最近麦肯锡发布的《2024中国消费趋势调研》报告显示，当前中国消费者信心显著分化，超过三分之二的消费者持有乐观态度的同时，另一部分消费者持有截然不同的悲观情绪，换句话说，消费升降级都普遍存在。
在当下的宏观经济环境中，商家的风险与机遇并存，有的品牌退守阵地，也有品牌将其视为“弯道超车”的机会。
对于耐消品类来说，客单价高、迭代周期长，让商家很难通过普通的促销活动、依靠消费者“头脑一热”实现生意增长。但从另一个角度来看，在品质升级与理性消费的观念对撞中，消费者的耐消换新需求并没有消失，只是更需要被有效挖掘。
为了助力耐消品牌焕新营销，抖音商城联合Cleer、凯迪仕智能锁、追觅旗下MOVA、三棵树、科大讯飞 AI 学习机等8大行业头部品牌，发起抖in焕新周品类营销活动，以平台丰富内容生态为原点，以广东政府换新补贴为突破口，占领消费者的焕新心智，助力耐消品类、品牌焕新爆发，打造品类焕新营销新范式。
焕新心智：
深耕平台内容生态
金榜助力爆品种草
如今，“断舍离”正不知不觉成为一种新的消费方式。
当下所流行的“断舍离”，其实代表着消费者不再盲目地追随潮流和低价商品，而是更加注重物品的品质和实用性。
因此，“质价比”正是耐消品换新切入的契机，尤其是家居家电、数码3C等耐用品的升级迭代，能够有效激活消费者的需求。
耐消品的特点在于价格昂贵、使用年限长，因此消费者的决策过程也相对复杂，在其中，相对确定的因素是品牌。GfK中国数据显示，在购买耐用消费品时，42%的人只会选择信任的品牌。
图源GfK中国
基于平台洞察，抖音商城以“先享新生活”为主题，于10月6日-10月17日开启「抖in焕新周」，围绕广东换新补贴和重点品类进行玩法设计，助力耐消品大促前的种草，活动全网曝光4亿+。
「抖in焕新周」联合Cleer耳机、MOVA洗地机、凯迪仕智能锁、三棵树、BRITA碧然德、科大讯飞 AI 学习机等品牌，覆盖家电、家居、数码3C等多个领域，发挥抖音全域兴趣电商的内容种草长板优势，联合明星达人从先享新生活角度种草焕新单品，一站式满足消费者的品质生活需求。
为了进一步放大品牌势能，深耕内容生态的抖音，携手头部作者王七叶，打造一支高调性的品牌创意视频，号召粉丝一起“给生活按下更新键”，奠定“先享新生活”的品质基调。抖音强大的达人矩阵为产品输出源源不断的内容，品牌与创意的巧妙结合能更好地激发用户兴趣，从而深入渗透各自领域的目标人群。
以达人效应强化用户焕新心智的同时，抖in焕新周推出了「先享焕新金榜」，综合考量好评率、加购人数、达人带货等方面为品牌新品宣传，引导用户消费决策，助力耐消品牌爆品引爆。
焕新加码：
广东换新补贴驱动传播
区域营销全链路承接
从平台策略看，「抖in焕新周」以广东政府补贴为突破口，将区域补贴、区域热榜、区域媒体三者结合。此外，活动还通过广东媒体联合传播、搜索承接，以全链路资源加码促进转化。
补贴信息本身就具备引发关注和点击的天然优势。此前各地相继推出的补贴政策已经证明，补贴的传播往往能够迅速抓住消费者的眼球，成为推动流量增长的关键。本次「抖in焕新周」创新结合广东补贴政策，以广东媒体号、达人补贴内容为引流媒介，定向区域潜在目标用户群体，放大换新心智的精准传播，精准引流抖音商城搜索，将换新补贴信息的传播力转化为焕新种草趋势。
消费者在购买耐消品时的决策过程往往较为复杂。针对这一特点，抖音电商充分发挥兴趣电商的势能，在广东媒体号、达人号等账号内容铺设关键词，用户点击评论区置顶即可跳转换新补贴专场，最终活动相关搜索pv52万+。
抖音电商与广东区域政府的携手合作，通过补贴政策激发了消费者的购买潜力，有效提升活动声量。数据显示，#广东换新补贴相关内容播放超过3800万，成功为耐消品消费领域注入新的活力，实现了区域焕新营销和品牌发展的双赢局面。
焕新爆发：
焕新专场联动商城频道资源
加速内容与货架双爆发
未来电商平台的走向一定是兴趣和货架的结合，在内容与货架双场域的驱动下，抖音电商通过直播间引起用户兴趣，再将流量池的价值分发出去，借助品类焕新专场与商城频道资源帮助耐消品类实现持续爆发。
首先，「抖in焕新周」联合直播间高效触达用户。在东方甄选美丽生活、交个朋友直播间、米奇沃克斯等直播间，消费者可以实时互动，深入了解耐消品的独特卖点与使用体验。
利用内容优势获得曝光和流量后，平台也在货架场域做好了承接。
「抖in焕新周」的品类焕新补贴专场聚集了众多耐消品牌，商城品类焕新日的玩法设计则营造出一种“紧迫感”，引导消费者及时下单购买，提升转化效率。
在抖音电商的整体生态中，内容和货架合力形成王炸，为耐消品类带来了新的增长潜力。数据显示，参与商家GMV爆发系数102%，内容与货架的链路打通，帮助商家成功把握生意的确定性。
结语：
可以发现，「抖in焕新周」的玩法紧密衔接补贴热点，高效促进转化，显示出平台和IP对重点类目大促的游刃有余。
「抖in焕新周」巧妙融合达人内容创作、区域话题发酵及全链路资源整合，策略性地引导消费者逐步增进对品牌的认知、构建信赖，在打通链路的基础上实现“种草+拔草一体”，有效推动了消费者焕新心智的深化与升级。
「抖in焕新周」同样为耐消品类的营销策略带来了全新洞见。本次抖in焕新周带动家电、数码类目GMV同比提升94%，合作品牌Cleer、凯迪仕智能锁、MOVA、三棵树等GMV爆发450%，助力耐消品牌更好地把握经营节奏，在消费焕新的浪潮中稳健前行。
