北电考研管理学院 | 电影宣传—市场定位

文摘 2024-11-27 09:05 北京

北京电影学院考研制片基础知识点：

在《定位》一书中，作者杰克·特劳特和艾尔·列斯认为定位是对现有产品的创造性实践。定位以产品为出发点，比如一种商品，一项服务，一家公司，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，即要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。市场定位是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。市场定位的步骤通常首先明确竞争优势，然后结合实际情况选择竞争优势，最后显示竞争优势。市场定位的方式通常包括避强定位、迎头定位以及重新定位。市场定位常用的战略有产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、渠道差别化战略以及形象差别化战略。在进行市场定位时，可以根据消费者需求的异质性进行市场细分，市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。

要在国内发行一部电影，首先就要了解中国电影市场的现状。为了能更好地推广电影，我国的电影市场正在走产业化道路，努力形成电影产业链。所谓电影产业链，是指在市场经济时代和产业格局下，以电影产品为核心，以其形成到最终消费所指涉的具有上下游关系的各个功能主体的集合。从传统意义上说，电影产业链指电影创作（制片）、发行、放映（简称“制-发-放”）的一体化流程。而广义的电影产业链即“大电影产业链”，则在原有产业链前后端进行延伸，前端加入电影投、融资，后端加入电影衍生产品（如音像制品、广告、游戏）和拓展其他放映渠道（如电视频道、网络、手机、MP4等）。广义的电影产业链突破了影院的空间，使电影经济超越了传统的票房经济，并在明星经纪、广告业、唱片业、游戏业等相关行业里辐射出持续的经济能量。

目前，中国的“大电影产业链”虽没有像美国那样成熟，但已经有了基础的框架。

影片在策划阶段，需要做好营销策略，这样，即使后期的宣传遇到了问题也能够及时解决。俗话说“不打无准备之仗”，通过对近几年国内叫座电影的分析会发现，他们的宣传计划通常在影片开拍之前就已经排定，且十分详尽。

通过对好莱坞电影的调研发现，在影片开拍之前，就已经确定了影片相关的投资人和购买者，然后根据市场调研的情况来安排影片的内容，随剧情的需要选择导演和演员。制片方在确定这些信息的同时，还适时公布开机时间、演员名单等消息，为影片造势。好莱坞营销手段多且成熟，多种营销方式为他们影片的推广和寻找市场提供了保证。

当然，这些营销方式的费用也是不菲的。据报道，在1980年，一部好莱坞电影的平均市场营销成本为430万美元（相当于今天的1240万美元），2007年已经攀升到将近3600万美元。由此可见，宣传在好莱坞电影中的重要地位。

市场调研是市场定位的工具之一。市场调研可以帮助电影项目在策划阶段，更好地了解市场需求。在影片制作完成时，制片方通常会组织一批观众（包括影评人、记者等）进行试映。试映能够让电影公司初步了解观众对影片的评价，哪一类观众更喜欢这部影片等，这将帮助电影公司制定进一步的营销策略，更有针对性。

好莱坞电影根据市场需求制作影片，又根据影片的受众制定相应的营销方案，这种营销方案称为“针对性营销。”在策划阶段，对目标消费者的定位和深度研究非常重要，尤其是现代年轻人接触的媒体多，对事物的看法和消费观念都有很大改变，所以在影片剧本写作和拍摄的时候就要将目标观众的喜好融入其中，后期宣传也相应配合。国内电影以《失恋33天》为例，影片主要针对70后、80后和90后城市学生和年轻白领，根据这一受众群体爱上网的特点，推出了一系列网络营销，具体营销手段将在本章一一给予分析。可以说，《失恋33天》票房的成功绝大部分来自于它的营销。

与之相反的则是《黄石的孩子》定位不清的宣传营销。影片从拍摄之初就缺乏明确的市场宣传定位，一会儿以慈善为宣传点，一会儿是黄石政府宣传片，一会儿又是南京大屠杀，随后又提出要“申奥”，定位反复改变。影片的宣传语是“中国版的《辛德勒名单》”，但毕竟经典是很难复制的，观众在看完影片后难免失望，影片中的人物形象和故事主线都缺乏《辛》的深度和力度，用这样的宣传语有失妥当。影片投资3000万美元，国内票房只有1700万人民币，敌不过同期小规模制作《见龙卸甲》，可谓惨淡。

除了针对具体人群，制片方还可以根据影片上档时间来确定影片内容，比如情人节档期可以拍摄爱情题材影片，目前主要有春节档、情人节档、五一档、暑期档、国庆档和贺岁档（圣诞-元旦-春节）这几大档期。也有例外的存在，例如有些超级大片是不需要安排特定档期的，凭借超群的实力，他们自己即能形成一个档期。比如《盗梦空间》于2010年9月2日在中国内地上映，这个时间挤在了暑期档和国庆档之间，按理应该很难创造特别好的票房，但影片还是票房口碑双赢。由此可见，虽然档期是普遍规律，但不排除一些超级大片打破常规现象的情况发生。

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