吊打同行的30条素材秘诀！

当我们能做70分的素材，基本就能够在起量阶段脱颖而出，但是想要跟同行拉开差距，拼借鉴没用了，只能靠细节。

马斯洛需求层次理论的应用

从马斯洛需求的角度，每一款产品，对应人的需求是不同的，也是多样的，我们不妨以一瓶矿泉水为例，来看马斯洛理论如何运用。

一瓶价值2元的矿泉水，在素材创作上，我们只需要强调品牌背书、饮用安全即可，但如果是一瓶3.5元的水，就需要拉升用户的其他需求，比如这款水是BBA车主的标配，赋予用户社交需求，对应的就是尊重需要。

在早期素材创作时，我都会要求我的编导团队，一边构思脚本，一边对着这个表格问自己，除了我们随意想到的需求，还有哪些是可以从马斯洛理论中找到对应的，那么在创作的时候，就把它体现在脚本上。

如何在脚本中植入关键词

一个好的脚本，用户所关心的关键词，通常会占据文案的30%，为了让系统更好识别人群，以及用户被高频率感兴趣的词所吸引，我们需要故意在脚本中穿插相关词。

这就会带来疑问，植入脚本中的关键词，来自哪里？

再优秀的编导，也无法凭脑子思考出产品的关键词，比如“一次性手套”，你能说出多少关键词，这时候工具+脑子就更好用。

打开巨量算数，搜索产品关键词，下载关键词云，就可以得到数百个产品相关的词，我的习惯是对着EXCEL表格，挨个往下看，哪个词我觉得强相关，且能用到我的脚本里，我就把它留下来。

以一次性手套为例，除了我脑子能想到的外，我通过下载的词云，还可以看到剥虾、做手膜、防穿刺、食品级、和面...看，这些词都很有用，但是我们一下能想到吗？不太可能。

感官文案的撰写技巧

要你写一段文案，形容鸡好吃，你会怎么写，你可以试着先写下来，我们假设你已经把文案写好了，这时候我问你，你能从你的文案当中，数出几个不同感官的描述。

什么是感官，感官即包括眼、鼻、耳、舌都带给你的不同体验，食品素材的核心是什么，正是感官！

一定程度上，我们去评价一个食品文案，不需要去看华丽的辞藻，只需要去拆分，整段文案当中，编导到底运用了多少个感官就好了。

同样是上述的一只鸡，如果我们想写出好的感官文案，你就得从一个用户的角度，描述眼、鼻、耳、舌、身体和心理的直接感受。

眼睛，看到了什么?好比你写烤肠汁多，不应该写汁水很充足，而是说拿竹签插在烤肠上，汁水一下爆了出来。

鼻子，闻到了什么?好比你写烤肠很香，不应该写这味道香飘四溢，而是说五米开外我就闻到了烤肠的香味。

耳朵，听到了什么?好比你卖音响系统不要写“震撼音效”，而是写“当电影里一辆摩托车呼啸而过时，马达的轰鸣声从左耳冲到右耳。

舌头，尝到什么，好比你写烤肠肉质紧实，不如写一直满地奔跑的黑猪已经出现在你眼前。

如上的文案我们可以回味下，是不是比普通的感官文案高级更多，为什么高级，倒不是辞藻，而是感官调用的多，再如下看案例。

打开锅，整只鸡有一颗西瓜那么大，一股烟向上飘起，就闻到了鸡肉鲜香的味道，戴上两只手套掰下鸡腿，鸡皮渗着汁水晶莹发亮，咬了一口，香味就已经充满了整个口腔，你可能吃过干涩难嚼的工鸡，但这只鸡首先让你感觉到嫩，一口下去全部营养都要化到你嘴里，不到20分钟，整只鸡已经被我消灭干净，还忍不住喝了一大碗鸡汤，温热的汤汁从喉咙流到胃里，在这个冬天，全身一阵暖。

痛点文案的撰写技巧

我之前说过，产品从两级的角度，可以分为爽点型产品跟痛点型产品，痛点型产品文案的核心，在于让用户立刻感觉到痛，即便用户没发现痛，你也要主动把他的痛找出来。

如何去深度唤醒用户的痛，在技巧上我运用的是组合法，即将痛点嫁接在五个独立的方向上，这样就可以全方位覆盖。

1、痛点+人群，直接点名人群，常用句式为疑问句/第一人称具象描述2、痛点+感官，将痛点的症状，用你的五官挨个明确写出来3、痛点+心理，将痛点的症状，用你的心理状态表达出来4、痛点+场景，结合不同的场景，描述不解决痛点会影响你什么5、痛点+时间，从时间周期、频率角度，为什么没解决，怎么影响你

这五个方向，基本能覆盖我们主流的痛点场景，我们结合一个内衣的素材做举例，就很好理解，如下——

胸大都有哪些不方便之处？（痛点+人群）再干练的衬衫穿上只会显胖（痛点+感官）还有永远尴尬的第二颗扣子（痛点+心理）想变瘦却根本不敢运，运动乱晃不说，真的很疼（痛点+场景）内衣一柜子没有一件合身的，不是溜肩跑杯就是勒出横肉（痛点+感官）哺乳过后胸下垂有钢圈的，勒的生疼（痛点+感官）

场景文案的撰写技巧

素材文案中，我们时常会用到诸如XX产品在XX场景下的表现，像这类的文案，核心的写作技巧是两步，第一、构建场景，第二、代入场景。

在构建场景上，我是这么细分的。

1、人物--谁、性别、年龄、职业、爱好、习惯、经历、当下的需求等；2、时间--在什么时候，年份、季节、日期、节假日、早中晚、上下班等；3、地点--国家、省份、城市、街区、楼宇、室内外等；4、行为--会发生什么事情、做了什么行动。场景构建好，剩下的一步就是观察产品能植入哪些场景,能解决他什么痛点，又或者让他的生活更美好，把它们描述出来，去打动你的用户!

产品即爆点的选品方法论

千川素材与团队的主要矛盾，在于素材的爆量技巧与团队能力的不匹配。

这句话我想我们可以好好思考下，一般情况下我们得出的结论是，既然需要很好的能力，我们去提升能力就好了。

但是你会面临一个现状，就是素材能力不是短时间就能培养起来的，一个专业级内容团队的培养，少则三个月，多则一年，而行业红利给到你的时间是有限的，多数人执拗于能力提升而不去思考另外一面。

这才有了我反复说的一句话，我们与其在那么难搞定的产品素材上花费时间，白白浪费行业红利，为什么不刻意选择天然对素材要求比较低的产品。

根据产品的可拍性，我将产品分为A、A+、A++、A+++四个等级，不同等级对创作要求的能力不同。

A   可视化极其弱，如面膜、保健品

A+ 可视化一般般   如饮料、滋补品

A++可视化比较强   如大部分食品、百货

A+++可视化极其强，如服装等款式性产品

A类是最难的了，一款面膜怎么拍，你嘴巴讲出花来都很难打动用户，所以需要靠达人种草、明星代言来强化，A+类比A好点，但是普遍又面临视觉化问题，所以A++及以上是最好拍。

比如A+++里，服装赛道天然就是视觉即决策，当用户看到产品那一刻，就已经对是否购买产生了倾向，这也是为什么服装素材多为产品展款为主，因为光展示就已经够了。

所以我们来定义，产品即内容的选品法则，是产品无需复杂的内容种草逻辑，用户通过视觉化就能产生兴趣，即A+++选品逻辑。

而这两类品里，有两种产品，第一种是视觉即卖点，第二，新奇特，我们来一一拆解。

视觉即卖点，即你推的产品，用户在评判是否感兴趣的时候，更多依赖于对外观的判断，比如服装、饰品、手表、手机壳等类目。

我不是说你要去打这些赛道，我只是说明这个判断方法，除了我列举的热门赛道外，在行业细分类目下，真的有很多这样的品，用心找一定是有很多的。

当你在众多产品当中，发现一款产品很好拍，行业赛道又没那么卷，而且能够激发用户的需求，恭喜你，你可能找到一个视觉化强的产品。

新奇特也是典型的产品即内容的一个赛道，即你打的产品，用户不熟悉，但是看到后会觉得好奇，想尝鲜。

这完全是迎合了抖音的兴趣电商逻辑，想想看你自己突然刷到一款你日常不常见的产品，是不是也会好奇，然后驱使你看完视频，如果刚好这款产品你感兴趣，是不是就下单转化了。

什么是创始人故事型素材

这两年，时长达到一分钟以上，以创始人物引出产品故事的千川素材一直很吃香，虽然拍摄难度相对比较大，创作的比例不算高，但不妨碍去拆解这类素材的底层原理。

故事型素材就是卖人设，以某个人物为核心，通过他的一系列经历，包括困难、抉择、努力等，让读者产生情感上的共鸣，并不露痕迹地把这种情感转嫁到产品上，最终达成转化。

核心看似在故事上，实则在顾客的痛点和产品上，故事、痛点、产品就像缠在一起的三股麻花辫，螺旋式诱导顾客一步步对产品产生兴趣。

第一步:浓缩故事情节，抛出话题钩子/故意设置好奇剧情，吸引观看第二步:引出主人公，激发情感的共鸣第三步:主人公故事(穿插顾客痛点和产品卖点)高起点一一发现问题一制造反差一一经历阻碍一-大获好评低起点一一决心反击一一付出努力一一成为专家一一想要帮你第四步:产品效果证明第五步:快速引导下单

如上是常见的格式，还有什么故事可以运用？

动词、名词、形容词、副词运用

当用户看到一个脚本，会受词语的影响，词语可分为名词、动词、形容词、副词等，通过大量的爆量脚本会发现，动词对素材的正向效果是最明显的。

因此在素材中，能用动词的地方，就尽量少用名词，如何利用动词，写出画面感，提炼以下三个步骤。

第一步，先按要求写出一句文案。标准就是用最简单的话把事情描述清楚，或把自己想到的觉得不错的文案先写出来。

A、自发热鞋垫，恒温40C，让你的脚一整天都是暖的。

第二步，试着将这句话改写成含有动词的句子，这时候的脚本，已经包含了故意设置的动词，但是动词还不是很完美

B、垫上这款自发热鞋垫，恒温40C，脚下像有个小太阳。

第三步，写出与一个动词相近的更多动词，试着找到更好的动词替换它，看看下面的文案，通过三层优化后，是不是明显好了很多。

产品有缺陷下的拔刺原理

没有一件产品是完美的，同样是生鲜鸡肉，同行卖100元三只，你卖40元一斤，你如何打消顾客疑虑？

面对用户可能有的疑问，最佳的方式就是自己主动提出来这个疑问，比如好的素材开头就会提出，我的价格为什么贵，因为我生态散养、五谷喂食，并且用大量的事实来作证自己的观点。

除了产品特性引发的对价格的误区，还有太多是因为用户不了解产品的案例，比如一款绿豆糕，同行保质期是90天，为什么你只有7天，因为你在工艺上追求减少防腐剂的添加。

人物要出镜，出镜人物有什么要求

素材团队毕竟不是电影公司，人物出境就不要求那么严格了，我一般是只要遵循三个点，出镜人物三角模型=看起来像+看起来专业+亲切感。

1、看起来像

他不一定是，但一定要像！想象一下出镜人物代入脚本之后的感觉，一句话就是，像不像！

老板像老板、白领像白领、家长像家长、大学生像大学生，只有角色形象符合产品使用人群定位，才能让用户产生信任感，最傻逼的就是00后主播演工厂老板娘！

2、看起来专业

一看就感觉懂行懂产品，设计师、达人、老板等人设，本身具有知识权威属性，更易获得观众信任，符合产品购买人群的明星/达人，通过脸熟效应，讲解/验证产品的可靠性，同样也是一种专业感

3、亲切感

亲近感很重要，外貌不具备攻击性、长得好看最好，不好看也行，但不能过于辣眼睛的丑、笑起来好看，绝对是加分项！

爆款素材的热度封装

素材封装，指的是针对素材，对点赞特别是评论数据进行维护，这个属于千川团队的基本操作。

关于封装的理由，第一、越高互动的作品，越容易引发羊群效应，第二，将评论作为内容的一部分，如将补充卖点、售后疑问、在视频中怕违规不好表达的，在评论区表达以此提升转化率；第三则是压制负面评论。

封装第一步，梳理评论词框架——

1.产品有哪些卖点，在短视频没有呈现，通过用户视角问出来，如这是什么做的

2.日常用户经常在购买中高频提问的话题，通过用户视角问出来，如第一次买什么套餐

3.收集产品日常的售后反馈，通过售前话题引导或宣传，如用了真有效果

4.介于素材过审不好表达的卖点，通过评论区引出妨碍过审的内容放进评论区

封装第二步，寻找渠道收集评论——

1.抖店后台的评论下载2.第三方工具下载竞品直播间词云3.自家小店后台用户反馈4.竞品高爆短视频的评论词5.相似品在京东、淘宝的评论收集  

封装第三步，挑选视频封装——

1.视频刚起量，但是评论点赞少2.视频已爆量，评论区出现负面3.爆量视频的裂变素材也可封装   

封装第四步，封装渠道执行

1.公有群封装，找渠道链接2.私有鱼塘，团队自建鱼塘3.豆荚助推+小号模式

日常高频卡审&内容优化手段

素材卡审是一个超级大的话题，不同类目表现也不尽相同，但是整体上，分为如下十六个大类。

如上第一个链接，是通用的过审案例拆解，第二个链接，是细分到不同类目的过审案例拆解，推荐大家收藏，认真看完它，一定会有收获，我就不一一针对每个类目的过审进行分析了。

但除此以外，我想针对编导一个固有的思维，做一个拆解。

素材难过审，源于编导最常犯的一个错误，就是认为什么都需要靠嘴表达，而所谓的内容语言，其实并不需要完全靠嘴表达，什么是内容语言？语言就是口播说的话吗？并不是的。

语言=口播+身份+外表+场景+音频+成分+动作+...

语言不一定非要用嘴表达，只要用户能看懂，任何媒介都可以是语言，当我们理解了这点，对于产品呈现的思路就会彻底打开。

如一款能治疗脱发的产品，效果一定要靠嘴说出来吗？苗医的身份不是一种暗示吗？头发浓密的素人外表，不是暗示吗？镜头前梳头发的场景，不是暗示吗？何首乌的成分，不是暗示吗？

开拍前编导如何检查自己的脚本

作为编导，脚本拿来拍摄前，我习惯要求自己先做个检查，这样避免带有明显错误的脚本拿给拍摄，所以我一般是这么问自己的。

1、有没有刻意打造前3秒话题？

2、开头+中间+结尾的结构链是否通顺？

3、能不能调整某些段落的顺序，让逻辑、阅读更顺畅?

4、一段段分析，这句话起了什么作用，如果删除，会不会影响信息的表达

视频已完成，一套完整的千川素材纠正流程

除了开拍前自行检查脚本，在成片后交给投放团队前，也最好检查一遍，别因为一些明显的内容错误，如画面、剪辑问题等丢了内容部门的脸。