林肯进化之道：在变革中坚守价值
时事
2024-12-31 17:00
上海
2024年的汽车市场风起云涌，有新进入者出道即巅峰，打得一众老牌车企措手不及；自主品牌开始占据主流声音，市占率连续攀高峰；中欧关税博弈疑云重重；端到端智驾异军突起；流量网红型车企大佬依旧拥有带货潜质......主流合资持续承压，传统豪华品牌也大都滞涨，车市似乎一夜间变了天。然而事实真的是这样吗？在大国崛起、国货自强的语境下，我们要看到年轻的智能电动车行业欣欣向荣的一面，也应该正视造车项目“九死一生”的成功率。毕竟，你可以将造车当做实现个人梦想的温床，可以将它变成资本市场的硕果，但归根结底，你要面对的是千千万万的用户。虽然说“铁打的汽车市场，流水的汽车公司”，但如果将造车当儿戏，罔顾用户体验，更从未思考过永续发展的企业成为了主流，那将是汽车行业的悲哀。汽车市场的竞争不仅是速度与激情的较量，更是品牌底蕴与战略智慧的博弈。在汽车市场极度内卷，传统合资、甚至豪华品牌都呈现明显下滑趋势的环境下，更不能只争朝夕。豪华品牌之所以不同于普通品牌，不是因为它有女王座椅或家庭影院，而是其讲究的是运筹帷幄与长谋远略，是面对激流勇进的市场时，敢于放弃短期风口红利的勇气，也是穿越了无数个盛衰周期后，笃定选择停下脚步苦练内功的底气。“打稳基础，苦练内功”是林肯今年的关键词。蓄力才能起跳，2024年，林肯正在以更聚焦、更高效、更精准的品牌建设、产品运营、服务精进，全面提升体系实力，为下一代产品的到来布局长远发展。当流量超越质量，成为车企竞相争夺的成功密钥时，营销部门经常性地被拿来为市场表现背锅，鲜有清醒者会认识到产品力本身的重要性。而洞穿车市百年沉浮的林肯显然不会掉入这短期的速度与激情的陷阱。在豪华车的产品定义被重构的混沌时代，如何才能保持传统豪华的定位以及突破传统豪华的定义？林肯一直在用其独有的方式回答这个问题。所谓豪华格调，一定是先有产品，再有豪华。今年以来，林肯的新车虽不至于用琳琅满目来形容，但每一款都是适应当下用户需求和技术趋势的精准产品。林肯在3月份就上市了电混大家族，迈出新能源坚实的第一步，精准打击高速增长的混动市场。良好的开头是成功的一半。电混航海家自上市以来保持稳步增长势头，在航海家全部车型的销量占比中超35%；电混冒险家和电混林肯Z表现月均销量在各自车系中的占比均超过30%。8月，全新林肯飞行家上市。以焕新设计、科技迭代、智驾拉满的硬核产品力，全面超越同级。比如，当德系竞争对手普遍采用2.0T的动力时，飞行家却用一台3.0T V6引擎进行了降维打击。极具派头的外观设计和奢华内饰所营造出的尊贵感，同样远超竞品。林肯领航员作为全尺寸豪华SUV的开创者，自1997年面世以来，就划出了一个SUV的新时代。林肯领航员以其大气磅礴的车身线条、犀利的大灯组、超大尺寸的进气格栅等独特设计，展现出无与伦比的力量感和威严感。2016年，林肯这一传奇车型将顶级美式豪华的产品体验带给中国消费者。而“领航员”的名字本身蕴含着领航精神，象征着这个百年品牌矢志不移、不忘初心、从容不迫地引领时代潮流的寓意。这种精神与林肯品牌的发展历程和核心价值观无疑是契合的。11月，豪华全尺寸SUV市场上的王者，全新一代林肯领航员中国首秀并开启首发限量版预定。首发限量版限量100台，新车可自定义幸运编码镌刻在领航员的中央通道上，并提供专属的设计套装，进一步将顶级美式豪华的真谛从细节中传递给了中国消费者。首发限量版车型一经推出，便引发热烈反响。自定义限量版专属靓号深受追捧，上市仅一个月限量号码已近售罄。市场表现也证明，林肯在高端豪华车市场具有很高的认可度。可以说，从中大型SUV级别向上，都是林肯的“主场”。除了精准打击各细分市场之外，今年林肯还推出了冒险家木兰特别版和林肯Z骑士特别版、林肯领航员伯爵特别版上市。这些SVP车型，是林肯面向有更细化需求的用户而量身定制的“高情绪价值”产品。不难发现，林肯并未采用车海战术，而每一款产品有其精准的定位和受众，各自在细分市场中的战斗力都相当不俗。比如，航海家2024年上半年销量同比增长12%，增长率在豪华中型SUV中名列前三；林肯Z增幅迅猛，销量同比增幅超30%，市占率翻倍；冒险家则稳居细分市场第五。从“国产三剑客”到如今的一系列新车，林肯再次入华10年来一步一脚印，取得了令人瞩目的市场成绩——入华三年就收获了10万车主，是用户扩张增速最快的豪华品牌之一；入华九年达成50万保有量。正如林肯中国总裁贾鸣镝所说，“豪华一定是有基因且可传世的。林肯品牌经过百年的考验，是大家认可的美式豪华典范”。以产品为底座，林肯的“豪华自有其道”之品牌理念得以有的放矢，从而找到属于它的专属客户。在静谧之道、刚劲之道、惬意之道等多重诠释下，无论你是风华正茂气如虹的单身贵族，还是自信有担当的年轻父母，抑或是成就斐然的高雅之士，总能在林肯找到属于自己的“道”。产品先行，品牌紧随；苦练内功，夯实基础，业绩向好则水到渠成。回顾2024年市场表现，林肯市占率实现阶段性提升。在国内豪华车市场，林肯年初市占率为2%，年中提升到2.6%。对于林肯的用户而言，他们真正需要的并非科技新贵们钟爱的实时OTA更新，也并非数码爱好者们吹爆的双脱手自动驾驶，而是想感受到一种经过时间洗礼的气韵，希望自己被识别、被懂得的内心肯定。而在这方面，只有林肯最懂“老钱”。正如上文所说，林肯为用户美式豪华用车体验的同时，也让用户获得了全面价值认同，激发了用户与品牌的情感共鸣。这种共鸣并非品牌营造出来的虚妄泡沫，而是在身体力行中展现出的泰然自若和长期主义举措。当下车市，价格战之风愈演愈烈，不仅让产业链的供应商苦不堪言，让终端经销商难以为继，也让消费者的车落地即巨亏。这显然不是细水长流的做法。短期的波动对于百年企业而言，有着更从容的处理方式。“林肯坚持的长期主义是追求高质量长期可持续发展的准则，打造极具获得感的‘高价值典范’。”贾鸣镝表示。秉持长期主义的林肯成为了拒绝价格战的“吹哨人”。国内豪华车市场萎缩已成趋势，细分来看，是新势力“豪华车”挤压了传统豪车的空间。而林肯在维持了豪华品牌终端折扣率极低的情况下，品牌和产品的市占率依旧保持稳定。公开资料显示，林肯品牌的折扣率18.3%，而豪华品牌平均折扣率25.0%。另一方面，中国汽车流通协会和精真估联合发布的《2024年度上半年中国汽车保值率研究报告》中，林肯品牌在美系品牌中的保值率排名第一。其中，林肯冒险家一年保值率，位列合资豪华紧凑型SUV第一；林肯航海家一年保值率为合资豪华中型SUV第二；林肯飞行家一年保值率为合资豪华中大型SUV第二。这印证了贾鸣镝的那句“老不是陈旧，老是靠谱、历时长久”。在价格战压力的层层传递下，豪华品牌经销商难堪重负、破产求生并不罕见。而在林肯，“守护利润，坚持价值营销”是核心任务，高效健康稳定的经销商网络是百年老店开展业务的根基。2018年以来经销商盈利情况（数据图表来源：中国汽车流通协会）公开资料显示，林肯核心经销商的盈利比例为70%。这在降价成风，库存成山的2024年，尤为不易。作为对比，根据中国汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》，今年上半年中国汽车经销商平均的盈利比例为35.4%。经销商健康运营的背后，是林肯基于市场环境，动态调节渠道的前瞻布局。根据计划，林肯将关闭地段偏远及长期盈利不佳的4S门店，将4S网点数量从150家逐步缩减到115家，以确保资源高效投入。与此同时，在更加贴近消费者的地段，开设以提升豪华品牌形象或销售及服务为主的1S店及2S店。这样一来，林肯在中国的服务网点总量不仅没有减少，反而增加到了176家，这既增加了网络覆盖率，又将钱花在了刀刃上，避免经销商的冗余投入，提升盈利能力。在林肯的理念中，单纯销量数据漂亮，远比不上经销商、供应商、用户价值感全面提升来的健康。“成功无需迎合所有人，但要为钟爱的人所深爱”，林肯正在用实践诠释这套理念，为热爱它的用户提供超越价格本身的价值感，并与信任它的产业链伙伴共同构建价值共赢的长期关系。将营销重点转向聚焦在30万元以上市场，展示了其格调全面向上，定位爬高的积极势头；将“林肯之道”升级至“林肯之道PRO”，则体现了林肯品牌对于服务品质的精益求精。内卷市场，没有一个品牌可以“老少通吃”“男女皆宜”。相比大而全的笼统传播，聚焦、筛选显得尤为重要，也更容易在细分市场中出彩。提到林肯，人们的脑海中首先想到的是大气磅礴的全尺寸SUV和总统座驾，因此其在中大型车领域有非常明显的优势，这也是其发力聚焦的方向。具体来看，航海家、飞行家、领航员等高端细分市场将成为重点营销方向。而林肯之道PRO的升级，主要以“享”和“雅”为两大核心，为用户带来了九大专项管家式服务及全感官的五大豪华体验。所谓服务，就是给用户以产品价值之外的品牌价值和情绪价值。升级后的林肯之道PRO，通过展厅布置（视）、舒缓音乐（听）、（柔和香氛）嗅、（洗护套装）触、（饮品甜点）味五感来焕活身心。线上，林肯之道App为客户提供了逾17种丰富的车控功能和个性化的在线服务，林肯商城为客户提供沉浸式选车、配车、下定的体验，创造差异化体验。林肯之道PRO重新定义了豪华汽车品牌的客户服务标准。它不仅为每一位林肯车主提供了个性便捷的服务体验，更让他们充分融入到了林肯的美式豪华文化氛围中，感受其独特魅力和深厚底蕴。在瞬息万变的智电新时代，“以不变应万变”显然不合时宜。如何改变，每家都有自己的理解。眼下看来，“林肯之道”的持续变革，巩固了其在豪华车市场的地位，精准捕捉了用户的情绪价值点；营销聚焦于高端车型定位，则是清晰认识到了自身优势所在。近期，林肯中国的结算体系并入福特中国，是新时代下主打“聚焦”“增效”的新举措。纵观今年的几次车企品牌整合，无不都是为了提升效率，优化成本，集中资源以更好地发力。林肯此次的变化体现出了其在当下激烈的市场竞争中灵活的调整能力。值得注意的是，这并不会影响其运营独立性，用户买到的还是一台挂着林肯logo的原味林肯。只不过，在更大的体系下，将能为林肯对价值追求的坚守提供更强大的资源助力。
