分享嘉宾 | 窄门集团&番茄资本创始人卿永BOB
内容来源 | 合众合十周年庆典第十届餐十策略知识大会中题为《餐饮未来发展趋势》演讲
简单说一下全国基本的数据:
截止到2024年1-9月,全国餐饮门店8,028,573(约803万家,不包含团餐),新开店数3,022,559(约302万),关店门店数2,958,425(约296万),增长64,134(约6.4万)。
首先说一下为什么要看数据,其实看数据挺有意思的,尤其品类一定要看增长、看趋势、看用户评价。
为什么要看净增长?品类净增长高,代表品类好,尤其是那些净增长高的品牌可以去对标和学习。为什么要看用户评价呢?某种意义上来说你可以看看哪些产品研发做得好,哪些用户体验做得好,值得去学习。
大公司要向那些评价好的小公司学习产品研发和用户体验,而小公司要向那些已经做到一定规模的大公司学习它们是如何维持在这个规模,如何在过程中去面对一系列的问题并解决它。
那些净增长快的品牌为什么也要去看?他可能商业模式做得很好,也有可能整个品类赛道很好。当然,关店数据也要看,看看经常关店的品牌长什么样子,他们有什么样的共性,反思我是不是跟他长得一样。
不同品类数据,我们到底应该与他们学习什么?
例如,茶饮品类不需要太关注评价,评价高的茶饮品牌可能都不赚钱。做茶饮你要看它的商业模式、产品创新、门店净增长,千万不要只向那些评价高的品牌学评价中所提到的点。
除了茶饮,卤味也不太需要看评价,评价高的可能也不赚钱,但是正餐、休闲餐品类,你反而要去看评价,这就是一件很有价值研究的事情了。
餐饮未来发展趋势
我们做了一整年各类的品牌走访和研究,基于感受,对未来的一些基本趋势判断。
01 价格在降级,健康在升级
首先,价格在降级,健康在升级。相信这个大家都有感受,一方面整个市场大家都在卷价格,另一方面你会发现那些真正火爆的,生意非常好的,他们都有很强的健康的概念,这两件事情不是冲突的,甚至在同步发生的。
所以对大家来说,如何做到低价还赚钱,如何做到健康还不涨价,这就是大家要去解决的问题。
① 如何做到价格降级?
在价格层面,我们能看到很多不错的案例。第一种是把成本做到最低,轻总部,轻装修,然后把产品价格做得特别低,结果发展的特别快。
比如,我们山东济南一位窄门兄弟-王世仁的面,它的面馆装修简单,设备也特别简单,用得都是一些通用设备,单店投资额也很低,甚至十万块就能开一家店。它在过去的几年时间里开出近四百家门店,而且关店率比较低。它把成本打到很低,同时做到了相对较少的营业额状态下,依然能够产生收益。
其次,还有一些品牌他们降价的方式又不同,他们本身的存量规模已经非常大,他要把原有的产品成本降下来,价格降下来特别难,但这个时候出现了一招“杀敌一千自涨一百”的方法,就是把原有的产品的价格、品质保持住,但可以通过杀进别的赛道来做增量。
比如,原本是做鸭脖的,今天可以卖奶茶,并且将奶茶毛利做到30%,这样下来原有产品没有减少营业额,但是却在敌人的赛道里带来了新的流量,因为相对低的毛利,所以做得都是纯增量。
还有一种降价方式很有意思,比如我们孵化的品牌-醉面,它的饮品在营业额中占比非常低,所以它干脆把可乐定价改为两块无限畅饮。隔壁的麦当劳、肯德基的可乐卖八块钱,我卖两块钱还无限畅饮,这个时候就形成了鲜明的对比,把旁边品牌的那些客流就吸引了过来。这样反而营业额没有降低,而且还给自己带来了隔壁的客流。同时,可乐与自身产品形成了很强的互补性,这种降价方式特别的有技巧。
比如,南城香扩充经营时段的降价方式,门店增加3元的早餐自助。原来这个时段的生意并不怎么好,但却在薄弱的时段里增加了销售,这就是一个纯增量的时段。再比如自助餐,在周一到周四的旺场之前,他们的定价会更低,非但没有减少自己的存量,又在他增量的时段里带来了很强的性价比,把原本不消费的、消费别人的顾客吸引了过来,并且我的存量也没有减少。
你会发现有一种降价是“抠门性”的降价,在这个时代当然非常的重要,还有一种降价是能够“杀敌一千自涨八百”的方式,这种错品、错时的方式去进行价格的调整,它的效果就会变得非常明显,所以说怎么降价在这个时代是一个学问。
但是,现在很多品牌的降价方式都是杀敌一千自损八百,或者杀敌五百自损一千,这种降价不但没有起到增加销量的目的,反而把自己的利润给降没了。
② 如何做健康的升级?
怎么做健康的升级也是一个学问,健康是人们的需求,但健康不是人们消费的理由,但是你只做健康也不行。
大家可以看看喜茶、霸王茶姬是如何做“健康”营销的?
霸王茶姬,通过“健康计算器”小程序来呈现产品是低卡路里、低热量的,并且把热量、营养元素呈现在奶茶杯身,倡导“清爽低负担,控糖更健康”的理念。虽说它的糖分降低了,但实际上提高了茶的浓度 ,因为茶多酚、咖啡因所带来的成瘾性因此也提高了。
那么喜茶是如何回应这场健康“商战”的?喜茶推出“咖啡因红绿灯”的健康标识,对在售30+产品的咖啡因含量进行分级公示,并标明上午、下午和晚上不同时间段适合饮用的产品。这两个茶饮头部品牌打得是“反向营销”,你打低糖、低卡路里,那我打低咖啡因、时段差。
餐饮如何做到健康的关键点,是找到人们心目当中的某个需求点,并且把这个需求点进行放大。
当我们在做健康概念的宣传时要注意,一定是说到做到,言行一致,不夸大、不擦边。不说假话,把价值给表达清楚,这是很关键的部分,也是连锁品牌最重要的基础承诺。
我所说的健康再升级,其实是健康升级中有很多价值点值得特别关注,比如,如果你所在的赛道使用预制菜比较多,那么新鲜就是价值点;过去做茶饮使用果糖和玉米糖浆,而你使用了更易被人体吸收且健康的糖,这就是价值点;过去做烘焙的品牌使用植物奶油、色素和防腐剂,那你去掉色素、防腐剂和使用更健康的动物奶油,这就是健康的升级;如果产品的抗生素超标,那么你使用“无激素”的原料,这就是健康的价值点。
总之,找到行业中过去大家心里隐约担心的东西,或者是确定性对身体健康有不良影响的东西,把这些东西踏踏实实地解决掉。同时解决的过程中要以实质为导向,解决一个说一个,不能太绝对。
今天,中国做得好的品牌,包括全球做得好的餐饮品牌都是在打健康的方向。今年,我在窄门年会演讲的报告里面有提到了“天地人美”的概念,即天然有机健康新鲜现制、以人为本的服务和管理、包括更持久的美学、上山下乡,如果大家感兴趣,可以回看我今年的报告,深入了解。(点此回看文章)
02 国内在下沉,海外在蓄势
① 国内餐饮机会在下沉市场
现在中国餐饮最大的机会是在下沉市场、甚至在县城、乡镇,县城已进入到一个非常激烈的竞争状况。纵使县城已经很激烈,但是这些地方的竞争还是非常良性的。下沉市场的确不缺供给,但是仍然缺非常优质的品牌供给。有些品牌在县城开店,一个月几千块的租金,但一天的营业额也能做到几千块,而且利润非常可观。所以说,国内下沉机会的依然非常巨大。
同时,下沉还有一个大的机遇就是做区域品牌。聚焦某一个区域,用该区域的特色口味、食材和文化,改造全国性的大品类,聚焦区域密集开店,做区域为王。
假如你做的是烤鱼,那么如何应对全国性的烤鱼品牌竞争。比如,新疆的烤鱼品牌-马有鱼馕坑烤鱼,做有新疆文化的馕坑烤鱼;四川的烤匠,做四川的麻辣烤鱼,那么在贵州能不能做酸汤烤鱼,在水果丰富的广西能不能做酸甜烤鱼。
这就是以“地域口味+特色地域食材+地域文化元素”,然后聚焦区域,密集开店,做出效率优势和品质优势。
这样全国品牌发展到你所在的区域,其实也打不过你,这是一次超级机会。因为每个区域都可以做出每个区域的特色和品牌,而且一定是由最了解这个区域食材、口味和最懂这个区域文化的土生土长的人才能做到。
而且,当外地顾客到当这里旅游,肯定优先打卡当地的文化品牌,同时本地人更高频次消费的也是本地食材、本地品牌。当品牌聚集当地优势和区域优势时,品质、成本和效率都会非常优秀。
这是一次下沉的机会,不仅是全国化的下沉,而且也是当地品牌在当地深耕的下沉机会,各种机会遍地都是。
② 海外市场真的没那么卷
海外市场真的有机会!在新加坡,我们孵化了两个品牌,一个是做酸甜番茄火锅的品牌。他们之前在新加坡开了一家和海底捞类似的火锅门店。刚开始生意很好,但当海底捞门店越开越多,自己生意就不行了。
我们在孵化过程中强调了两点,一是新鲜,番茄汤现熬。别人主打川味火锅,但经过测试门店卖得最好的是番茄锅,也还是本地人喜欢的口味,那么可以从番茄锅切入,然后虾滑现打,用明厨展示出来。基于这样策略和想法,大概用了三个月的时间,这家店成为新加坡火锅口味榜、服务榜第一名,也就是新加坡美食总榜全榜第一名,一下子就出圈了,营业额在原来基础上翻了三倍。
其实海外真的没那么卷,当然在海外经营的问题也有很多,比如法律、文化、招人的问题。
其次,在国内市场已经做到一定的规模的品牌,海外市场可以提前准备了,因为准备往往需要两三年的时间。
国内的下沉市场、区域市场和海外市场都存在着巨大的机会,需要你更耐心、更多地去了解。
03 时段在增加,都在加刚需
① 全时段经营
我们发现当餐饮发展到一定的规模时,都会面临一个挑战,就是现在因为生意不好,所以都会开始做别人家的生意。当你都做别人家的生意时,你的东西就会不断分流,那么营业额就会下降。
这时候你要思考一个问题,就是原本交了租金的这些时段是否能够充分利用上。
全世界最优秀的餐饮公司麦当劳,是全时段的;全世界最优秀的中国餐饮公司海底捞,是全时段的;全世界最优秀的便利店公司711,是全时段的。这些品牌和我们有什么不同呢?
当然,他们肯定有很多地方确实比我们强,可能它的门店并不如你的门店排队狠,但营业额、翻台率依然做得比你高。因为它是全时段经营的,是将现有时段充分利用的。这是非常重要的关键点,一旦把全时段经营搞透了,你的发展可能会发生很大的改变。
粤菜品类规模第一的广顺兴,在过去的一年的时间里新增了几百家店。其实粤菜、猪肚鸡的品类热潮很早就过去了,而且猪肚鸡品类还有一个限制,夏天和冬天的生意是有淡旺季之分,中午与晚上客流也会有差异,晚上比中午生意更好。广顺兴的门店面积几乎都是大几百平,它除了做社区、做性价比,它更重要的一点是经营时段更长,中午你可以在门店吃到煲仔饭,还可以吃到粤菜、茶点等不同时段更应景的产品。
所以,有些时候营业额的增加,刚开始靠的是定位理论的快速出圈,但是竞争到了后期,还是要回到餐饮的本质,有没有能力为顾客提供更方便、更低价、更高品质、更多元化场景的产品。同时,这些产品能否满足更多人群的需要,然后捕获到更多的用户;能不能满足更多时段的需要,然后同样的租金做出更多的营业额。
当品牌发展到一定的规模,你原来发展只在购物中心,但购物中心就这么多,好的购物中心更少,但是你会发现还有社区、下沉的机会,虽说门店模型可能会与现有门店模型有差异,但是你可以是基于多模型发展,然后继续扩张规模。所以,时段在增加,渠道在增加,模型在增加,产品结构也在发生改变,这些都是大的变化!
② 品类要加刚需
当然,小吃、饮品的品类还需要考虑一个“刚需化”的问题,小吃、茶饮的品类属性中有一个共同特质就是提供情绪价值,但情绪价值会随着时间推移会越来越弱,很少有非刚需性的商品能超过五六十年,甚至是七八十年,有些要不就是零售化放商超售卖了。如果以门店形式存在,最后都会转变成为了一家刚需的门店。
比如,美国的DQ,不光是卖冰淇淋,还会售卖三明治、汉堡、炸鸡和一系列刚需性的产品,甜甜圈的品牌也会卖咖啡、卖三明治、卖炸鸡来增加品类的刚需性。
最终,你会发现一个品牌要穿越周期,刚开始我们需要去做效率、做大单品、做定位理论,但是后期我们需要做到的是持续的复购,只有刚需的东西才具备持续复购的属性。所以今天做小吃、做鸭脖的品类,还会要卖奶茶;做米饭快餐、粉面品类都要考虑如何让品类更加刚需。
04 弱空间,强组织
① 牺牲一定效率的弱空间
过去茶饮经历了很大的转变,刚开始都是大面积的空间店,后面租金越来越高,很多店慢慢搬掉,转成纯窗口店铺。一条街十多家都是纯窗口店,竞争非常激烈。但是,这时候出现了一家门店提供了“弱空间”。
什么是弱空间?既不是像奈雪、星巴克提供大空间,也不是像窗口店没空间,它是提供了几个座位,并且提供有美感的装修,让顾客能坐下来休闲的门店。
但你要知道,效率是企业的需求。的确有一部分顾客是不需要坐下来,但是有一部分顾客是希望能够坐下来品尝一杯茶的。
你会发现今天全国各地那些生意好的,无论是大品牌、老品牌,还是新品牌,如果你提供了弱空间,你在整条街的生意就要比别人好很多。
我们要提供部分顾客的使用空间,而不是一味去追求效率。这种弱空间包含了很多,比如适当提供一定的非标化、牺牲一定的连锁规模、牺牲一定的标准化程度。以顾客价值为导向,这才是未来新的机会和趋势。
② 大多数品牌依然大而不强
其次,今天中国餐饮绝大多数品牌依然大而不强!今天虽然开到上千上万家店,但如果跟外资的快餐品牌比较,差距不是一点大,是无比巨大!
外资快餐品牌的组织力普遍优于中国品牌。整个中餐的发展速度其实特别快,中国餐饮连锁化率从2015年的7%~8%,到2024年应该已经超过20%,这些年崛起了大量规模化品牌,但今天的绝大多数的连锁品牌依然是高开店率高关店率!
没有组织力的规模不堪一击!
大部分的品牌是规模大过组织力,也就是说规模走在组织力之前。当规模走在组织力之前的时候,带来的后果是在第二年、第三年的高关店率,低利润率;但当你的组织力走在规模之前的时候,每一步都是可以沉淀下来的。速度再快,要重头再来也是没有任何价值,速度再慢,每一步累积和沉淀下来也是快,所以比速度快慢的时代已经过去了。真正只有高组织力支撑的规模,才是有价值的!
我们再来看疫情期间外资品牌增长数据是怎么样的?
达美乐2020年营收和2022年营收和利润没有亏损,营收在增长,利润在增长,它们的门店数的增长,营收和利润的增长是公开的数据;
肯德基2020—2022年营收在增长,利润在增长,它们的门店数的增长,没有亏损;再看看麦当劳,2022年受疫情影响,营收稳定增长,利润基本处于增长状态。
包括老乡鸡,在中国快餐品牌里面组织力是极强的存在,养殖存活率、生产能耗与人力成本远优同业;太二的核心也是组织力,太二绝对不是因为了解年轻人那么简单,太二的组织力是非常值得同行学习的存在。还有海底捞,海底捞做到1000+家门店开遍全球,大家都说海底捞的服务做得好,但是其实海底捞最核心的是组织,海底捞为整个中式正餐的组织力发展提供了有效模型。
产品同质化如此严重的基础之上,依然有获胜的机会,就是组织力,所以整个组织力的红利是无比巨大,只是绝大多数的餐饮品牌很少在这里做出努力。
05 餐饮智能化时代的到来
整个餐饮后厨智能化时代已经到来了,我说的是“已经”,不是“即将”。
首先,是烹饪设备。炒菜机器人在过去的十几年的时间里更多的是噱头,吸引顾客做流量、做营销的方式。但今天,炒菜机器人比大部分的厨师,甚至是大厨的炒菜水平还好。同时在成本结构中的人力成本越来越高,而机器人的技术持续地在升级和精进,一旦技术和生产上去了,设备成本就会不断下降。
未来相对低品质、低体验的正餐可能跌落至快餐,而快餐连锁会逐渐开始使用炒菜机器人,对于一些以效率为中心的正餐来说,炒菜机器人也都会是趋势。接下来快餐的连锁化率是多少我不知道,但至少是在未来的时间里,至少是因为炒菜机器人普及会提高10个点左右,餐饮智能化的已经时代到来。
那么谁和快餐相竞争?饺子店、馄饨店、米粉店、包子店,这些品类可能会集体开始因为炒菜机器人的出现,而开始进入到原来只有单一时段,到现在正餐时段也可以去做了。原来不做不是因为定位的问题,而是因为他们能力与成本结构的限制。现在不用担心了,快餐很快可能将受到这部分品类的竞争冲击。
炒菜机器人的出现会影响行业发生什么样的改变?我相信未来的便利店、超市、菜市场等更多地方都会出现炒菜机器人,现在团餐领域已经在使用炒菜机器人炒菜。
除了炒菜机器人,还有茶饮机器人。整个茶饮赛道会因为茶饮机器人的出现,而受到集体的挑战。
当设备不断变小,产品的智能化出品越来越高的时候会发生什么样的情况?大部分餐厅都会上茶饮机器人,严重分流到现有的茶饮店,现有茶饮店在现有规模上将会下降50%-70%,这是一个让人震惊的数字。
炒菜机器人在餐饮行业普及真的会发生的,今天你看美国大部分快餐店都有可乐鸡,同样的这件事也会发生。现在炒菜机器人和茶饮机器人只是两个基本设备,未来相信会有更多的设备被智能化,加速连锁化时代的到来,加速整个格局的变化。
最后,给所有品牌一条建议:大连锁做品牌策划时,说到的要做到,做到的才说,不说谎,不擦边,产品品质和宣传要一致;多主动披露缺陷、做脱敏测试,避免打造完美人设。
以上是“5大餐饮发展趋势”是由窄门集团&番茄资本创始人卿永BOB老师基于近期餐饮市场发展现状与各类品牌走访和研究,对未来的基本趋势判断。
不仅如此,BOB老师从数千个品牌中沉淀、投资经验和全球走访与研究总结出来了一套餐饮创业理论【餐饮创业独孤九策】,这是一套指导品牌系统梳理不同阶段战略及发展策略的底层落地方法论,在窄门王牌课程窄门创业营中系统讲授!
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