从发现美、记录美，到传播美、体验美
文摘
文化
2024-09-19 08:00
北京
近几年，借助多渠道、全媒体的营销和跨界合作等，《中国国家地理》逐渐走上了杂志、图书、影音、品牌联名传播和主题公园等全面经营的集团式发展道路，同时，品牌盈利渠道也从以杂志销售、纸媒广告投放为主，过渡为以IP为核心的系列品牌活动和主题营销，为中国纸媒品牌化发展提供了一份可资借鉴的样本。
作为中国最具影响力的科学媒体之一，《中国国家地理》在追踪报道最新的科学发现、进展和认知的同时，固定了自己的传媒风格，逐渐形成了大众熟悉的“品牌符号”。改版25年来，《中国国家地理》的报道内容、文本语言和艺术呈现等，伴随着科学内容的传播快速深入受众。除了完美践行“推开自然之门，昭示人文精华”的报道宗旨外，还在报道上完成了“负责一切美”的四个重要阶段：发现美、记录美、传播美、体验美。尤其是近几年，借助跨界合作、营地体验、品牌活动、自然教育等形式，《中国国家地理》在实现品牌价值提升、获得商业利益的同时，也凸显了传播美、体验美的过程，强化了由内容和形式所建构的品牌文化符号。![]()
《中国国家地理》团队部分合影《中国国家地理》的前身，是创办于1950年的《地理知识》。《地理知识》以“为人民普及地理知识”为创刊目的，是一本典型的科普杂志。“教科书式”的叙事语言、权威的姿态造成了科普杂志和受众之间的疏远感，也直接影响了杂志的生命力。因此，改版后的《中国国家地理》最重要的办刊理念之一即是改“科普杂志”为“科学传媒”。在语言风格上，作为“科学传媒”的《中国国家地理》有以下两个重要特点：一是既以散文体裁描写壮美雄浑的地理景观，也以专家严谨的视角论述其中的科学知识和普遍规律。从信息传播看，无论是一期刊物的整体内容，还是其中一篇主要文章，均呈现出“描写性语言+科学知识”“旧信息+新信息”的话语传播模式。“旧信息”指为大部分受众所掌握的常识性知识。“描写性语言”和“旧信息”的存在，使一篇文章和一本杂志变得更容易阅读。![]()
和南极的主人帝企鹅合影二是第一人称叙事和第三人称叙事相结合。报道科学家在田野中发现的第一手材料、科学发现的经过等，文章通常以第一人称展开叙事。受众以参与者视角体验文本，与文中人物共享经历与情感，增进了对角色的移情和认同，拉近了作者和受众之间的距离。在陈述客观的科学规律时，文章通常使用第三人称视角进行报道，引导受众以旁观者立场进行信息加工，确认信息可靠性和严谨性。不同类型的文章以不同的叙事视角展开，既强化了文章的可读性，也确保了文章的客观性。在图片处理上，改版后的《中国国家地理》最重要的变化即改黑白印刷为彩色铜版纸印刷。这体现出杂志对图像艺术的高度重视，以及对即将到来的“读图时代”的前瞻性把握。从之后的发展看，《中国国家地理》的摄影图片也以对壮美的地貌景观的科学呈现、艺术化表达吸引了一大批忠实的受众。高质量图片的产出，离不开大批摄影师的支持。《中国国家地理》以签约摄影师的模式选择、集合了一大批优秀摄影师。签约摄影师非直接雇佣的企业员工，节约了企业的人力成本；而形成的长期合作关系也有利于杂志固定图片风格，建构图像语言。![]()
2010年10月，《中国国家地理》海洋专辑《这就是中国的最南端——曾母暗沙》。在版式设计上，《中国国家地理》呈现出渐变性的特征：一方面版式设计相对固定，以延续杂志的艺术风格；另一方面，为了适应消费审美的变化和受众的年轻化，《中国国家地理》的版式设计也逐渐发生着变化。渐变性特征最直观的体现即将一年以内出版的杂志进行对比，很难看出版式设计上的区别；而同五年或者十年前的杂志进行对比，则呈现出较大的差异。![]()
《中国国家地理》往期封面展示
作为传统纸刊，《中国国家地理》在内容上和视觉上均有意识地形成具有辨识度和独一性的形象特征，并通过每一期杂志的生产和销售强化该特征。这种内容和视觉上的辨识度和独一性又被受众无意识地抽象概括，形成其文化符号所指。《中国国家地理》内容的成功，也是发现美、记录美和传播美的重要历程。根据中国国家地理杂志社社长兼总编辑李栓科在其著作《科学传媒的做点——中国国家地理之路》一书中的描述：《中国国家地理》封面红框，是CNG（Chinese National Geography）的首字母变形。在品牌宣传中，C型红框又被赋予“认识美丽中国的窗口”这一内涵。对于一本杂志，高辨识度的品牌LOGO是最直接、最天然的“视觉符号”。作为一个成功的文化品牌，《中国国家地理》文化符号的建构和文化品牌的形成几乎是同时实现的，而这一过程在数字媒介到来之前业已完成。面对数字媒介引起的传播方式、传播时空、传播者和传播渠道等变化，《中国国家地理》作出了积极的回应：一方面，坚持“内容为王”的办刊宗旨和相对固定的语言、视觉风格，巩固科学传媒的品牌形象；另一方面，主动适应、占领和引领新媒体到融媒体空间。“博物君”“地理君”等明星编辑群体都是这一时期出现的。其中，最经典的案例当属“博物君”虚拟角色的塑造：以张辰亮为代表的“博物君”，以其严谨的科学态度、丰富的动植物知识和轻松幽默的语言形成了“高冷萌”的形象，逐渐在新浪微博平台上吸引了千万粉丝。2020年前后，张辰亮又以“无穷小亮的科普日常”进驻抖音、B站等平台，在很短的时间内集聚了两千多万的粉丝关注。2021年3月，中国国家地理融媒体中心正式组建，张辰亮被任命为首任主任，自此，《中国国家地理》视频平台迎来了飞速发展，短短两个月时间粉丝就突破百万，截至2024年7月底，抖音粉丝446万，B站粉丝505万。以“博物君”为主的编辑群体形象的成功塑造，大大增加了新媒介时期品牌的商业价值。他们在品牌传播中起到了不可或缺的作用：一方面，创造了适应新媒介的品牌语言风格和形象风格，建构了新媒介平台上的文化符号和品牌形象，和纸刊形成了良好的呼应和互动；另一方面，通过真实的人物形象与受众的互动，受众与受众的互动，汇聚了数量众多的品牌用户。这对于传播科学知识和实现品牌的商业价值所起的作用，是大众媒介时期无法企及的。![]()
"最中国“文化系列“红框”封面是《中国国家地理》的品牌符号，在杂志发展过程中被建构为文化符号。在消费社会，它也是一种消费符号，比如报刊亭林立的时候，走在城市街头，远远地看到报刊亭上摆放的期刊，很容易就能看出哪本是《中国国家地理》杂志，这就意味着受众不仅消费文化商品的使用价值，同时也消费文化商品的象征意义。进行广告投放的品牌一方面以《中国国家地理》的销量为流量，实现品牌的传播；另一方面使用了文化符号的象征意义，通过《中国国家地理》这一广告载体给自己品牌赋予文化形象，同时暗示产品的目标消费者，消费该产品可以向社会观众传递自己的知识、教养、社会地位、品味等。而以“红框”摄影装置落地为代表的红框的具象化，则是从2018年开始，《中国国家地理》品牌发展部推出了以“红框中国”为主题IP的系列传播活动。最开始，活动主要通过线上传播，如与中国移动等联合推出的“红框封面秀”，消费者利用手机一键操作，就可以上传自己喜爱的图片生成《中国国家地理》封面并在自媒体传播，这种好玩有趣的传播形态，是一种把握消费者心理的审美体验，还有什么比自己的摄影作品登上喜爱的杂志封面更有意义的事情呢？短短三个月，收集作品接近五万余件。随后，红框又被品牌发展部进行了线下拓展，在当年10月南京幕府山登山节上，首块中国国家地理“红框”摄影装置落户山间观景平台，引来无数游人合影打卡。紧接着，红框摄影装置在浙江莫干山、下渚湖湿地、江苏虞山尚湖、重庆合川、四川乡城、广州、合肥等旅游景区全面落地，吸引游客打卡拍照,并在其私人社交平台上进行传播。![]()
《中国国家地理》红框摄影装置安放各地经典景观场景，用以标识“最美中国”的地域、空间、场所。增强红框属地的文化象征，满足了游客的打卡欲望，和从“纸上山河”到实景壮美河山的欣赏、分享需求。如今，红框符号已经完全实现了从文化符号发展为IP，又从单一的IP衍生出一系列主题工程，走出了一条文化符号和文化IP在中国市场上实现商业价值和品牌价值的特色化道路。在新媒介时期，传播渠道和传播形态、销售渠道发生了巨大的转变。一方面，数字媒介创造了大量的新传播渠道，并迅速产生了与新渠道相适应的新传播形态，如影音结合、视频直播等；另一方面销售渠道也从传统的线下发行拓展为线上销售。作为文化品牌来说，传播和销售在形态和方式上的变化无疑创造了更多的商业合作方式和机会，其中最为典型的方式即品牌合作。新媒介时期所说的品牌合作，不再是形式简单的广告投放。合作的品牌双方通常以各自品牌最突出、最具象征价值的符号所指为切入点，实现双方品牌形象的重构。这是《中国国家地理》发展的最重要阶段：体验美。比较突出的是中国国家地理淄博营地，小而精美的户外和室内相结合的文化旅游体验空间，高峰时单日人流量达4万人。随后，济南华侨城中国国家地理探索体验中心、南京独角兽自然教育中心展、发行公司和中华遗产联合策划的“最中国市集”都是如此。就品牌活动而言，形成核心特色的主题类IP活动，是2021年的“中国最美公路”评选和传播活动，以及2024年4月底推出的“沿着丝路到巴黎”考察和传播活动。“中国最美公路”主题报道由中国国家地理杂志社负责组织实施，内容由系列文字报道、新媒体新闻访谈、微型纪录片等组成，纸版包括《中国“最美公路”应该什么样？》《荒漠戈壁中的奇境》《横跨天山的景观画廊》等21篇报道，微型纪录片由《天路穿云》《沙海寻路》《林海访雪》等10部分组成。该组融合报道，是中国国家地理杂志社为落实中宣部“建党百年•沿着高速看中国”重大主题策划报道要求，结合刊物定位，策划、组织开展的“寻找中国之美、中国最美公路”评选与宣传活动。活动得到中科院科学传播局的支持。在确定选题内容之前，杂志社组织交通地理、自然地理、生态、旅游、地质、媒体等领域的数十位专家，召开了专题研讨会。专家们结合《公路自然区划标准》，圈定了横断山地、天山山地、绿洲荒漠、黄土高原、东部滨海、喀斯特、东南丘陵、青藏高原等十个区域范围，这个范围既包含多样性的地貌，又突出公路特色，能彰显中国公路的景观之美，又能通过公路看到中国的发展变化和中国公路事业的建设成就。在采编过程中，杂志社组织作者、编辑和摄影师对以上区域内的公路进行了长达数月的实地考察和采访，最终收入《中国最美公路》报道特辑的20余篇报道，内容既兼顾了公路穿越地域的地貌类型多样，又涉及了区域经济发展、民族特色、社会文化多元性、交通价值、科技价值等多方面。《中国最美公路》报道特辑上市之前，杂志社联合B站共同举办了“中国最美公路榜单”线上发布仪式——“中国最美公路座谈会，记录中国公路景观之美”，共有34万余人同步在线观看，弹幕近万条。
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评选出的30条中国最美公路榜单一经发布，就获得广泛好评，海南、山西、青海等地报刊和电视台，浓墨重彩给予报道。《中国最美公路》报道特辑上市后很快销售一空，很短时间内进行了两次加印。在第32届中国新闻奖评选中，《中国最美公路》荣获重大主题报道类三等奖。有关专家阅读本组报道后认为：“以中国为标题的报道，从来都不容易。一个国家，如何表达？这组报道提供了精彩答案：其一，以小切口进入，建立专业与科学的结构。评选中国最美公路，这是一个极小的切口，如何将专业与科学完美结合，是报道的核心。非严谨，不成立！这组报道按大横断公路、西北荒漠绿洲公路、天山山地公路、秦巴公路、黄土高原公路、东部滨海公路、林海雪原公路、江南丘陵公路、喀斯特公路、青藏高原公路来归类，这是专业的基础，也是小切口背后科学的基石。其二，由点而面，内涵丰富而饱满。公路这个点，其实涉及地貌特性、生物多样性种种方面。同时，其社会价值、经济价值、科技价值，也是应被关注的内容，此等‘硬指标’之上，公路的人文历史价值，更是构成我们观察公路的重要因素。如此丰富而层次多元的内涵，这组报道的解决办法值得注意，他们集合了各领域专业人士的评选意见，力求获得公允而平衡的评选结果。其三，以美为起点，以大众为归宿。最美公路是一个小切口，也是一个起点，但整组报道最终的走向，并未走向‘效率’与‘成就’，国道是他们关注的重点，在此基础上才考虑国家级高速公路。这是由美而走向大众的报道思路，在这个过程中，自然、技术、人文的中国，通过公路而抵达大众。”2024年4月底，《中国国家地理》联合利郎、安踏、英特尔等品牌，共同推出了“沿着丝路到巴黎”的考察和传播活动。为助力活动传播，“沿着丝路到巴黎”活动还邀请了体育冠军仲满、齐广璞、鲍春来、艺人高至霆、科学大V王昱珩、张辰亮、“气象先生”冯殊等人共同作为“发现大使”。在此次考察中，考察团沿着历史上连接中国腹地与欧洲诸地的陆上商业贸易通道北线行进，途径哈萨克斯坦和乌兹别克斯坦等中亚国家后，从欧亚大陆交汇处的土耳其进入希腊，最终经意大利赶奔巴黎。在法国期间，主办方联合国际山地旅游联盟，在尼斯举办了为期数天的“中国山地和丝路文化”主题图片展，并在巴黎完成相关主题活动的拍摄。在巴黎，摄制组还专程拜访了联合国教科文丝绸之路项目办公室，中国国家地理杂志社社长兼总编辑李栓科，会晤了社会及人文科学助理总干事加布里拉女士。![]()
6月，中国国家地理杂志社社长兼总编辑李栓科与联合国教科文组织丝绸之路项目负责人、助理总干事加布里拉女士会晤。活动结束后上线的《沿着丝路到巴黎》系列纪录片，向观众呈现了丝路沿线迥异的自然景观及东西方文明的差异，并在巴黎奥运会期间，创造了总点击量数亿的关注热潮。数据显示，仅是抖音平台“跟着中国国家地理去旅行”“沿着丝路到巴黎”两个话题，视频点击量就分别达到了1亿和5500多万，而携程平台的数据，则经由携程首页开机显示屏、携程社区和携程旅行的话题传播，呈现出几何倍数增长。
这对于《中国国家地理》来说，无疑是一系列线上、线下的同频共振。在这次合作中，《中国国家地理》不仅通过传播其文化符号的象征性所指获得了即时的商业利益，同时更借助产品的宣传拓宽了受众群体，获得了品牌流量价值。
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来源：《中国新闻发布》杂志2024年第9期（总第033期）专题报道栏目
监制：杜斌
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编辑：张驰
