍作修改就能在最短时间内将潮流产品复制到商场，打造出爆款来，这一套做法是需要供应链功力和谈判能力的。从品质角度来看，Kirkland的产品质量与大多数知名品牌相同或更好，比如某些KirklandSignature的混合烘焙咖啡实际上是由星巴克咖啡提供咖啡豆和烘焙技术；KirklandSignature电池实际上是由Duracell制造；金枪鱼罐头是Bumblebee的，而尿片是由金百利克拉克制造等，这保证了消费者在购买Kirkland产品时，能够获得与大品牌相当甚至更优的品质体验。在价格方面，Kirkland坚持低价原则，价格低于品牌替代品的20%至30%，毛利率也不会超过14%，这使得消费者能够以更低的价格获得高品质的产品，极大地提高了产品的性价比，比如2021财年Costco旗下自有品牌“KirklandSignature”的销售额超过590亿美元，同比增长13.4%，占其总收入的31%，如此庞大的规模和高占比，充分说明了其在市场上的受欢迎程度。Costco有着坚实的消费者基础，手握稳定的消费者市场，通过与世界各地供应商进行合作代工方式生产，一旦发现具有市场空间且价格仍有下降空间的优质商品，便自行开发。这种模式去掉了中间商，有效控制了成本，能够为消费者提供更实惠的价格。Costco自建品牌Kirkland的成功，源于其以客户为中心的理念、高品质的产品、低价格的策略以及有效的运营模式。这些因素共同作用，使得Kirkland成为了一个备受消费者欢迎的品牌。Costco做自建品牌Kirkland的初衷是多方面的，早在20世纪，欧洲市场许多零售商为减少对品牌商的依赖，已经开始自主生产产品，当时零售商做自有品牌进入相对成熟阶段。Costco联合创始人JimSinegal在英国考察时发现，许多海外连锁店凭借更高质量的自有品牌获得了成功。当时市场上各大知名品牌产品价格增势迅猛，为开发自有品牌提供了契机。Costco希望通过自有品牌Kirkland为会员提供更高性价比的商品，同时也能降低对其他品牌的依赖，增强自身在市场中的竞争力，Costco的目标是保证Kirkland系列产品“质量与知名品牌不相上下甚至更好”，同时争取至少节省20%的成本，使用统一的包装帮助该零售商降低成本，提高产品组合的一致性，创造显著效益。Costco做自建品牌的初衷是为了减少对品牌商的依赖，在市场上各大知名品牌产品价格上涨时，为会员提供更高性价比的商品，Kirkland产品的高品质得益于对细节的严格把控、精挑细选的上架策略以及背后大牌供应商的支持，Kirkland的低价格策略通过去掉中间商、设定毛利率上限等方式，吸引了大量消费者。Costco的运营模式，包括少而精的选品策略和以客户为中心的理念，对Kirkland的成功起到了重要的推动作用。总之，Costco自建品牌Kirkland的成功是其在产品品质、价格策略、运营模式等方面不断努力和创新的结果。这些都是Costco自建品牌成功的关键，那么我们在学习自建品牌的时候，一定要回归到原点，一定要明白自建品牌的本质是什么，如果没有任何独特的战略价值和策略属性，那么做自建品牌也就会费力不讨好，这是需要深入思考的。![]()
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