大连是如何摆脱城市文旅低效内卷的？

文摘 2024-06-27 20:03 湖北

大连快速破局，背后必有“高人”。

撰稿：陈杰

编辑：壮壮

图片：图虫创意

作为国内老牌网红城市，在很多人印象中，大连属于文旅资源先天禀赋优异，游客每年定时定点蜂拥而至，躺着就能大把赚钱的城市之一。

实际上，大连的文旅焦虑挺严重的。

东北文旅经济主要依靠四大支柱城市，即俗称的东北F4：长春、哈尔滨、沈阳和大连。

一直以来，东北F4在旅游人次和旅游收入两大核心数据上大致保持在同一档位，旗鼓相当，各自安好。

今年年初，这一稳定格局被打破了。

哈尔滨一夜爆火，舆论声量扶摇直上，一度成为东北文旅的新代言人。长春依靠吉林去年以来位居全国前三的GDP增幅和强省会效应，旅游人次和旅游收入牢牢占据东北F4头把交椅。沈阳不甘示弱，借着距离北京仅2小时高铁路程和高性价比吃喝玩乐吸引大批北京年轻人频繁北上，“去沈阳过周末”成为社交新媒体上火极一时的文旅新玩法。

相比较而言，疫情后大连无论在文旅经济增速，还是舆论声量上，都要比东北三大省会逊色一筹。

尽管流量焦虑日盛，大连却没有乱了阵脚。

大连清醒的认识到，想要抓住“泼天富贵”，不在于线上一时的风头，而在于线下的创新体验，与其在社交新媒体上和其他城市低效内卷，不如闷头在自家淘换淘换，看看家里到底有什么拿得出手的文旅新玩法。

只不过，大连在盘点城市文旅资源时发现，现阶段自己能够拿得出手、能吸引年轻人并有机会引爆社交新媒体的旅游新产品少之又少。

2024年上半年，大连在年轻人中最出圈的一个文旅新玩法是“港东五街看游轮”，当时为了保住这个网红打卡点，大连甚至连阻碍年轻人视线的行道树都连根拔了。

大连此前内部摸查、筛选和征集过类似“港东五街看游轮”这样的文旅新玩法，结果却发现两个问题：

其一，官方对于征集来的文旅项目算不算新玩法拿不准；
其二，官方对于大连现有文旅资源如何包装缺乏方法论。

令人意外的是，大连不但很快破解了这两个难点，而且在短短15天内挖掘出100个文旅新玩法，引发文旅业内一阵侧目。

大连快速破局，背后必有“高人”。

今年上半年，马蜂窝目的地研究院院长孙云蕾在大连文旅部门支持下，在当地落地试行了一套“文旅新玩法+主理人”的文旅新项目挖掘、孵化与系统培育模式，核心内容包括：

新玩法精神内核；
主理人3 C模式；
个性化的规模化；

这套模式或许对更多深陷低效内卷的中国城市文旅经济升级迭代有所启发，与大家共同分享。

大连在梳理城市文旅资源时遇到的问题，归根结底是卡在了一个关键点上：

到底什么是文旅新玩法？

无论是大众游客，还是文旅业内，大家长久以来存在一个明显的思维误区，认为文旅新玩法必须是：

小而美，自成一派的独立存在；
新奇酷，少数人参与小众玩法；
舶来品，无中生有的创新产物；

“小而美”在社交新媒体上最常见，典型特征是POI颗粒度细，往往是大家习以为常或者易被忽视的小景色，“港东五街的游轮”、“东直门的树”、“延吉发展大坡”等无不如此。“新奇酷”的代表则是户外极限项目，攀岩、徒步、登山、探险等，是极少数发烧友的专利；“舶来品”是从海外流传过来的项目，火极一时的飞盘就是代表。

这些的确是文旅新玩法，但属于狭义上的理解。

新玩法，顾名思义，重点在于“新”。

从广义上来说，“新”并不代表着标新立异或者前所未有，结合目的地资源和特点打造新的内容、面向新的用户、提供新的供给、打开新的渠道的旅行玩乐体验，都可以称之为“新玩法”。

如果把2020年以来国内出现过、爆火过的文旅新玩法做个系统性统计和梳理，会发现主要集中在五个关键词：

人文、休闲、户外、科技和旅拍。

马蜂窝曾经发布过一份《中国新玩法TOP100》，其中TOP10的新玩法尤为具有代表性，包括：

悬崖咖啡（户外+休闲）、矿泉水雾凇漂流（户外）、村BA（人文）、夜宿鲸鲨馆（休闲）、非遗簪花体验（人文）、洞穴岩降与大佛同框（户外）、直升机俯瞰藏地（科技）、美人鱼潜水体验（休闲）、红楼文化沉浸式体验（旅拍）和雍和宫香灰琉璃手串（人文）。

窥一斑而见全豹。

从上述案例中我们就可以对应参考出一个城市有可能出现的文旅新玩法的大致模样了。

另一个被大家忽略的重要因素是，任何一个文旅新玩法的背后，都是“人”在主导，“港东五街看游轮”实质上是一种旅拍，因为有人在这里找到了一个新鲜的拍摄视角而已。

挖掘一个城市的文旅新玩法，本质上是要找到创造文旅新玩法的那批人，也就是所谓的“主理人”。

孙云蕾提出了一个中国城市文旅新玩法的“主理人3C模式”，所谓的3C是指一名文旅新玩法主理人应该具备：

Culture（文化）；
Creative（创意）；
Connect（链接）；

一位合格的文旅新玩法主理人应该熟悉在地文化，擅于融合创新，还能够链接大众与市场。

按照“文旅新玩法+主理人”的这套模式，一个城市在明确自身文旅特色的基础上，可以划分出文旅新玩法关键词，然后寻找到对应的主理人，最后自然就能够挖掘出一批全新的文旅新玩法供给。

搞清楚了这套方法论，我们再来看大连的实践经历。

大连最鲜明的城市文旅特色标签是什么？

城市潮流+海洋文化。

大连是东北公认最“洋气”的城市，很多潮流文化率先在这里发迹进而扩散到整个东北。再加上大连与生俱来临海的地理位置，海洋文化亦是必不可少的重要组成部分。

孙云蕾和团队围绕大连城市文旅特色标签，筛选出8个有代表性的文旅新玩法类型：

潮流运动、城市巡游、海洋海岛、民宿营地、自然户外、亲子游学、城市消费和文化创意。

大连如何实现每个文旅新玩法类型从0到1的破局呢？

在挖掘“海洋海岛”这一类型的大连文旅新玩法时，孙云蕾和团队发现，基本上与海洋有关的所有玩法都与“船”有关，于是他们找了个取巧的方法，在国内海洋船艇类俱乐部里打听，大连这方面头部的文旅企业是哪一家。

最后几乎所有人都告诉她一个名字——大连名岛游艇帆船俱乐部（以下简称“大连名岛”）。

▲大连名岛

大连名岛发家的业务是专业帆船赛事运营，随着海洋运动在大众中逐渐普及，开始面向个人帆船爱好者甚至纯小白玩家，提供从初级体验到专业考证在内的一系列产品和服务。在各大新媒体平台上，“去大连来一次帆船出海体验”成为当下年轻人必打卡的文旅新玩法，其中大连名岛是被提及次数最多的商家之一。

“将专业帆船运动大众化，设计成新产品，通过新媒体渠道提供给新受众（年轻人），这是典型的文旅新玩法。”孙云蕾和团队如是评价。

于是，大连名岛成为首批被发掘的种子型文旅新玩法主理人。

在挖掘大连“城市消费”类型文旅新玩法时，孙云蕾和团队积极向本地年轻人取经，打听他们日常最喜欢去逛去玩的地方，一个名为植间茶室的地方被大家频繁提及。

植间茶室的主人本身是个建筑师，以茶为主题打造了一个个性空间，因为建筑美学成为当地远近闻名的网红打卡地；他热衷研究大连美食，总想着怎么把大连海鲜烹饪成年轻人喜欢的料理，让这里成为小有名气的餐厅；他还将二楼空间开辟成年轻人的交流空间，分享会、音乐会、小聚会时不时召开，成为当地年轻人的主要聚集地。

▲植间茶室

“打破业态限制，将跨领域体验创新融合在一个空间，触发年轻人更为丰富与多元化的情绪价值。”于是，植间茶室成为孙云蕾和团队在大连找到的另一个种子型文旅新玩法主理人。

从0到1，找齐大连文旅新玩法八大类型的种子型选手，孙云蕾和团队只用了不到一周左右。

从1到100，就是一个快速裂变的过程。

以大连名岛为突破口，海洋皮划艇桨客、风筝冲浪、野岛桨板、大连游艇信息官等一批与“海洋”有关的文旅新玩法和主理人被挖掘；以植间茶室为突破口，BRISTRO 23、四时鲸语等一批“新消费”有关的文旅新玩法主理人被挖掘。

其他类型文旅新玩法以此类推。

15天，100个文旅新玩法。

大连，如约实现。

一个有趣的细节，其实很多被孙云蕾和团队被找到的大连新文旅项目负责人，他们根本不知道自己所做的事情是一种“文旅新玩法”，自己还可以成为一名“主理人”。当他们了解到自己所做的事情代表着年轻人的新消费喜好，代表着大连文旅新玩法的发展趋势时，身上的主观能动性被瞬间激活，不但积极帮助推荐新的文旅玩法主理人，还非常愿意以主理人的身份对大连文旅进行宣传和推介。

正所谓，星星之火，可以燎原。

挖掘出100个文旅新玩法只是完成了第一阶段的任务，想要让这些文旅新玩法成为大连的爆款，甚至成为推动大连文旅升级迭代的新兴势力，还要经历关键的一步：

个性化的规模化。

这需要做两件事：

持续筛选，优胜劣汰；
平台赋能，做大做强；

持续筛选的核心逻辑是“优化存量，保持增量”，通过一套优胜劣汰机制，让强者恒强，弱者淘汰，并通过向这些在激烈竞争中脱颖而出的文旅新玩法投入更多关注、资源与流量的方式，提高它们在社交新媒体平台上出圈的几率。

毕竟一旦有一个文旅新玩法成为爆款，大连的“泼天富贵”不就来了么。

投资扶持则是大连文旅新玩法的中长期战略规划，具体可以分为“政府扶持+平台辅助”。

前者主要是以政府为主，通过一系列政策措施，刺激这些文旅新玩法的快速发展。例如，大连不久前发布了《大连市鼓励3C主理人生态培育十条举措》，内容包括：新业态企业奖励、节庆活动奖励、融资服务支持、新消费体验项目奖励、文旅消费券支持、品牌宣传推广支持等。简而言之就是，只要这些主理人的文旅新玩法能做出成绩，政府将在补贴、流量、政策上给予全方位扶持。

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后者主要是以平台为主，马蜂窝将对合适的文旅新玩法和主理人进行背书，推荐给文旅投资机构进行项目投资，再或者在品牌、流量、营销等领域进行平台大力度扶持。据了解，此前马蜂窝帮助贵阳挖掘过文旅新玩法和主理人，并促成了多家贵阳本土文旅新玩法主体的战略投资。

截至目前，大连尚处在“文旅新玩法+主理人”这套模式的初级阶段，并在积极向下一个阶段推进。

这里有两个大家都很关注的问题。

“文旅新玩法+主理人”这套模式中，政府到底应该扮演怎样的角色？

有人提出，直接让大连官方去找本地文旅新玩法和主理人不就OK了，反正都是自家的事。

政府直接出手挖掘当地文旅新玩法和主理人，面临的首要难题诚如文章一开始所说，是政府其实很难站在市场的角度去理解到底怎样的文旅项目更符合市场的需求，到底怎样的项目负责人可以培育成为主理人。此外，政府在面对文旅新玩法和主理人时的“尺度”经常拿捏不准，要么高估了一个文旅项目，导致大家空欢喜；要么低估了一个文旅项目，导致好东西被埋没。

所以，政府面对文旅新玩法和主理人时，中间最好有个市场化的第三方平台存在，形成一个类金字塔结构：政府在塔尖负责顶层设计和方向把控，第三方平台在中间负责承上启下，海量文旅新玩法和主理人在基层的市场中闯荡发展，这是一个高效的文旅经济生态闭环。

“文旅新玩法+主理人”模式是否可以在更多中国城市进行标准化复制？

“文旅新玩法+主理人”模式的外在形式可以实现标准化复制，本质上是一套帮中国城市挖掘新项目、创造新业态的方法论，此前这套模式已经在贵阳跑通了，此次是在大连的再次落地复用。

但是不同中国城市“文旅新玩法+主理人”的内在逻辑是完全不同的，需要根据城市文旅经济实际情况来具体调整和应用。例如，大连和贵阳在对文旅新玩法的理解、政策支持力度、市场需求及响应等方面是完全不同的，相对应的策略和方法论也有很大差别。

“文旅新玩法+主理人”是否能够让大连一炮而红，我们要拭目以待，但是这套模式在推动大连文旅经济升级迭代，跳出中国城市文旅低效内卷方面，的确起到了积极的作用，我们将进一步观察大连的后续动作，为大家带来更多有价值的深度观察。

-End-

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