文｜麦兜
“关队，你回来了？” “啊。”
“七年了，有什么变化吗？”
“更轻了，更快了。”
“你？更轻了，更快了？”
“不是我，是我的手机，OPPO FindX8，机身轻薄，抓拍更快，抬手就能拍。重要时刻，绝不错过。”
七年前，《白夜追凶》一夜爆红，关宏峰和关宏宇这一对孪生兄弟的替身梗和潘粤明一人分饰两角的精彩表演，将悬疑推理类剧集推向一个高潮，成为开辟网剧天花板的爆款收视剧王。结尾处潘粤明那张半明半暗的脸，吊足了观众胃口足足七年。
而七年后归来的《白夜破晓》，爆表的却不是剧情，而是剧中花样翻新的广告大片。
无缝对接的广告小剧场
今年9月，《白夜破晓》官宣定档，预约人数超过200万，位列新剧预约榜第一位，许多粉丝在官博纷纷留言，“等了整整七年，白月光终于归来了。”
开播情况也不负众望，《白夜破晓》开播仅四天，优酷站内热度就破万，骨朵热度也持续霸榜网络剧第一，开播早期更是在社交媒体掀起了大众追剧的热潮。
然而时隔七年，这一季毕竟有些不同，第二季的悬疑推理不够高智商，引发了一波吐槽 ，但平心而论，第一季《白夜追凶》也不以高智商悬疑取胜，而是胜在人设与故事整体氛围。第二季浓浓的白夜气质仍在，关宏峰和关宏宇这一对兄弟角色带来的剧情翻转，仍然时时玩转着悬念，演员演技也基本上全员在线。只是时过境迁，观众对第一季被封神剧情过高的期待值，带来了部分反噬。
但别忘了，期待值本身还能带来——广告。《白夜破晓》的广告小剧场，带来了破纪录式的新玩法。
王龙正饰演的周巡队长，收到队员递来的线索，竟然是海澜之家的极光95绒，三段式对病毒广告词极其洗脑，令人印象深刻；还有关宏宇假扮关宏峰来到酒吧，店员给他递手机，暗示他打开度小满，结果度小满的AI识别认出了他不是关宏峰，从而体现出度小满AI识别功能的准确率高达99%的科技含量。
这些广告的植入方式非常有趣，大多数都采用了软广的形式植入剧集，比如《白夜破晓》联合OPPO拍摄了一支剧情广告，情节是关宏峰发现凶手正在逃跑，立刻掏出OPPO Find X8手机，用抓拍按键拍下凶手模样。这种内容小剧场的形式，完美融入了剧情中，观众一开始看到时以为是正常的剧情，结果最后关宏峰来了一句广告词“OPPO Find X8系列，重要时刻抬手帮你抓住它。”
在所有的广告剧情里，关宏峰关宏宇经常担纲主角，有时候仍在追捕嫌疑犯，有时候则互相配合讲述产品理论，从拍摄手法上也可比肩剧集品质，堪称广告大片。比起其他剧集的中插广告，主角倾情出演，且能与剧情无缝衔接，堪称剧集广告史上的新纪元。
黄金剧集：性价比之选
年底将至，《白夜破晓》的招商情况可谓盆满钵满。
据优酷官方表示，《白夜破晓》播前广告合作商达30个品牌，包括OPPO Find X8、度小满、飞鹤奶粉、999感冒灵等，刷新了优酷播前招商历史纪录。剧集播出之后，还有多个合作品牌追投广告，包括小米、康师傅、丁桂等品牌。此外，第二季热播还带动了第一季《白夜追凶》被追投单集5广。
根据九派财经获取的一份价格表显示，《白夜破晓》总冠名报价为4500万元，总冠名商为OPPO。剧中小剧场、中插广告多集打包起投价在500万元以上；片头可跳过的硬广起投价在1200万-1900万元。而《白夜破晓》前8集平均每集有8个广告，这样估算下来，即使不算剧情中的植入广告，仅冠名和中插，每集的广告赞助费就近1100万元，全剧29集的广告赞助费近3亿元。
即使与今年同期吸金能力超强的剧集对比，《白夜破晓》也毫不逊色，从赞助品牌总数上来说，《白夜破晓》有34家品牌方赞助，而2024年赞助品牌数量第一的剧集是《玫瑰的故事》共计44家；从单集平均广告数量上来说，《白夜破晓》前8集平均每集有8个广告，与《繁花》每集10个广告接近；从广告时长来说，《白夜破晓》前8集平均广告总时长110秒，与《庆余年2》全剧平均的117.8秒相近。
但如果从成本效益比来计算，《白夜破晓》则是毫无疑问的剧王，虽算不上剧集吸金能力榜首，但整体的性价比极高。作为一个现代刑侦剧，《白夜破晓》的演员阵容并非全都是一线，比起《庆余年》这样由众多流量和大演员担纲的古装剧，和《繁花》这种六年磨一剑的大制作长剧集，整体预算相对较低，但赚得的广告费却与这两者非常接近。这对于制片方来说，投资小，回报高，算得上是笔利润空间很大的好买卖了。
而与同期播放的悬疑剧《我是刑警》对比，《白夜破晓》后期的热度数据表现并不如前者，虽然前期势头很高，基本盘较稳，但热度后劲不足，未能掀起新一波高潮。而《我是刑警》前期热度较低，但后续真实案件改编带来社交媒体讨论度，让热度逐渐走高，整体曲线呈快速上扬态势，目前爱奇艺站内热度已经破万，豆瓣开分也达到了7.8分，超过《白夜破晓》的6.3分。
但从整体招商情况来看，《我是刑警》的赞助品牌总数不超过20个，前五集的广告总数平均只有五个，直到热度起来之后，才追加到每集6个。这也从侧面说明了，新剧的吸金能力往往不如爆款剧的续集，因为不确定性太高，广告商不敢贸然入场。
今年剧集市场整体表现并不算突出，优爱腾三大平台的爆款大剧都很稀缺，但是凭借着《白夜破晓》强大的吸金能力，优酷在年底这个时间段弯道超车，也算是过了一个肥年。
期待值转化ROI：季播剧的吸金召唤
如果说《白夜追凶》第一季是靠内容质量打出了知名度，从而在剧集市场中称王，那么第二季《白夜破晓》之所以能成为众多广告商抢着押注的剧王，靠的不是内容质量，而是它精准且庞大的粉丝底盘。
《白夜破晓》能有这么高的人气，自然是因为第一季《白夜追凶》的IP足够大，足够爆款，堪称当年的国剧巅峰。所以粉丝们对于续作的期待值非常高，大众的期待越高，品牌广告商的信心就越足。
作为《白夜破晓》的总冠名商，OPPO近期正在推广新品OPPO Find X8系列，品牌广告服务商Ailce对骨朵表示，“通常广告主选择一个剧集进行广告投放时，都会结合自己的新品上市的时间点，他们会选择契合产品受众的剧集，给自己的产品积累用户资产。”而《白夜破晓》的用户画像，20岁到39岁之间的人群占比接近80%，这部分人群的购买力和消费欲望都很强，和OPPO旗舰机系列的目标受众很吻合，所以OPPO自然与白夜系列一拍即合。
Ailce所代表的商业逻辑很清晰：一个剧集的吸金能力并不完全依赖于它的播放量和内容口碑，而是更多依赖于它的社会影响力和目标受众的明确指向性。
Alice表示，“广告主投剧集广告的逻辑，是这个剧要能聚集最大公约数的人群，比如《庆余年》和《白夜破晓》都是爆款剧集，第一季已经积累了足够多的用户，哪怕第二季的内容质量下滑，原有的粉丝肯定还会继续关注，广告商或许会损失新用户，但是只要用户基本盘在，对于广告商来说就是一种对ROI稳定的保障，总比投一些不确定的剧要强。”
《白夜追凶》系列的商业成功恰恰说明了这点，它凭借着爆款IP的影响力和广大的粉丝受众，不仅在社交媒体上将话题度拉满，也能用剧情轻松带货出圈。押它，对于广告商而言，投放有了很大的确定性。而对于制片方来说，更是一笔稳赚不赔的买卖。所以爆款剧的续集，在内容上或许难逃续集魔咒，但在商业上却可以成为制片方和广告商的双赢之作。
即使是那些吸金能力超强的新剧，也大都是有着大导演、大IP、大流量作为支撑，比如王家卫的《繁花》，刘亦菲的《玫瑰的故事》，这些新剧天然自带巨大的话题度，“王家卫下凡拍影视剧，观众终于能吃上细糠了”“刘亦菲的美貌颠倒众生”，这些话题成为了聚集观众的流量池，吸引了大量的潜在用户，所以广告商也敢冒险赌一把。
从这些吸金能力超强的剧集中，我们可以总结出一个共性，那就是一部剧集的吸金能力更多是依靠观众对它的期待。比如《庆余年2》和《白夜追凶》分别位列2024最受观众期待剧集榜的第一和第二，而这两者也是本年度吸金能力最强的剧集之一。这也是剧集出产第二季的天然优势，若能以第一季爆款拉升期待值，第二季就是天然的吸金池。
当然，好的剧集不能只靠贩卖期待活着，还要真真实实地满足观众的期待，才能让爆款IP拥有持久且蓬勃的生命力。这种生命力，不仅可以赢得市场的信心，也可以拥有强大的吸金能力，成为剧集市场里当仁不让的王者。
