双11收官之战！巴拉巴拉稳居第一，保姆鹅、北面成为新晋顶流？

创业 2024-11-16 18:00 北京

今年双11，童装品牌格局发生了哪些变化？哪些品牌崭露头角？新的行业机会点在哪里？截止11月11日24：00，天猫童装品牌TOP20新鲜出炉，其中，巴拉巴拉稳居第一，DAVE&BELLA排名第二，儿童羽绒服品牌Nanny Goose／保姆鹅强势爆发，直接冲到了TOP5，成为童装领域的新晋顶流。以下为具体榜单：

巴拉巴拉位居TOP1，
DAVE&BELLA、优衣库表现稳定

从上榜TOP20品牌来看，品牌力更强的企业在电商“大促”节点有着更大的竞争优势，在本次天猫双11童装榜单中，巴拉巴拉、DAVE&BELLA 、优衣库表现依然稳定，分别位列榜单的前三名。

巴拉巴拉作为较早进入童装市场的品牌，具有一定的先发优势。从产品层面，巴拉巴拉将核心品类清晰地划分为五大核心品类，即连衣裙、鞋品、羽绒服、裤装、巴拉T，一站式满足0-14岁全年龄儿童的需求。与此同时，近年来，巴拉巴拉也在紧跟消费者需求变化，持续加码儿童运动板块，比如与亚瑟士儿童、彪马儿童等全球知名运动品牌合作。更值得关注的是，在大众化童装市场增量逐渐放缓背景下，巴拉巴拉今年启动了高端化战略，目前已入驻了K11、华润万象城、SKP、新鸿基、九龙仓、武商国广等高端购物中心，以此刷新消费者对品牌的认知，提升品牌在高端市场的影响力。另外，森马服饰旗下另一主力品牌Mini Bala迷你巴拉线上发展也不错，位居TOP11。

同样作为老牌商家，此次双11，DAVE&BELLA的销售额能够仅次于巴拉巴拉，也进一步显示出品牌实力在消费者之中的认可度。据悉，DAVE&BELLA早期母公司为欧洲大牌婴童服饰代工，2011年日冠服饰成立品牌DAVE&BELLA，前期主打0-7岁婴幼儿外出服。目前，DAVE&BELLA的目标消费人群从婴幼儿扩展至男女小童、男女大童，官网店铺中，儿童加绒裤子、羽绒裤、女童摇粒绒外套、儿童羽绒服等秋冬品类均热销。

另外，快时尚品牌优衣库位居TOP3。在冷风直吹的快时尚领域，ZARA、H&M品牌门店近年来开得越来越谨慎，优衣库却凭借高性价比、高品质的产品优势成为双11当红选手，在官网店铺中，儿童裤子、T恤等基本款为畅销品。这也意味着，在消费疲软的市场环境下，性价比和“大牌平替”正在成为更多人的追求，也带动了这一价格带的品牌稳步发展。

安踏表现亮眼
保姆鹅、北面加速爆发

随着户外运动热潮与“双减”政策等因素叠加影响，众多运动品牌加大对童装市场的布局。以安踏体育为例，在儿童业务板块，比如大众运动领域有安踏，时尚运动有FILA，之前还收购了中高端童装品牌小笑牛，满足不同消费者对产品多元化的需求。在天猫童装品牌TOP20中，安踏位居TOP4，Fila／斐乐位居TOP7。而美国户外运动品牌THE NORTH FACE／北面则排名TOP14，该品牌定位于高端户外运动市场，产品包括羽绒服、冲锋衣、滑雪服、裤装、卫衣、童鞋（徒步鞋、营地鞋、保暖鞋、凉鞋）等，其中，儿童冲锋衣产品均价基本千元起步，在这一价格带几乎没有竞争对手。

再来看新晋黑马品牌Nanny Goose／保姆鹅，凭借其普适的设计风格和优质的产品品质，在竞争激烈的童装市场快速跑出来，成功跻身天猫双11童装品牌榜第五名。这两年，Nanny Goose／保姆鹅也在发力中高端羽绒服市场，并针对儿童、成人出行的不同场景，推出了户外防风雪、滑雪羽绒、休闲轻羽绒、冲锋衣等系列产品，比如「95速干绒」儿童户外滑雪羽绒服，单件价格带为699~759元之间。在产品方面，Nanny Goose／保姆鹅还与东丽面料、YKK拉链、高士线业等高端面辅料商合作，保障产品持久耐用。另外，Nanny Goose／保姆鹅在推广和营销方面也与时俱进，通过借助小红书、抖音等社交电商平台，以及品牌广告亮相地铁，触达更多的新消费群体。

除此之外，受秋冬季节性因素影响，专注羽绒服领域的BOSIDENG/波司登、鸭鸭及时尚休闲品牌巴拉巴拉、DAVE&BELLA、mini peace、teenieweeniekids也收获了亮眼的成绩。比如，BOSIDENG/波司登与三丽鸥的库洛米、玉桂狗等IP进行联名合作，通过热门IP的引流抢占更多儿童消费群体，实现进一步破圈。鸭鸭儿童羽绒服则延续了主品牌的优势，拓展了青少年、男女童、小童等多个消费群体，产品均价高达530元，可与波司登儿童一较高下。相比之下，巴拉巴拉、DAVE&BELLA、保姆鹅产品性价比或许更高一些。另外，内衣品牌MiiOW／猫人表现同样抢眼，位居TOP17，这也预示着儿童内衣市场也拥有广阔的市场前景和巨大的发展潜力。

总体来说，无论是头部品牌，还是新锐品牌，都在从单一品类向全品类拓展，在新出生人口下滑、增量天花板受限的情况下，这也是当下童装行业比较明显的一大趋势。但同时，我们也发现，新选手进入童装市场，如果能专注细分赛道，并在设计和面料科技、供应链方面有一定话语权，更容易脱颖而出。

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