西汉时期，张骞出使西域，走出一条丝绸之路连接起东西方贸易，成为了各国文化交流的桥梁。随后，茶叶作为大宗商品来到丝绸之路，成为远销海外的特产。
这是东方茶第一次走出国门的故事，也为而后的中国茶饮出海打下了坚实的基础。17世纪，中国茶已经远销至欧洲，成为欧洲贵族的消费品；在过去的一年，我们也看到霸王茶姬、蜜雪冰城等东方新茶饮将店铺开遍东南亚。
而在众多新茶饮出海案例中，霸王茶姬作为传统品类复兴的典范，将新茶饮的狂飙落实到了具象化。
2018年，霸王茶姬成立海外事业部；2019年8月，霸王茶姬海外首店落地马来西亚，随后进入新加坡和泰国。截至目前，霸王茶姬全球门店数量已经超过 4,500 家，其中海外门店数量突破 100 家，全球注册会员数达到 1.3 亿人。在马来西亚前四大茶饮品牌，霸王茶姬总业绩排名全马第二、店均GMV第一。
在新茶饮赛道上，霸王茶姬无疑是匹黑马，短短6年便在几近饱和的市场中挤上了头部茶饮的牌桌，并从国内走向海外。去东南亚旅游的朋友告诉我，在东南亚的商场里，最常见到的中式新茶饮品牌就是霸王茶姬。
霸王茶姬在国内也没几年，在国外又做出了如此突破的成绩，它是怎么做到的？接下来，我将以霸王茶姬为例，分析其出海马来西亚市场的全新样本。
海外第一站，为什么是马来西亚？
2018年，喜茶和奈雪的茶相继出海，将海外首站放在了邻近的新加坡；同年，蜜雪冰城奔赴越南开出海外首店。和众多新茶饮品牌一样，霸王茶姬将东南亚作为全球化征程的第一步。2019年8月，霸王茶姬在马来西亚Petaling Jaya开出海外首店，而这背后体现的是更为明确的战略。
2019年，霸王茶姬应马来西亚合作伙伴之邀考察市场，发现当地人对中式新茶饮兴趣浓厚，却缺少本土品牌。这也正是为何霸王茶姬的出海第一站，选在了马来西亚。
马来西亚，作为一个多元文化的交汇点，拥有庞大的华人社区。聚领数据显示，在马来西亚，原住民占总人口的60%，但消费能力不及占总人口20%的华人。他们对茶文化有着深厚的情感和认同。据《2022中国茶叶进出口贸易分析报告》数据，马来西亚的茶叶年消费量约为35900吨，较10年前增长61%。此外，在马来西亚，每年都会有“茶和天下”雅集、“闽茶——中国工夫茶道”茶会等茶饮相关活动举办。
而当地人喜重口味，茶味更浓的茶饮品牌，自然也受到更多人的喜爱。同时，地理位置上的邻近性，也为供应链的高效管理和原料的快速流转提供了便利。再加之马来西亚常年高温的特殊气候，人们对冰茶饮的需求也不断上升。
此外，马来西亚的经济发展水平、人均收入以及消费能力都为中高端茶饮市场提供了肥沃的土壤。目前新加坡与马来西亚的人均 GDP 已高于中国，世界经济论坛也曾预测，2030年，东南亚将有70%的人口步入中产阶级，随着人均可支配收入的快速提升，消费者在茶饮方面的消费力也有望上行。
与强劲的市场需求相反的，是马来西亚较为落后的奶茶市场。相较于国内各新茶饮品牌花样百出，马来西亚还处于国内10年前的茶饮1.0时代。
与国内相似的是，马来西亚的茶饮市场也同样受到台湾珍珠奶茶的热潮影响。然而，中国市场随后迎来了茶饮升级，诞生了如喜茶、奈雪的茶等高端品牌。而马来西亚市场仍处于这一早期阶段，尚未实现转型。
在马来西亚最为流行的Tealive就由台湾品牌日出茶太转变而来，目前已开出500家门店，任何当地人常去的商场和街边都能见到Tealive的身影，由于亲民的价格和较甜的口感深受当地人喜爱。
Tealive定位中低端市场，若是放在国内茶饮格局来看，Tealive就是马来西亚版“蜜雪冰城”，价格低、门店多，以此抢占大部分市场。其推出的会员卡政策，购卡当天就可获得一杯6.5马来币的免费茶饮，每周四下午更是以专属优惠吸引着更多消费者。
不过对于当地收入较高人群来说，Tealive并非茶饮最优选择，毕竟较甜的口感不够健康。这也意味着，相较于国内新茶饮品牌的激烈竞争，马来西亚更高端茶饮市场并未饱和。而中国新茶饮品牌凭借成熟的产品和运营经验，对东南亚市场构成竞争优势，本质是一种降维打击。
出海5年，单店3万的秘诀
2010年，快乐柠檬在菲律宾马尼拉开设海外首店，成为最早进行全球化布局的中国茶饮品牌之一。时间走到今天，越来越多的品牌走出海外，又有一批批品牌在海外声量褪去。大浪淘沙后，能够存活下来的品牌屈指可数。
而出海五年的霸王茶姬，依旧在海外取得了不错的成绩。去年双十一，霸王茶姬海外门店日均销售额突破2.5万、单门店最高销售额突破3.8万。
所有品类出海，都面临着一大难题，即如何在海外市场站稳脚跟？而我，在霸王茶姬身上，看到了抢占海外市场的秘诀——本土化和差异化并存的增量杠杆。
本土化经营，更贴近海外生活
霸王茶姬出海的市场虽同属于亚洲，却仍有着不小的文化差异。因此，想要获得海外消费者的认可，第一步就是深入海外市场，以当地消费者更熟悉的姿态经营。
随着马来西亚汽车保有量越来越高，“车进车出”已成为当地盛行的餐饮场景。为此，霸王茶姬推出“Drive-Thru”门店，无需下车进入门店，消费者即可完成从下单到取餐的一站式体验，方便省时。
在人才经营上，为了方便和各地游客高效沟通，霸王茶姬招聘时要求员工至少要会汉语、英语和马来语三种语言。而由于马来西亚日间气温较高，不少当地人选择在夜晚出行，霸王茶姬调整了部分门店的营业时长，以适应当地消费者的生活习惯。
本土化传播，海外心智再建设
而为了快速打开海外市场，霸王茶姬也借势当地已有心智，搭建品牌的信任基石。比如，刚进入马来西亚市场时，霸王茶姬就邀请马来羽毛球国手李宗伟做事业合伙人，借助着李宗伟本身的超高人气，迅速打响知名度。
此外，霸王茶姬还与当地不少知名品牌联名，快速做大声量的同时，扩大触达用户圈层。今年，霸王茶姬与马来西亚国宝级品牌皇家雪兰莪合作推出的限量版锡制纪念杯，上市后不久即告售罄。
为了建立更强的口碑效应，让更多人成为目标用户。霸王茶姬还设计了超高纸杯，消费者只需撕开纸杯下三分之一部分，就可随机获得一件小礼品。
差异化定位，海外市场的东方茶饮
与国内市场的中端定位不同，进军国际的霸王茶姬一举定位中高端市场，对标星巴克，并在海外市场建立100平米左右的大型门店提供高品质服务，通过与当地名人合作以及品牌联名，打开知名度。
这一定位也体现在海外的选址上，霸王茶姬通常选择在星巴克附近开设门店，比如吉隆坡柏威廉等高端商场，以此在消费者心中塑造与星巴克同等档次的品牌形象。
而相较东南亚市场以珍珠奶茶为主的甜口茶饮，霸王茶姬“茶+鲜奶”的组合更强调茶叶的天然风味和健康属性，提供不同的茶饮体验。
为了着重突出东方特色，霸王茶姬还在马来西亚的门店设计中巧妙融合了榫卯、云肩等中国传统元素，并结合当地消费者喜好，以国际化的审美视角打造门店，旨在为当地居民提供一个既能享受茶饮、又能进行社交并体验东方文化的现代茶馆空间。
出海的挑战，才刚刚开始
美国著名管理学者加里·哈默尔和普拉哈拉德提出的核心竞争力模型指出，品牌的成功并不归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略，而是品牌核心竞争力的外在表现。
品牌真正的核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术，它具有价值性、稀缺性、不可替代性和难以模仿性四个特征。
霸王茶姬的爆火归功于时机和战略的对路，而真正的核心竞争力却并未建成。在这里，我们也将看看茶饮出海的另一个侧面。
首先，就是海外市场也逐渐饱和，当越来越多新茶饮品牌登陆海外，也必将加剧茶饮市场的竞争。比如，喜茶和霸王茶姬在海外都定位中高端市场，尽管两者茶饮基底不同，但也难免有所角逐。
正如在国内市场中，新茶饮品牌们卷产品、卷营销、卷健康，最终又在价格战中卷生卷死。他们曾走过的路，或许只会在海外市场又走一遍。
其次，是消费者的新奇感终将淡去。霸王茶姬在海外定位中高端市场，经典口味一杯11.9-13.9马来币（折合人民币20元左右）的定价比起当地网红品牌Tealive 7.6-10.6马来币的定价，还要高上一番。
起初，人们或许会被新奇的口感和各种营销活动所吸引，可随着时间推移，若是品牌在产品力上没有过多的提升，消费者对高价产品的新鲜感也终将淡去。
此外，不同于国内的直营+加盟+联营的模式，霸王茶姬在海外采用的是合资合营的模式。毕竟，海外的加盟较难做大，直营如果没有较强的资源也很难走通。
可事实上，合资合营的模式也存在着经营风险。今年1月，霸王茶姬在新加坡的门店就被全部改为“amps tea与茶”，疑似是与当地加盟商终止合作。
尾声
时间走到今天，过去流行的珍珠奶茶已经被花样百出的各类新茶饮迭代，消费者们追捧着各品牌的茶饮新品。各茶饮品牌不仅在国内扎根，更是走出国门，在海外大放异彩。
而霸王茶姬作为其中的佼佼者，更是以东方茶文化为基石，凭借着差异化和本土化的策略，找到了在海外市场被看见的机会。
可市场的破圈并非易事，消费者对新奇、潮流的追求只是一阵风，在新鲜感的驱使下，消费者愿意尝试较高价的茶饮，但随着时间过去，新鲜感也终将褪去。因此，对于霸王茶姬们来说，更为重要的是找到强有力的价值点，建立起品牌护城河。这条走向世界的路，充满挑战。
参考资料
CEO品牌观察，中国品牌出海记 | 霸王茶姬马来西亚推出“汽车门店”，以差异化与创新体验推进全球业务
PocheDigital出海营销，扬言超越星巴克的霸王茶姬，哪里来的勇气？
新消费智库，霸王茶姬出海路：单日出杯超3万 用四大突围点站稳脚跟
价值星球Planet，2023，新茶饮出海爆发之年丨年度观察
白鲸出海，对话「霸王茶姬」：专注原叶茶，如何在海外打造“东方星巴克”？
怪兽先森，万字长文深度拆解：霸王茶姬6年开3500家店的品牌规律
内容作者：刘白
