从烟机到集成，方太的高端化为何能走通？

在中国民营家电企业中，方太亮点很多。它诞生于创业父子兵，在两代人之间实现了事业丝滑交接，被视为家族企业一二代传承的典范；它是厨电行业中始终坚持走高端化、专业化、精品化路线的国货品牌，同类产品如烟机、洗碗机，方太凭借技术优势，不仅敢于在价格上硬撼国际品牌，销量也遥遥领先；当房地产行业红利消失，方太逐渐摆脱对关联行业的依赖，通过为用户创造差异化价值主动破局，一直保持逆势增长。

从一炮打响的超级单品吸油烟机，到全场景解决方案集成烹饪中心，28年间，方太靠什么坚守高端化？

1994年，从上海交大研究生毕业的茅忠群回到宁波老家，跟有着“点火枪大王”美誉的民营企业家、父亲茅理翔学习打理企业，两年后，以联手创办方太的形式，接手家族生意。

光是为新企业取名这件事，就透露出茅忠群求新心切：他坚持不沿用父亲点火枪的“飞翔”品牌，认为不够独特；而是起用新名称“方太”，取“方便太平”之意，还带一点当时流行的港风。

拿什么作为方太打响市场的第一款产品？当时，先于方太的另一家浙系企业老板电器通过代工转自有品牌，老板吸油烟机连续三年蝉联中国销冠。但贴牌代工不是茅忠群的目标。通过调研他了解到，消费者对市面上的吸油烟机存在六大使用痛点：吸力弱、噪音大、滴漏油、难拆洗、外观丑、不安全。

工科背景的茅忠群希望通过工业设计，解决当时市场上约250家生产商未能打通的这些痛点。1996年，方太推出第一款吸油烟机，这是中国市场当时第一台拥有自主知识产权的深型机，和国内主流的薄型机走的是两个路子。

这个开端奠定了日后方太勤于创新的基因。以烟机为突破口，做适配中国人厨房需求的家电，也奠定了日后方太的厨电基因。这款填补市场空白的初代烟机，第一年就热销3万台。

方太首创的深型烟机采用了自动感应油烟、煤气功能，售价比市面主流产品高出30%。图源：方太官网

方太的产品思路一开始就剑指高端。茅忠群当时在电视上看到的高端家电广告都由东芝、松下、西门子等国际品牌垄断，对他造成了强烈冲击。入场家电赛道，他立志做有工业设计的精品，与国际品牌抗衡。2000年，在同行们厮杀激烈的价格战中，方太稳住了阵脚。在茅忠群看来，一旦降价，最初坚守的高端定位就会功亏一篑。而不迷恋价格战的企业不会追求性价比，用核心技术解决需求才是它的终极目的。

香港烹饪电视主持人方任利莎（人称“方太”）受邀代言的，是经改良的第二代方太烟机，在市场同品类中售价最高，达到700元。对比当年城镇人均可支配收入4839元，相当于入手一台方太就得用掉全年收入的1/7。即便如此，这款烟机年销量也超过了40万台，销售额轻松破亿。那句“炒菜有方太，除油烟更要有方太”传遍神州，是陪伴过很多人童年的广告词。

方太云魔方EMC2A是目前官网销量最高的烟机，售价2299元。图源：方太官网

传统中餐以煎炸炒为主的烹饪方式，决定了在吸油烟机这个细分领域，中国厨电企业天生更懂中国厨房环境，产品性能遥遥领先。立足高端、创新为本的方太，在烟机领域主动进化，带动产品迭代升级：

2001年，开发出锥形滤网，推出外观漂亮、滤油效果好的欧式机，当年销量过万，助力方太在欧式机赛道一骑绝尘；

2003年，创立第七个年头的方太营收达到6亿元；

2008年，推出嵌入式成套化厨电，创新地将传统厨电从消费品升级成工程服务；

2013年，研发出当时被认为是吸油烟效果最好的“风魔方”，连续六年稳居中怡康畅销榜Top1；

2014年，推出不跑烟的“云魔方”，打破了欧式机外观与吸油烟效果难以兼得的行业认知；

2016年，发布油脂分离度达98%的环保烟机“星魔方”；

2017年，推出随油烟大小智能升降的“云魔方”；

2018年，推出搭载强劲动力的升级版智能“风魔方”……

作为厨电领航企业，方太参与修定，制定国际、国家、行业标准130余项；还主导完成国际电工委员会（IEC）标准的修订，让中国吸油烟机行业在国际舞台上赢得更多话语权。

烟机卖火后，方太的业务延伸至灶具、消毒柜等更多厨电，均定位高端。方太秉持的高端并不是盲目地卖得贵，而是基于对全球生活方式的观察，提前预判国内厨电的消费趋势，通过核心技术创造美善精品，满足用户价值。比如，在更具美感的嵌入式、成套化厨电上先行一步，便来自于茅忠群参加国外展会的灵感火花。

2017年，包括厨电在内的消费升级成为时势所趋，方太成为率先突破百亿营收的厨电企业。2023年，方太营收达到176亿。这个成绩的背景，是近几年厨电行业整体近两位数的收入下滑。但方太的烟机单品营收依然稳健，以一“机”之力，为整个企业的逆势增长贡献了主要战斗值。

方太研发中心。图源：公众号@宁波杭州湾新区发布

做到行业龙头，方太没有秘诀，就是科学预判趋势，潜心搞基础研究，拿出硬核科技。

方太位于宁波杭州湾的研发中心是全球最大、最先进的厨电实验室，占地8000平米，是行业中唯一获得国家认定的技术中心，也是民企中唯一承担国家科研计划、攻克厨房污染、油烟净化等核心课题的技术中心。

方太是全球最大的研发商，研发团队规模超过1000人，是国内其他企业全部加起来的总和。方太坚持每年将不少于销售收入的5%投入研发，且研发预算不封顶，而行业研发投入平均水平为2～3%。 

2015年，厨电产品的传统和新锐品类的消长走向变局：烟、灶、热水器销量纷纷走低，洗碗机作为新品类异军突起，但外资品牌的洗碗机难以匹配中国用户重油污、深碗碟、锅碗繁多等复杂需求。

强大的研发能力保证方太不错过每一个风口。方太结合中国消费者净洗习惯、耗时五年研发的新品类水槽洗碗机，结合水槽、洗碗、清洗果蔬海鲜功能，仅在2017年零售额就达到了48亿元，市占比达40%。通过三次迭代，方太用自研气泡洗技术颠覆了主导洗碗机市场170年的西方纯水洗技术，2023年，方太在洗碗机赛道反超海外玩家，成为中国洗碗机市场头牌。方太推出的净水器，也是研发八年、突破核心基础材料——净水膜技术的成果。

目前，方太在5000元以上高端烟机领域的市占率达到40%，在8000元以上高端洗碗机市场的零售额占比也达到35%，稳固行业领先地位。

方太在品牌成长上是个慢速选手，杜绝盲目扩张：目前旗下拥有四个关注不同品类的子品牌：方太扎根厨电；生活电器品牌米博瞄准年轻化市场，推出过无滚布洗地机、烹饪机器人、蒸烤箱等；BORCCI柏厨品牌始于2000年，主打集成概念的高端定制厨柜，长时间服务于对交付和供应链要求更严的地产商，为方太的柜电集成积累了有益经验；今年6.18推出第四个子品牌——智慧全屋高端定制品牌 Fotile Style，强调情感美学、柜电集成、智慧空间三大价值，也意味着方太在从厨房走向全屋的征程中更进一步。

事实上，米博2009年就推出过热水器，年收也近2亿，但当时为了强化厨电专家和领导者的品牌定位，方太没有贪恋这些增量，果断放弃了这块业务，将重心专注于厨电之上。

自初创从研发受益开始，方太就本着长期主义态度搞研发。截至2024年初，方太拥有的授权专利数量超过12000件，其中发明专利占1/4，坐拥厨电业最大专利池。从不跑烟的烟机，到不弯腰的水槽洗碗机；从顺势上排的集成烹饪中心，到研发八年的母婴级净水机，这些划时代产品皆由方太首创，造就了其引领行业的身位，而强大的研发能力则成为品牌护城河。

2019年，方太集成烹饪中心诞生，每套售价约2万元。

为什么推集成式？通过调研大数据，方太洞察到，当下厨电的使用场景已悄然重构：中国家庭厨房面积总体偏小，更显开阔的半开敞、开敞式厨房成为越来越多年轻用户的首选；随着家装意识的升维，厨电C端消费者也从分散采购，越来越倾向于在装修时配合风格集中购买；餐厨客一体化日趋明显，厨房或餐厨空间代替客厅，承载更多情感交流功能，成为家庭社交的轴心场景。

在这个变革奇点上，能解决开放式餐厨空间油烟、噪音、安全性等痛点，又能与家居整体空间相融共生的集成厨电，便成为品质生活的趋势。

集成烹饪中心是方太首创的厨电品类，是品牌新一代高端旗舰产品。它不是功能电器的物理堆砌，而是串联烹饪、洗涤、储鲜等生活场景的能效最优解。方太集成中心上市五年已迭代三轮，共推出10个各具特色的SKU，走进了300万个家庭，2023年拿下了该品类近九成市场份额。

2023年10月，搭载了3700项专利技术的方太集成烹饪中心，与中国高铁复兴号、北斗卫星导航系统、C919大飞机等12件专利密集型的科创产品共同入选首批“中国科创新名片”。

2024年最新上市的方太集成烹饪中心Y3展示了嵌隐之美，官网售价32798元。图源：方太官网

方太最新的战略定位，是以智能厨电为核心的“幸福生活解决方案提供商”，专注高端全场景厨电。可以说，从吸油烟机到集成中心，方太的超级单品实现了从产品到解决方案的思维跃迁。

2014年至2023年，方太连续十年入选亚洲经济发展协会颁发的《亚洲品牌500强》榜单，目前位列第197名，亚洲星云品牌管理提供的数据显示，方太的品牌估值达782亿元。

2024年5月，新华社、中国品牌建设促进会等机构发布了“2024中国品牌价值评价信息”，方太第四年蝉联中国厨电行业第一；同时荣膺中国品牌力指数“中国抽油烟机行业第一品牌”称号。

面对来自关联行业、原材料、市场等因素的周期性变化，如今的方太已磨练出“万钧雷霆当前，我有我节奏”的底气。方太的下一个目标是千亿，实现的节点就定在不远的2035年。

从厨电产品，到套系化，再到全场景，从局部产品创新到厨房一体化创新，陪伴方太成长28年的高端化逻辑，都是始终如一的，那就是打造深厚的技术内功，去驱动而不是追随潮流，从需求中主动深挖产品价值，为用户带来幸福感。