品牌事件概览
10 月 29 日，GXG 品牌 2024 秋冬新品发布会落址在上海西岸穹顶艺术中心，大秀以「松弛通勤」为主题概念贯穿。其中，以「进化 Evolution」作为秀场的设计概念，GXG 将其大秀分为「纯真」「无序」「中点站」三个篇章来呈现通勤男装的进化故事：
「纯真」篇服装设计采用黑白灰色系和基础款版型，象征男性服饰的原点； 「无序」篇的服装色彩和设计更加多元、丰富，代表了男装的大胆尝试和进化； 「中点站」采用的服装风格则更加柔和包容、自然和谐，传承经典也贴近当下。
品牌星球观察
这次 GXG2024 秋冬新品发布会以「松弛通勤」为主题概念，意在以「松弛」来折射和回应当下年轻人的情绪和精神状态，鼓励年轻人在穿着和生活状态上的自由表达。
更重要的是，它也深化和回应了品牌战略的延续：2023 年 GXG 启动战略升级，确立「更适合通勤的青年休闲男装」的品牌定位，以「不想太严肃，不要太随意」的通勤穿衣主张，核心面向年轻的男性白领用户。
不过这个定位其实没有脱离 GXG 最早期休闲男装的定位。
GXG 创立起源便是来自创始人当时看到了过于严肃的商务装和过于随性的运动风格之间存在的市场空白，所以 GXG 内部也把自己的风格称之为「4楼半」，即介于主流商场 4楼商务装，以及 5楼休闲时尚服饰的中间地带，彼时这样的休闲男装定位在供给端仍存在空白。
然而随着男装和消费者需求的发展，休闲男装这一定位逐渐变得模糊和缺少差异化。
为了把握年轻一代消费者对审美和品质的追求，GXG 提出新的 Slogan「上班穿 GXG 刚刚好」，想吸引的消费者，是那一群不喜欢太正统严肃的正装，也不太喜欢有点随意的潮流装，所以在原本的「青年休闲」定位前加了一个定语，即适合通勤的场景。
毫无疑问，通勤青年休闲男装的定义让 GXG 变得更具象了，无论是产品，还是品牌内容的表达都因场景的带入变得更具体，甚至也进一步拉开了和其他休闲男装的认知和形象的差异性。包括这次秋冬新品发布会的主题也紧扣「通勤」而展开。
在我们看来，这个定位的逻辑与蕉下的「轻户外」有一些相似性，它同时兼具有商务和休闲两个品类的特点，但区别在于它不是新的定义和新的场景，而是用大家日常再熟悉不过的场景「通勤」辅以更具象的表达。
从这个逻辑可以看出，GXG 的通勤休闲男装并不是一种风格。因为风格具有显著排他性的特点。作为一个大众类的服饰品牌，GXG 抓取的其实是消费者需求的兴起——有日常工作穿着的需求，但不需要过于正式，下班和生活也能切换自如。
虽然现有市场也能满足这种穿着需求，但真正欠缺的是能够节省消费者前期筛选成本，且具有强有力品牌认知和形象的占位。相信这也是 GXG 战略定位升级后所看准的优势。
02. 产品和渠道如何配合战略升级？
GXG 于义乌的品牌形象店
03 男装市场的下一个发展阶段？
男性消费市场一直以来被诟病的就是消费力不足。
慕尚集团副总裁、GXG 总经理吴磊曾在 2023 年末的演讲中分享说到，伴随中国经济走向世界第一的时候，中国能有品牌价值走向世界，不是销售额的绝对值的高低，而是受人尊重和具有美学价值。
肉眼可见，GXG 伴随的战略升级和转型带来的便是产品和品牌美学上的升级。我们的确能看到男性的着装需求和审美在发生变化，例如在品牌星球创新大会上分享的「nice rice好饭」的男装生活方式品牌，创立的推动力便来自男性基本日常穿着的审美升级。
相信 GXG 通勤的定位是满足了当下市场部分消费者的真需求，但真正重要的在我们看来的是，中国男性消费力，以及与之伴随的审美变化是否提升到了一个新的阶段，因为这才关乎到 GXG 及其同行的一批男性服饰品牌的市场潜力有多大。
撰文 | 李欣然
