不久前，源自中国的跨境快时尚品牌SHEIN公布数据，其在日本线上用户数达到804万人，超过了优衣库在日本的648万线上用户数。
对此，在近日的新一年财报会上，还有日本记者“挑事”问优衣库老板柳井正，是否感到受到威胁。
“这种在违法边缘又不合道德的生意，我看是做不久。”柳井正表示并不在意。
不止在日本，SHEIN在欧洲也是高奏凯歌，去年在欧洲收入猛涨68%，达到77亿欧元。
在时尚王国法国，SHEIN的销售额超过了H&M、Primark、Kiabi等老牌快时尚，和“老师”Zara几乎平起平坐。
2.99刀的项链、6.99刀的T恤、12.99刀的派对裙，每天2000件商品上新……SHEIN凭借这些低价快时尚在海外大杀四方。
前辈们指责它抄袭、内卷，打法太粗暴坏了规矩，但就是有无数外国年轻人刷它上瘾，不停下单翻花头。
无论在东京原宿还是利物浦、温哥华，SHEIN每开线下新店或快闪，都是大排长龙。
这样的火爆背后，是对Z世代消费者心态的稳稳拿捏。
“这样灰色地带的模式
一定长不了！”
在日本，优衣库虽然起步早，但做电商并不算太上心。2007年开始电商业务，到今年在全业务中占比仅15%。
当地媒体认为这一数字已经触顶，毕竟日本人网购的习惯也就这样。
但SHEIN却能在进入日本短短三年时间里，超过优衣库经营了17年的主场优势。
在上个月，优衣库母公司迅销集团新一年财报说明会上，柳井正原本心情不错，因为迅销集团营收创了历史新高。
媒体问答环节，记者提出的第一个问题就颇为挑衅。
“从行业来看，像SHEIN和TEMU这样数字化的快时尚企业正在飞速崛起，您如何看待它们带来的威胁？有什么可以学习的地方吗？”
柳井正回答：“就速度这一点来说，确实有可以学习的地方。”随即话锋一转，“但那种模式，难道不是谁都能做的吗？”
“这种人人能做的事情，从国际标准、制造水平甚至道德角度来看，都已经触及法律边界了吧，虽然这么说不太好，我反正认为这种模式做不了太久。”
“他们的做法从某种意义上来说是处于灰色地带的，所以我不太担心他们的竞争。而且，这种太轻易制造商品的方式，在我看来是一种资源的浪费。”
柳井正所指的“太轻易制造商品”，也就是SHEIN最具竞争优势的“小单快反”：100件起做的小单，再快速根据市场反应变化。
和以往时尚行业的设计生产模式不同，SHEIN有专门的算法队伍，从网络大数据搜索最新的流行趋势与潜在爆款。
随后，设计师根据这些元素快速设计出新的款式，小批量投产，市场反应好再加单。
靠这样的模式，SHEIN每天能上新2000个SKU（你没看错是每天），库存周转天数仅为30多天，一件新品的生产只要花7天。
作为对比，Zara新品生产要花半个多月，库存周转天数超过90天，而Zara在当时已经算是革命性的“快”了。可想而知如今SHEIN让对手们有多头痛。
抄袭风波不断
下沉消费者可不在乎
SHEIN这样AI式的从大数据拼凑设计元素，什么款式火就做什么，必然会涉及到抄袭争议。
柳井正如今对它的不屑，很容易让人联想到今年年初的饺子包抄袭风波。
当时，优衣库指控SHEIN，抄袭了自家的爆款饺子包，索赔1.6亿日元。
以美国市场为例，优衣库这款包卖19.9美元。而SHEIN的仿款只要不到8美元，促销价还能更低。
在此之前，SHEIN已经卷入过50多次抄袭侵权纠纷。2018年，Levis就指控其“打版”，后来Nike、马丁靴、Stussy、Oakley等品牌都指控过SHEIN盗用自家产品设计思路。
那些曾经因模仿大牌被吐槽的快时尚前辈，如今也成了受害者，Zara、H&M在去年都向SHEIN发起过抄袭诉讼。
然而，对于消费者来说，尤其是会以这种低价格选择在SHEIN上购物的人，他们大概率是不在乎手上这件设计是不是原创的。
近几年来，众所周知因为疫情、战争、地缘政治等因素，全球经济环境都在滑坡，普通人纷纷捂紧钱包。
事实上在2020年后这波经济降温之前，SHEIN就已经在欧美市场稳稳扎根。
从2013年前后，借助着Facebook、Twitter、“洋抖”TikTok等一大波新型社交平台崛起，SHEIN就已经在年轻人的手机上掀起电商革命。
SHEIN很清楚Z世代年轻人要什么，更丰富的款式，鲜艳多变的色彩和流行图案，要足够有网红质感。
当然最重要的，是远远低于传统快时尚的价格。
抓住新世代痛点
却陷入内卷困境
“和SHEIN的衣服比起来，Zara这些就像中年人穿的。”一位大学生消费者这样说。“刷SHEIN是会上瘾的。”
这种成瘾感，其实和我们日常刷抖音、小红书的感受更为类似——更贴近网红KOL的模特形象和妆造风格，而不是高高在上的时装感，拉近了普通人与品牌的距离。
SHEIN在海外的许多城市都会做线下快闪的活动，每到一处都会成为当地商业街最热闹的景象。
排队人群中你会发现不全是年轻人，还有大批上班族和家庭主妇。
由于SKU够多，“小单快反”的试错成本可以忽略不计，人们总能在上面找到符合自己审美的需求。
例如这样造型极为夸张的性感连衣裤，东亚人完全不会尝试，甚至发出“这样的丑衣服到底谁在买啊”的疑问。但在黑人社区中，它却成了爆款。
18.89刀的低价格，买来参加一次派对过过瘾就值回成本了，反正下个星期很快就有新的单品转移注意力。
但也正像柳井正所说的那样，“这样的模式”并不是什么高门槛的事，SHEIN如今陷入的困境，很大程度上就来自内卷。
在中国背景的电商集体出海后，SHEIN、Temu、TikTok三家曾长期在苹果下载商店霸榜。
如今跨境电商赛道竞争日益激烈，与SHEIN同样主打低价牌的“海外版拼多多”Temu，同样在以更快的速度追赶上来。
从2024年3月以来，SHEIN用户访问量数据便呈现大幅下滑，4-7月下滑幅度超过24%。
就在上月底，SHEIN管理层决定退出与Temu的正面竞争，将更多精力放在品牌商品和时尚产品上（去年它连续收购了Forever 21、Missguided等多个品牌）。
在即将筹备伦敦IPO的关键时期，其新加坡总部最近甚至罕见裁员，为对IT研发团队重组，裁掉了该总部10%的员工。
SHEIN是否真的会像优衣库大佬预测的那样昙花一现呢？我们可以拭目以待。
文、编辑：Cardi C
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