顾家家居站在新拐点

出品丨树懒编辑部

作者｜鲁红卫

图片丨顾家家居

近期，顾家家居成为了市场关注的焦点。

10月14日，顾家家居发布的一则关于顾家集团所持股份被司法标记和轮候冻结的公告，引起了业界的广泛关注。截至公告发布日，顾家集团持有顾家家居12.55%的股份。

然而，这一消息发布后，部分媒体却混淆了顾家集团与顾家家居的关系，甚至对顾家家居的经营状况产生了不必要的猜测。

实际上，这是误导。里面有两个基本的常识：

第一，顾家家居是一家独立运营的上市公司，而顾家集团只是其中的股东之一，股份冻结是顾家集团的内部事务，与上市公司并无关联。

第二，顾家家居在2023年底已经进行了公司治理层面的重大变革，盈峰集团已成为其大股东，顾家集团已不再是顾家家居的控股股东、实际控制人，顾家集团法人顾江生也已卸任顾家家居董事长及法人代表一职，新任董事长为邝广雄。

因此，顾家集团的股份冻结事件并不会对顾家家居的日常经营产生实质性影响。10月17日，顾家家居和顾家集团已就此事发布了相关声明，澄清误解。

说句题外话，行业并不是第一次出现类似的事，前不久，红星控股重整申请，但是被外界解读为红星美凯龙倒闭。事实上，家居集团上市公司一直在正常运营。

所以，无论是从业者还是媒体，在面对类似事件时，不能因为一时的凑热闹和博眼球，而混淆基本概念，误导公众认知。

顾家家居是我们长期关注的企业之一。无论是从行业宏观视角，还是顾家自身的战略规划来看，经过此次的调整与变革，其未来的经营前景反而更加值得期待。我们可以从三个维度深入剖析。

*注：以下内容分析的对象均为顾家家居

经营数据大盘稳定，

核心和潜力品类同步发展

就行业现状而言，无论是横向的大家居行业，还是纵向的成品家居阵营，顾家都有不错的站位。总营收在家居行业排名第二，在成品家居CR7 上市公司的总业绩中，顾家的占比已达到约30%，且保持着强劲的发展势头。

顾家自2016年上市以来，至今已经过去8年，营收和净利润均实现了4倍的扩容。营收从2016年的47.95亿元增长到2023年的192.1亿元，年复合增长率21.93%，净利润从5.75亿元增长到20.06亿元，年复合增长率19.54%。

2024年上半年，顾家实现营收89.08亿元，同比增长0.34%，净利润8.96亿元，同比下降2.97%，扣非净利润7.81亿元，同比下降6.76%，从绝对值上，顾家上半年的总营收和扣非净利润均已经超过欧派。

上半年，顾家有三个与日常经营活动紧密相关的数据指标，也说明了目前稳定经营的状态。截至6月末的数据：

第一，销售商品、提供劳务收到的现金89.55亿元，略高于2023年同期，反映了在销售端的稳健表现。

第二，经营活动产生的现金流量净额6.37亿元，不管是定制还是成品上市公司，全部呈下滑趋势，无一例外，顾家下降的幅度（-18.10%），远低于其他企业。

第三，顾家的合同负债为12.76亿元，反映了相对稳定的订单储备情况，虽然有下滑，无论对比定制还是成品企业，顾家的这个数据指标是最高的。欧派的合同负债是12.60亿元。

相比较整体的经营结果，更值得关注的是品类结构的积极变化。特别是其核心品类沙发，上半年实现营收49.42亿元，同比增长14.24%；定制家具业务营收达到4.91亿元，同比增长24.85%。

这两大品类各自承载着不同的战略意义。一个代表着现在，一个代表着未来。

众所周知，沙发是顾家的起家品类，也是核心品类，年营收已达到93.5亿元（2023），即便在这样一个的基数上，依然能保持双位数的增长，并不容易，进一步说明了传统品类尚未饱和，仍然存在很多创新提效的空间。

与此同时，定制家具作为顾家这几年持续深耕、发育能力的潜力品类。一直以来，定制业务都是一个重要的突破点。它的业绩表现，关系着整家模式能产生多大的化学反应。从目前的趋势来看，定制家具全年营收突破10亿元，应该没什么悬念。虽然体量还不够大，但意义不一样。

就目前的牌面，顾家除了沙发品类之外，各个品类和维度都还有比较大的空间，既是机遇，也伴随着诸多挑战。当前，众多企业普遍遭遇增长乏力甚至下滑，整个行业已步入低速增长的新常态，在此背景下，包括顾家在内的企业，纷纷开启战略转型，抢占新一轮增长周期的先机。

面对新的发展周期，顾家结合行业现状主动求变，从思想上、经营模式上、组织变革上、人才招募上等多个方面都做了相应的准备。

尤其是组织层面，顾家多年来所打造稳定的职业经理人团队，成为公司治理上的一大亮点，不仅显著增强了企业竞争力，更是业绩持续向上的基石。过去一年，顾家吸纳了多位优秀人才的加入，为整个组织注入了新鲜血液和活力。

10月17日，顾家家居发布关于向激励对象授予限制性股票的公告，向 84 名激励对象授予 983.5288 万股限制性股票。通过有效的激励手段，能够吸引和留住优秀人才，在激烈的市场竞争中，保持人才优势，提高公司的管理水平和技术创新能力。

10月22日，顾家家居发布公告，聘任徐刚、刘应章、彭宣智、姚斌为公司副总裁。目前，顾家家居的董事会成员有3位80后，执委会涌现了2位85后，充分体现了年轻化的特征。其中，彭宣智出生于1987年，姚斌出生于1989年，但即便是年轻高管，都有扎实的多岗位、多业务锻炼经历，而不是空降兵。

另外，此次的高管人员变动中，刘宏虽然辞去副总裁一职，但仍在公司继续担任高级助理总裁、首席用户体验官等其他职务，这也折射出顾家职业化特征的另一面：新老交替并不意味着“老”就没有价值，老干部在公司中依然能够在其合适的领域继续发挥价值。

战略转型推进，

路径清晰，主动进攻

当前家居行业正处于转折的关键时期，旧时代逐渐落幕，新时代悄然开启。

整体来看，市场格局高度分散，百亿级的企业还非常少。但是在新时代，面临的经营环境更为复杂，需要企业切换频道，更加考验企业敢于改变的魄力。

基于对行业趋势的敏锐洞察，顾家率先推进组织架构变革，在战略层面不断升级。2023年7月，顾家内贸正式发布“一体两翼，双核发展”的战略，以“一个顾家品牌”为主体，两翼分别是一体化整家业务突破和软体品类运营创新。

双核发展，基于两翼各自所需要具备的能力，以能力赢得持续成长，形成企业真正的核心竞争力。

一体两翼的发布，清晰了顾家内贸“软体+整家”双线发力的业务战略，开始步入二维多面的竞争新格局。

与此同时，为使得品类快速发展，顾家对内贸营销组织机制做出调整，搭建起“一体两翼战略为牵引、两层平台赋能为支撑、三个价值链快反为驱动”的新型矩阵式组织模式，将产品中台和营销前台整合，建立客餐厅、卧室、定制三大产品空间本部，打通产品价值链。发育各品类的专业能力，尤其是功能、床垫高潜品类的突破，从而实现公司战略意图。

这次组织机制的调整，进一步清晰了“两翼”的动力，即短期业务增长还是要以各个品类增长为驱动，无论是功能沙发、床垫、定制等品类，距离行业第一都还有不小差距，未来有比较大的增长空间。同时，这与长期的整家战略目标并不冲突，战略是一个循序渐进的过程，而非一步到位，品类专业化本身就是支撑整家战略的基石。所以，这次组织调整也是平衡长期战略目标与短期业务增长的重要信号。

提到一体两翼，可能会有人认为，顾家是最近一两年才开始转型的，其实不是。

事实上，顾家在上市前后，就已经开启了转型之路，只是在不同发展阶段，所专注的转型方向和发展战略都不一样。

按照顾家的节奏，从2016年开始，基本上每三年为一个发展周期，每个周期都有自己的战略规划和定位。围绕战略规划和定位，构建与当期发展现状相匹配的激励模式、管理体制。而且，在每个周期制定的战略是每年滚动修订，从各个层面切入，在动态中建立优势。

并且，每个周期之间都有衔接和延续。例如，顾家最早是从专业沙发制造商，向专业软体家居制造商转型，再从品类为主的“渠道运营商”，向多品牌、全品类、全渠道的“综合家居零售运营商”转型，这是一个层层递进的演进过程。

但有一点，不管哪个周期，顾家的主基调并未改变，那就是——解放思想，主动进攻。这是高频出现的关键词。

如果把时间轴拉长，往前多看几年，打造全品类、全屋型、数字化的企业，一直都是顾家探索的发展方向。从2023年开始大力发展整家，并不是突然掉头跟风或者凭空想象出的一个模式。

早在2018年，就明确了定制与软体未来的融合的发展逻辑，只是过去一个时期，顾家在集中发育各个单品类的能力，现在开始走向融合，是能力积累到一定阶段的自然产物。

据2024半年报披露，上半年，整家定制门店的拓展进一步保持中高速增长、融合大店的开店速度进一步提速，融合大店中整家套餐销售占比超35%，取得了节点性的成效。

“四3”战略规划，

持续变革，瞄准“中国第一”

前面提到，今天家居行业的头部企业，特别是头部上市企业，正以各种方式积极踏上战略转型之路，以适应新时代的步伐，这一趋势是不可逆的。

顾家按照每3年为一个战略周期来规划和管理，现在已经进入到“四3”周期。

刚刚过去的10月6日-8日，顾家家居在浙江天台召开“四3”战略规划第一次全体会议，顾家家居总裁李东来明确了新的“四3”期间的基本要求，在升级文化内涵、强调组织精干、全面权力下放、强调执行力度四个方面进行提示。新时期，通过战略管理（品类、业务、能力），真正实现顾家家居从“中国第一梯队”到“中国第一”的战略意图。

企业战略转型的过程，是对企业复合能力的一次测试。当下的经营环境，对企业的能力要求是递增的。那么，从行业竞争格局分析，顾家的“四3”周期，靠什么实现战略目标？除了战略、组织层面的领先优势，这是底座。具体到业务，我们认为确定性的增长点，来自于几个方面：

首先，一体两翼是“四3”周期战略的重头戏。去年发布的一体两翼战略，其中包括整家模式的突破。需要注意的是，整家是顾家战略上重要的转型方向，但不是唯一的方向，更不是未来战略的全部。软体品类运营创新，同样也是“四3”周期整体战略的重要组成部分。

其次，全球化市场的布局。顾家的业绩结构中，基本上呈“64开”，内贸营收占比约60%，外贸占比约40%。出海成为当下热议的话题，而顾家在这个方向上已经深耕多年，在越南、墨西哥布局海外生产基地，业绩层面稳步增长，今年上半年，外贸收入38.87亿元，同比增长12.59%，外贸的增长对冲了内贸的下滑。

还有，保持与时代发展频率共振，寻找结构性的增长机会。比如，当下比较热的以旧换新。顾家家居积极响应号召，迅速做出反应推出补贴方案，今年9月，正式启动以旧换新季，将新政策、新变量与企业发展战略结合起来，投入资金资源推动政策的落地，主动拥抱存量房市场，以更加立体的渠道结构来拓宽增长边界。

业绩增长点背后是能力的体现。未来家居行业的竞争，更加考验企业战略能力和经营能力。这么多年下来，每个周期的自我迭代和更新，顾家敢于改革和主动求变的意识，向内求，以提质增效和耕育能力牵引内生式增长，也将有机会在一轮又一轮的洗牌当中脱颖而出，在行业大整合时期抓住结构性的机会。

企业战略转型是一个漫长且持续的过程，特别是在当前的发展周期，每家企业都是第一次经历，没有可借鉴的成功经验，转型之路扑朔迷离，充满不确定性。因此，我们应以更长远的视角审视企业的变迁，也更容易看清楚进退兴衰和长期坚持的价值。至少需以五年为尺度，来观察企业的转型之路。

我们判断，接下来这5年（2024-2028年）是家居企业战略转型和换挡期，也是企业强化基础设施与培育核心能力的关键时期。

这5年，恰好叠加了顾家“四3”和未来“五3”战略周期。“四3”战略是至关重要的三年，也将是迎来拐点的三年。随着能力的逐步积累，战略转型会在局部市场或品类上见到成效。若一切顺利，至“五3”战略规划，顾家各方面能力届时会得到全面释放，迎来全新的发展局面。

同时我们看到，近两年虽然顾家的股东与治理机制出现了较多变动和调整，但是总体而言，职业经理人经营团队通过努力稳住了业绩的基本盘，面对新发展形势的战略转型调整，顾家也走出了自己的节奏，并且足够清醒理性，也越来越自信。

随着这一轮公司股东与治理变革逐渐稳定，四3战略方向进一步清晰，高管团队进一步年轻化，组织机制基本调整到位，核心管理层也会逐渐将精力聚焦到经营的本质与经营能力的提升，持续巩固系统化的竞争优势。接下来，我们有理由相信顾家的经营状态会更加健康高效，有理由期待顾家将开启新的增长势头。

新拐点，充满新的挑战，也充满更多新的期待，拭目以待。