作者：刘思雨（中国投资咨询）
8月20日，中国首款3A级游戏《黑神话：悟空》正式开服，全球知名游戏平台同时在线人数最高超过220万，成为该平台排名全球第二高的在线人数纪录，相关话题屡屡登上社交平台热搜榜单。
游戏以《西游记》为背景设定，游戏中古刹、古塔、牌楼、石窟、石刻、雕塑等大量场景，都是主创人员从山西等地进行古建实景复刻或由动画师建模而来。于是，游戏的爆火使得“山西旅游”等多个词条冲上网络热搜，多家在线旅游平台山西旅游订单增长。
与此同时，山西省文化和旅游厅官方账号发布的多条“跟着游戏游古建”视频也引发众多关注。实际上，山西省文化和旅游厅早在2022年就已开始与游戏创作方对接，就如何结合游戏精美场景更好地宣传山西文旅展开合作磋商。
目前，山西省文化和旅游厅也正在计划出台一系列带动旅游发展的措施，全力接住这波文旅产业的巨大流量，通过服务、业态各方面的创新，努力让“悟空效应”变成长效流量。
8月22日，2024数字文旅品牌创新大会在太原举办，“跟着悟空游山西”活动正式启动。山西发布“跟着悟空游山西”线路及周边文创活动，邀请网络博主线下探索打卡山西，邀请游客参与内容创作赢取免费文创衍生产品。同时，山西省文化和旅游厅出台鼓励政策，邀请文化类、访古类、旅行类、游戏类博主，创作《黑神话：悟空》与山西古建相关内容，符合要求的可以享受有关部门的奖励支持。
游戏《黑神话：悟空》引爆山西文旅产业这一事件，为相关城投企业优化自身业务格局带来启示。近年来，我国文旅产业加速复苏，数字化、IP化、融合化发展趋势逐渐凸显。文旅产业加速转型升级，蕴藏巨大发展机遇。
本文将通过讨论文旅产业发展的态势从而探索城投企业在文旅产业发展的过程中如何互利共赢。
01
文旅产业发展趋势
（一）后疫情时代，文旅消费持续复苏回暖
北京京和文旅发展研究院发布的《中国文化产业和旅游业年度研究报告（2023）》显示，2023年，国内七个主要节假日旅游人次达15.91亿人次，较2022年同比增长42.8%；假日旅游收入总计13476.76亿元，同比增长82.25%；中秋国庆“双节”期间，旅游人次与收入均超过2019年，群众假日出游意愿得到集中释放，中远程旅游实现较高增长。
企业方面，2023年，文化核心领域实现营业收入83978亿元，占比较2019年的58.3%上升至64.8%，对全部规模以上文化企业营业收入增长的贡献率为93.3%。
2023年文旅市场热点频出，整体呈现出加速回暖、供需潜能持续释放的态势。随着文旅消费持续复苏，一场由“Z世代”引领的消费风潮席卷各大网络平台。30小时往返1300公里、打卡十几个景点、日行2万步的“特种兵”式旅行，和不做攻略、避开人潮、漫无目的、高性价比的“City Walk”成为年度最具代表性的旅行方式。此外，“躺平式旅游”“反向旅游”“寺庙旅游”“多巴胺式旅游”等新词汇、新玩法也层出不穷，文旅消费新形势的背后映射出青年群体的消费需求和社会心理的变化。
一方面，在后疫情时代，被压抑的文旅消费欲望得到了集中释放，理性消费回归，“高性价比”成为文旅消费的重要前提；另一方面，类似于“口红效应”，在经济预期不确定的情况下，人们对大宗消费容易持观望态度，旅游等相对价格较低的消费品类成为人们消费出口的主要选择。
再者，文旅消费已经逐渐融入国人的生活方式，在“一切皆文旅”的新文旅时代，供给侧有了极大的丰富，文旅消费也进一步分层分级，区域市场和产品结构上的分化也越来越明显，是否满足个人情绪价值成为年轻人消费的重要标尺。
（二）文旅产业迎来营销模式转向和传播方式变革
当今社会，移动互联网高度发达，文旅产业宣传推广也由传统媒体快速转向以抖音、微博、小红书、微信视频号等为代表的短视频和社交媒体平台。文旅行业将进入重内容运营时代，新媒体矩阵营销风潮来袭，搭建多渠道矩阵做强内容营销，大众化、高渗透、高黏度传播是文旅行业营销“翻盘”关键。
新媒体时代，在文旅宣传营销中应更加注重以创意为引领，有趣、有梗且真诚的内容更容易引发关注。近期，山东文旅“我姓东”引发“土味喊麦”宣传浪潮、各省市运用“谐音梗”BGM制作的魔性文旅宣传视频等等引得网友瞩目。同时也需要认识到，唯有创意和品质才能真正获得网友认可，进而转化为出游动力。
此外，引发共情与共鸣在宣传营销中也十分重要。哈尔滨爆火离不开城市的友好与市民的热情，从人造月亮、热气球、冻梨摆盘到本地人免费接送游客、送热饮热贴、争当志愿者等等，“尔滨，你让我感到陌生”“讨好型市格”等“标签”的背后是哈尔滨政民一心，真诚待客的体现，网友对哈尔滨的好感度进而转化为对哈尔滨的旅游向往和行动。
（三）核心IP促进文旅产业优化升级
在旅客需求已从基础功能型转化为高端体验型的当下，以IP为核心的新一代文旅项目的诞生与迭代，正逐渐促进整个行业优化升级。
如今相对比较有声量的IP文旅项目，主要由自建IP驱动式、影视动漫IP撬动式，和传统资源IP二创升级模式三种模式驱动。自建IP驱动式以企业自建的IP为核心，通过IP+文旅的模式进行投资、开发和运营，如迪士尼乐园，常州恐龙园等；影视动漫IP撬动式是文旅综合服务管理公司利用现有的IP，加以投资、开发与运营，从而带动一个景区、一个地域或者一条特色旅游线路，如《长安十二时辰》主题街区。传统资源IP二创升级模式即旅游景区利用自身的自然、人文资源开始与一些国产品牌合作，打造国潮IP，如故宫博物院推出科技加持的数字艺术IP《千里江山图3.0》，实现了旅客“人在画中游”的梦想。
02
城投发展的启示
（一）以数字化转型为文旅产业注入新动能
根据最新数据统计，到2023年底，中国数字文旅市场规模已突破1万亿元人民币，占整个文旅产业的比重超过30%。其中，虚拟现实、增强现实、人工智能等数字技术的应用，为游客提供了更加沉浸式的旅游体验，推动了文旅产业的转型升级。沉浸式文旅通过文旅融合、虚实结合等方式，让游客获得全新的体验，旅游消费也从走马观花式的“赶景点”向“商、养、学、闲、情、奇”深度游览、互动式休闲转变。随着科技赋能文旅深度融合，备受新时代消费者青睐的“沉浸式+”文旅模式也将持续走红。
对于传统文旅业态而言，文化数字化是科技赋能文旅产业的重点方向。其在文旅产业的生产端、经营端和消费端带来连锁改变，一定意义上也是对文旅产业生态的重构。当前，“数字化+文旅”已成为一种发展趋势。着力构建数字化文旅业态、营造智能化体验空间、研发创意化消费产品、形成新型化运维思路，将为文旅行业发展注入新活力新动能。
在文旅产业进入快速发展期的时代背景下，网络热度如何最终转化为效益，制胜要素在于是否拥有核心文旅资源以及财政支持是否到位。在此基础上，过硬的基础设施建设、高质量的内容宣传和健康的商业生态都是地方文旅产业能否健康发展的关键要素。
相关城投企业应积极抓住时代机遇，广泛借鉴各地成熟经验，根据自身资源禀赋谋划文旅产业业务布局，认真开展资源资产评估，统筹现有旅游资源，深挖旅游资源亮点，进行整合包装营销，配合专业化的产业运营，持续完善文旅产业体系和治理体系，提高文旅资源资产的造血能力，撬动地方旅游经济，弘扬优秀文化精髓，赋能中国式现代化建设。
（二）突破门票经济，着眼产业发展
城投企业开展文旅业务的主要盈利模式为景区核心资产运营，主要包括门票收入、除门票外的景区内资源的其他收入、景区租赁物业管理收入等，其中景区位于产业链的核心位置，景区门票收入对于企业而言，仍是毛利率最高、最主要的盈利来源。
但是，在全域旅游快速发展的背景下，旅游景区摆脱“门票经济”转向“综合消费经济”，是顺应旅游发展基本规律的必然趋势，是文旅行业迈向高质量发展的必经路径。地方旅投主体应根据当地的文旅资源禀赋、企业的文旅产业布局和片区的产品服务创新，以更加综合的、产业链式的和生态化的发展模式和逻辑来优化营收结构、拓展收入来源、提升综合绩效、重塑商业模型。
对于能够并适合以门票形式变现的景区、景点和文旅资源而言，可以精准地收取门票。同时，还要着眼于文旅产业在饮食、交通、住宿、观赏、购物、娱乐、文化体验等环节的产业链效益，联动文旅资源上下游关联产业、配套服务，通过更具创意性的展陈和演艺来实现对门票经济的新突破，推动文旅产业补链、延链、强链，推动文化旅游产业链高质量发展。
在盘活资产过程中，由于时空局限，相关城投企业的一些资产所在地区偏远，周围公共设施不齐全。相关城投企业在开发时，可以根据定位资产的功能布局、发展方向、优势劣势，适时适当进行延链补链。从优化产业链的角度出发，将存量资产盘活纳入地方发展的大盘子中，形成差异化、互补式盘活之路，努力为旅客创造“产业链一条龙、服务链无短板”的旅游体验。
（三）以营销宣传为关键抓手
当前，文旅行业加速转型升级，传统的文旅营销宣传已经无法适应时代的更新，当下的传播环境需要相关城投企业及从业人员顺应文旅行业营销模式和传播方式变革，快速培养互联网和融媒体思维，从用户需求出发，将丰富的文化资源融入旅游当中来创作优质内容，不断推陈出新，实现内容和形式的最佳匹配，从而在海量的信息中脱颖而出。
具体而言，首先，宣传运营人员需要对旅游景区的产品资源具备全面和深入的了解，这样才能在策划宣传中实现准确定位，实现差异化竞争，培养忠实粉丝。
其次，在内容创作方面，需要尝试从不同的角度找到合适的切入点，切莫贪大求全，尽量从细节处着手，以故事化的叙事手法和接地气的表达方式，制作契合受众需求引发受众精神共鸣的高质量内容。
再次，重视策划运营，可借助网红的力量引流，打造旅游文化IP，盘活当地旅游资源，同时也要格外重视用户的互动参与度，可以通过发起一些挑战活动来吸引用户深度参与，增强用户体验感，或是运用激励方式鼓励用户转发分享，通过二次传播提升景区的认知度，实现用户价值共创。
最后，除了依靠旅游本身资源，还可以拓展思路寻求跨界融合，在增加流量的同时还能突破固有文化圈层吸引增量的消费群体。
在地方文旅发展中，要注重宣传营销和内容服务“两手抓，两手硬”，以主客共享的思维不断提升人们在文化旅游中的体验感、幸福感、满足感。唯有如此，才能充分释放文旅产业的巨大潜力，持续“破圈”“出圈”，进而产生效益。
（四）以专业化运营为增量依托
在文旅产业的新发展阶段，专业化的运营是推动存量景区景点和文旅项目持续转型和获取更高收益的直接抓手和依托。只有通过与运营团队的结合，并对预期收益有明确而清晰的核算，才能在增量的文旅项目立项以及相关投资的争取上，获得有力的支持。在现阶段土地融资环境恶化、房地产市场转冷的背景下，相关城投企业需从重资产运营向轻资产运营转变，更多地把精力集中在产品开发、市场拓展上，塑造良好的品牌形象，提高品牌附加值。
基于此，地方政府和相关城投企业，在推动文旅行业实体化运营转型的过程中，需要着重关注文旅项目运营能力的培养，不断扩大其文旅板块运营团队的规模，不断提升运营团队的专业能力，并通过对一些具体项目的专业化运营，快速打造出自己的标杆项目，以此实现对增量资产的获取，从而打破现有的投融资限制，为地方文旅产业的快速发展打开新的局面，进一步提升文旅板块的整体营收，并择机向域外进行运营能力和相关品牌的输出。在景区的运营管理中，积极探索文旅品牌的打造，突出地方资源禀赋特色。同时，也可以在运营实施中积极与战略投资方合作，取长补短，达成成果共享的同时实现风险共担。
（五）以文创开发为创新驱动
在当下众多“旅游+文化”的组合模式中，文创类产品业态无疑是文化与旅游结合最直接、最有延展性、最富有生命力的一种模式，文创产业也基于其创意创新驱动力的特性成为文旅产业的重要支撑。无论是对景区景点的转型发展而言，还是对相关城投企业的业务布局而言，亦或是对区域和城市文旅产业发展、文旅产业链延伸以及文旅产业生态构建而言，文创都是必不可少的赛道。
文创IP的孵化需要以文化故事为依附，内做价值、外塑形象，通过文化+设计创意的融合，引爆互联网端的话题浪潮，通过谋划布局自身的文创开发和运营体系，直击消费痛点，构建完整的消费闭环。
（六）以持续完善的治理体系为发展基石
对于文旅产业而言，能否长期有效地吸引客流是产业发展的重要一环，而这与地方文旅产业体系与治理体系是否健全完善密切相关。
一方面，随着我国文旅产业逐渐从“要素驱动”转向“创新驱动”，文旅产业的高质量发展需要在内容、管理、服务、创新中练好“内功”。面对文旅消费需求升级，相关城投企业要着力推动文旅领域供给侧改革，持续优化供给结构，拓展文旅产业链：一是着力推动包含出行、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐、服务在内的旅游及相关产业协调发展，持续推动文旅与农业、商业、工业、体育、健康、教育等产业多层次、全方位深度融合发展；二是壮大文旅市场主体，构建包含龙头、重点和小微旅游企业相互支撑、相互依托的旅游企业体系，营造公平竞争的市场环境，围绕“食住行游购娱”各环节提升旅游基础设施和内容品质建设水平；三是依托文艺创作生产、公共文化服务以及文旅产业的内容支撑，以数字技术赋能文旅融合创新，打造沉浸式文旅产品和项目，助力文旅新业态、新场景、新模式出现，激活文旅发展新动能。
另一方面，持续优化文旅营商环境、持续深化体制机制改革、全面提升文旅领域治理能力和治理水平，对于文旅产业高质量发展至关重要。近两年，一些省市针对文旅营商环境的优化提升出台行动方案或指导意见，主要涉及政务服务、安全法治、市场监管、公共服务、经济生态、品牌宣传等板块，为推动有效市场和有为政府更好结合、推进文化和旅游深度融合起到了突出作用。
但目前来看，当前仍亟须解决文旅监管体系不健全以及政务、市场和公共服务质量有待提升的问题：一是要健全旅游制度和法律法规体系，加强文旅领域知识产权保护，注重保障旅游者合法权益；二是完善文旅政务服务功能。包括简化审批服务，加强政务服务数字化建设，以及深入实施公平竞争审查制度，拓展文旅市场主体经营范围，鼓励更多潜在市场主体和投资者投身于文旅产业；三是健全并创新监管方式，在规范市场秩序的同时激励市场主体“敢闯敢试”，如全面推行“首违可不罚”、建立“容错纠错”机制、适度推行柔性执法、审慎包容监管文旅新业态、科学组织执法检查、依法实施无差别执法、提升新型市场监管的数字化智能化专业化水平等等；四是加强旅游信用体系建设，严厉打击违法违规行为和价格乱象。
（七）运用多种金融手段促进产业迭代
从全球范围看，金融体系的功能正在发生变化，从为生产性投资机会提供融资转向越来越多地为存量资产的交易提供融资。文旅行业的发展，需要运用多种金融手段助力旅游资产升级迭代。
2022年7月，人民银行、文化和旅游部联合印发《通知》指出，发挥货币政策工具的总量和结构双重功能，保持流动性合理充裕，运用再贷款、再贴现等货币政策工具，引导银行业金融机构改善和加强对文化和旅游企业的信贷服务；鼓励各级文化和旅游行政部门加大对受疫情影响的企业提供贴息支持，发挥政府性融资担保体系在降低文化和旅游企业融资成本中的作用。
在政策的指导下，相关城投企业可根据自身特点，积极拓展合适的直接融资渠道，有效降低债务风险，为自身持续健康发展提供资金保障。
03
结语
当下，文旅市场竞争日趋激烈，“国进”效应也逐渐凸显。城投企业通常掌握地方关键文旅资源，开展文旅板块业务具有得天独厚的资源优势。文旅产业具有投资规模大、周期长、回报慢的特点，同时，文旅的产业化运营也需要运营主体具有将区域的基建、交通、餐饮、住宿、会展等多个行业领域有机串联的能力。城投企业作为城市综合运营商，也应责无旁贷地承担起地方文旅产业发展的重任。
在新媒体时代，文旅热点的“被看见”只是第一步，要承接住流量这把双刃剑，就需要相关城投企业练好内功，打造高质量的文旅产品，进一步优化服务，同时加强监督监管，这样才能真正实现流量的经济效益转化，使文旅产业真正成为服务美好生活的民生产业、幸福产业。
本文作者刘思雨，现就职于中国投资咨询有限责任公司。文章为作者独立观点，不代表中国投资咨询立场。
