短剧营销，如何成为母婴商家新战场？

职场 2024-11-21 19:45 北京

双11大促日临近的一个晚上，90后妈妈小琪在哄完孩子入睡，准备找个剧看好好放松时，被偶然刷到的的女尊剧情和可爱萌娃所吸引，在听到“陛下不仅要为天下百姓考虑，更要为五位侧君和皇太女考虑啊。”的炸裂台词时更是忍不住笑出声来，不知不觉躺在床上津津有味的刷完了整部短剧。在亲眼见证身为女帝的女主如何用智慧和勇气征服朝堂，并成功研制出防蛀牙膏、分龄面霜等好物的过程中，通过直达链接顺手为自己的宝宝也下了一单。

凭借着反转不断的剧情、直击爽点的走向，短剧正成为令当代年轻人上头不已的“电子榨菜”。艾媒咨询发布的报告显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，到2027年短剧市场规模预计将超1000亿元。

短剧带来可观流量的背后，是快手、抖音等平台的强势布局，而不少母婴品牌也从中窥见了商机。

短剧营销
如何成为品牌曝光流量密码？

现如今，一部爆款短剧带来的渗透力与引流效果不可谓不强。究其缘由，相较于长剧，短剧时间短、节奏快、吸睛密度大，加之竖屏自带的“无限刷屏”效果，不仅成功吸引年轻人，也同样抓住了下沉市场。

与此同时，随着短剧赛道的持续内卷，可以发现“精品化”已经成为大势所趋，这场“横店变竖店”的短剧热潮，不再局限于狗血剧情和土味台词，而是围绕题材、场景、情感等多个维度持续细分。在某次大会上，抖音短剧负责人王晨对优质短剧的定义亦是如此：“叙事有节奏，情感有共鸣，题材上推陈出新，内容上反套路。”

就题材创新方向而言，《2023快手短剧价值报告》显示，强调“东方美学”的古风短剧、引发感情共鸣的恋爱短剧、紧扣社会现实与热点的家庭短剧，是快手夯实刚需并持续探索的三大创新领域赛道。这其中，母婴相关品牌凭借自身的特殊性，在借力家庭短剧方面有着不小的优势。

以今年4月快手出品的母婴题材短剧《实习生菜菜》为例，讲述了实习生菜菜如何在月子中心帮助一个个新生儿家庭实现完美过渡的温馨故事。剧中，月子中心作为产后恢复场所，也是观察不同背景情况新生家庭的窗口，生动呈现当代女性生育与职场问题的同时，爱他美、Babycare等母婴品牌也借机通过有效的产品植入和品牌故事讲述，以及极具情感共鸣的故事叙事手法，成功与目标用户建立起了联结，并适当推出小剧场来推动产品销量。

在今年618大战前夕，淘宝则上线了欧莱雅赞助短剧《奶爸联盟》，聚焦“全职奶爸”这一社会热议话题，剧情主要围绕母亲重返职场后，奶爸如何在家带娃展开。据了解，现如今踩着618、双11等节点宣推上线的短剧不在少数。在营销玩法上，这些短剧不仅有产品深度植入，用户还可通过挂载的方式直通品牌大促卖场，边看边买，打通完整营销链路。

短剧定制
一场平台与制作组的双向奔赴

近两年，品牌冠名赞助、分集植入产品已经算是小儿科了，而“短剧定制”作为一种新的合作形式，正成为品牌与制作方的又一场“双向奔赴”。

对于品牌而言，如果说短剧植入是在“剧情中插播一部广告”，那么定制短剧则是“在广告中插入一段剧情”，区别于前者较为隐晦而存在的曝光不够精准、种草不够有力等问题，定制化的剧本内容能够更直接强势的输出品牌想要传递的信息。

对于制作方而言，短剧的“暴利期”已经过去，整个市场趋于平稳的同时，供给端过剩、内容同质化等问题开始凸显，拍摄成本自然随之水涨船高，而背靠“金主爸爸”能够大大缓解拍摄过程中的资金链困难与盈利不足问题，无疑是一种值得尝试的新解法。

聚焦当前市面上已有的品牌定制短剧，在内容表现形式上可以说是五花八门，但品牌总会在故事背景、场景展现、人物设定等各方面有所渗透。例如，韩束女主入职品牌公司，从而丝滑植入产品并宣扬公司背景文化；星巴克女主在异世界开了家咖啡客栈，推广季节特调新品和优惠福利的形式颇为成功；古代皇后偶然吃到肯德基，并将其奉为远超御膳房的佳肴……

而飞鹤联合抖音共同出品的《救救我全家》短剧，虽然是一部看似与母婴并无联系的无限流题材，却在很多设定上和飞鹤奶粉挂了钩。在发现一家人陷入除夕夜“爆炸”循环案后，女主周鹤不断剥茧抽丝还原真相并解开家庭误会，其中巧妙植入关键道具飞鹤奶粉产品，旨在传递一个至关重要的信息——宝宝的大脑发育离不开充足的脑营养支持，品牌吉祥物鹤小小则作为情感指引体现亲情线。

纵观品牌营销变迁史，从童年回忆中的经典央视黄金档广告，到曾创下“暴富神话”的直播带货，再到正时兴且令无数年轻人上头的爽感短剧，流行媒介总是在不断变化。但以长远角度来看，品牌要做的始终只有一件事，那就是与用户建立情感链接，真正进驻到他们的心智当中。

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