商业运营到了“赋能”转“放权”的新时期？

来源 | RET睿意德
头图 | 小红书 带着瓦猫去旅行

街区式购物中心的管理强度较低，这是商业人很清楚的简单常识。但到现在，为什么越来越多弱管理的街区超越了购物中心？这个问题可以转化为：强管控与弱管理的组织，哪个更利于创新？那么答案就显而易见——创意公司都是弱管控，标准件的工厂管理更严格。

标准化需要强管理，个性化则要自由度。当初，当零售业态还分散在街头巷尾时，为了满足消费者对多样化商品的需求，百货商店应运而生。随着消费者对购物体验的要求不断提高，购物中心出现了，提供了一站式的购物、餐饮和娱乐服务。但是，当购物中心遍地开花，变得过于同质化时，消费者开始追求更加独特和个性化的体验，非标商业便迅速崛起。

这种变化反映了消费者需求从多样化商品到便捷一站式服务，再到对独特和定制化体验的不断升级，而对管理模式也就提出了新的要求。在当下做项目言必称“非标”的时期，我们值得从作为非标的源头——街区开始，来看看其是如何长成，“自进化”的关键又在哪里，以为新时期的商业运营者做出参考：

特色品牌诞生于怎样的背景下？

商业品牌经过数次更新迭代，在大品类层面上已经趋于成熟，颠覆性创新变得越来越难。这意味着新兴品牌必须通过细分市场来寻找创新机会。无论是通过多种业态融合的新店型，还是对单一品类的极致挖掘，都是构建新商业模式的一种途径。创新意味着机会与风险并存，需要通过实践来验证。从想法到实践的第一步，便是选址。

基于我们对于品牌的长期追踪研究，发现越来越多的新品牌首店都选择在街道上落位。

例如，Manner咖啡选择在上海南阳路开设一个小窗口店，该地区聚集了大量上班族和年轻人，他们对咖啡品质有高要求，但又不愿支付过高的价格。Manner凭借平价精品咖啡切入细分市场，迅速完成了产品打磨和初始资本积累。

另一个例子是lululemon。创始人Chip Wilson是一位狂热的瑜伽爱好者，他发现市场上缺乏专为女性设计的高质量瑜伽服。lululemon的第一家店铺选址在加拿大温哥华的基斯兰奴社区，这里以追求健康生活方式和浓厚的瑜伽文化著称。通过提供瑜伽课程和改良传统瑜伽服的面料与功能，lululemon积累了第一批忠实顾客。

东方美学品牌观夏也是一个典型案例。借助国潮的兴起和东方香氛市场的空白，观夏的第一家店铺选址在上海武康路上的一栋百年西班牙老洋房。这种选址将东方美学与历史氛围完美融合，以高品质原料、独特配方和精美包装设计吸引了追求高品质生活的中产阶级消费者，成为品牌发展的起点。

特色品牌首店细分赛道及街道选址位置示意 ©RET睿意德中国商业研究中心

选址不仅仅是选择一个物理位置，更是对目标市场的深刻理解和精准把握。通过小切口进入大赛道，选择合适的场地进行店型打磨，发展私域流量，并转化为品牌价值，这是品牌从0到1的必经阶段。大量新兴品牌通过在街道中的有效选址，实现了在细分市场中的立足与发展。以下我们进一步分析，为什么“首店”是在街道而不是购物中心？

为什么街道更容易长出特色品牌？

集中商业和街道商业，作为商业的两种重要载体，在商业模型和与品牌的关系上有着本质的区别，正是这些区别决定了街道更加适合特色品牌的生长，以下通过两者之间的对比进行分析：

精准的客群定位和产品打磨是品牌成长的必经之路，这就要求选址时尽可能接近目标客群。城市可以根据不同的功能和能级划分为不同的客群分区。例如，办公区聚集了大量的商务白领，豪宅区则有高净值家庭客群，大学城周边则充满了年轻的学子。客群的纯粹性使得街区成为进行店型测试的理想场所，能够更直观地分析品牌的吸引力和产品的匹配度，从而有针对性地进行调整。Manner咖啡和lululemon等品牌选择目标客群所在的街区，正是为了实现产品与需求的深度验证。

lululemon的第一家实体店设立于加拿大温哥华充满活力的基斯兰奴社区，这里汇聚了大量追求健康生活方式的年轻人和户外活动爱好者，尤其是女性，这一选址精准地捕捉到了品牌的核心消费群体，奠定了lululemon成功的基础 ©网络

另外，购物中心通常自带流量，品牌在其中更多扮演的是流量转化的角色。而在街区，由于缺乏公域流量，品牌方必须全力以赴对店型、产品和场景进行持续优化。在不断地打磨和调整过程中，品牌逐渐走向成熟，完成初始私域流量的积累，并建立起可复制的品牌模式。这种过程不仅帮助品牌更好地理解市场需求，还能在竞争激烈的市场中找到自己的独特定位。

相比于集中商业体的规范化管理，街道品牌在面对市场变革和行业竞争时表现出更高的灵活性和适应性。在街道上，商户通常不需要面对专门的商业管理团队，只需要遵守城市管理政策的基本要求即可。这种相对宽松的管理环境赋予了品牌更大的自主权，使其能够自由地进行调整和创新。经营决策权完全掌握在品牌手中，无需经过复杂的审批流程。当市场趋势发生变化或新技术出现时，街道品牌可以迅速尝试新的经营模式、引入新技术手段或调整产品结构，以快速适应市场的变化。

以安踏为例，其常规店型通常位于集中商业体内，而创新店型则更倾向于选择街道。安踏打造的首家鞋服行业“碳中和店铺”——零碳使命店ANTAZERO，就选址在上海市武康路街道。这一选择的背后，是集中商业体的规范化管理对品牌创新理念的限制，街道的灵活性更能满足品牌方对创新和独特体验的需求。

上海武康路ANTAZERO零碳使命店，以“溯源与新生”为主题，运用了大量的科技手段降低碳排放量，比如采用建筑废料重新加工拼接构建店铺外观形象 ©网络

街道的这种灵活性不仅体现在物理空间的调整上，还包括品牌与消费者互动的方式。在街道上，品牌可以更直接地与消费者沟通，收集反馈，并根据市场反应迅速调整策略。这种即时反馈机制使得品牌能够更快地迭代和优化，从而在市场上保持竞争力。所以，街道不仅是一个商业空间，更是一个充满活力和创造力的舞台，为品牌的成长和发展提供了广阔的空间。

虽然街道上同样存在竞争，但与集中商业体中品牌高度密集、竞争激烈的情况不同，街道上的品牌经历了非人为干扰的自发调节，通常具有一定的空间距离和差异化定位。这种适度的竞争压力为品牌提供了更多的机会和时间来培育自身的特色和优势，通过不断创新和优化，形成独特的品牌价值和竞争壁垒。

例如，在上海的古北黄金城道，周边环绕着多个高端住宅小区，多个高端餐饮品牌聚集于此。这里有高端日料品牌鮨莲，也有意大利西餐厅The Terrace。这些品牌之间的关系更多是互补而非竞争。鮨莲以其精致的日式料理吸引着追求高品质美食的食客，而The Terrace则以其优雅的户外用餐体验和地道的意大利美食赢得了另一部分消费者的青睐。这种互补共生的关系使得每个品牌都能在各自的细分市场中找到立足之地，并共同发展。

在伦敦诺丁山街区，创意咖啡、日式面包房、希腊餐厅等一众特色餐饮品牌自发聚集，形成了品牌成长的自然生态系统 ©网络

在这样的自然生态系统中，品牌不仅能够通过差异化定位避免直接竞争，还能通过相互补充，共同提升整个街区的吸引力。消费者可以在同一区域内享受到多样化的高品质服务，而品牌则能在相对宽松的竞争环境中稳步成长，逐步建立起独特的品牌价值和竞争壁垒。

如何从“赋能”进化到“赋权”，
打造具有品牌生长力的新商业？

正如艺术家不希望看到自己的作品被无端改动，除非他确认这种改动能使作品更完美，品牌方也不希望他们在街道上精心打磨多年的店型在搬入集中商业后失去原有的特色和魅力，担心在购物中心的严格管理和规范下，品牌形象沦为平庸。因此，要打造具有品牌生长力的商业项目，购物中心的运营者需要从传统的“流量赋能”视角转变为“管理赋权”。这意味着运营者不仅要提供流量支持，还要赋予品牌方更多的自主权，站在共创的角度协同作业，帮助它们在新的环境中保持和增强自身的独特魅力。

品牌方付出成本，是为了获取集中商业的流量和服务。流量的重要性不言而喻，但商业项目的成功更多体现在对服务的理解和提供上。传统的运营方与品牌方之间的关系往往类似于房东与租户的关系，在这种关系下，租户通常是弱势的一方，这导致双方难以形成合力，甚至会产生抵触情绪。要打造具有品牌生长力的集中商业，重新定义服务至关重要。运营方需要以品牌的思维来做项目，从“管理”转变为“共创”。

日本东京涩谷区代代木Yoyogi Village，由日本知名音乐人兼品牌主理人小林武史担任总策划和运营，用品牌方思维构建了一个可以自由发挥创意的商业空间 ©网络

这种转变意味着运营方不再是简单的管理者，而是品牌的合作伙伴，共同推动品牌的成长和发展。具体来说，可以通过简化审批流程，赋予品牌方更多的决策权，使品牌能够更快地响应市场变化，进行必要的调整和创新。同时，允许品牌方在店型设计、装修风格、营销策略等方面有更大的自主权，确保品牌的核心价值和独特性得以充分展现。通过共同制定长期发展规划，确保双方的目标一致，并通过定期的沟通和协作，及时调整策略，共同应对市场挑战。

单个品牌的影响力往往是有限的，因为消费者通常不愿意为了单一的消费功能而花费过多的交通时间和成本。因此，只有通过与其他特色品牌在业态和功能上实现互补，共享流量并共创艺术氛围，才能进一步扩大品牌的影响力。

日本代官山，凭借层次丰富的公共空间和文艺气息，形成了特色品牌聚集的潮流街区 ©网络

对于品牌方而言，置身于一个整体创意氛围中，可以更好地宣传自己的品牌文化，并进一步扩大私域流量。例如，在日本代官山的集合住宅街道上，特色音乐商店bonjour records、领带专卖店Giraffe Daikanyama、潮鞋集合店PISTACCHIO DAIKANYAMA等特色品牌自发聚集在一起。这种聚集不仅为消费者提供了多元化的购物和体验选择，还营造了一种独特的艺术氛围，增强了整个街区的文化魅力。品牌之间通过互补和互动，形成了一个有机的品牌生态圈，每个品牌都能从中受益，吸引更多目标消费者。

建筑不仅仅是商业的物理载体，更是品牌方与消费客群建立忠诚关系的纽带。对于品牌方而言，需要一个交流和活动的空间来维护自己的私域流量。得益于街道的开放性和较低的租金成本，品牌方在街道上可以轻松实现这一需求。集中式商业同样也要具备这种功能，通过借鉴街道的开放性和灵活性，创造出多样化的空间布局，以满足品牌方对社交空间和活动运营的需求。

泰国曼谷EMSPHERE，破除店与店，公区与店之间的隔阂，以通透性将各消费空间融为一个仿佛室外的无压力空间，促成客户愉悦游逛 ©网络

集中商业具体可通过设置退台走廊、中庭大广场、休憩阶梯等公共空间，来模拟街道的空间感和自由感。这些设计不仅提供了多样化的活动场所，还增加了消费者与品牌互动的机会。例如，退台走廊可以作为临时展览或快闪店的空间，中庭大广场可以举办各类主题活动和演出，休憩阶梯则可以成为消费者休息和社交的场所。通过这些设计，集中商业能够更好地满足品牌方对社交空间和活动运营的需求，极大地减少品牌方从街道搬到购物中心的不适感。

结语

美国知名未来学家凯文·凯利曾说，创新来自边缘，而非中心，来自那些不受传统智慧束缚的人。中国商业早期在街巷起步，品牌整体运营能力较低，购物中心以更整洁高端的环境，引入大量外资品牌形成一个高级感的商业空间。随着中国创造力和产品质量的迅速提升，逐渐迎头赶上时，作为“非主流”的街巷商业，凭借“群智涌现”再次超越了诸多购物中心。未来，高档奢华品牌仍需在购物中心一致展现，而潮流创意将由街区引领。毕竟，没有任何一个独裁者能凭个人意志超越千万人的智慧，唯一的可能是，放手，让失控发生。