作者 | 侯宇
报道 | 电商参考
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俞敏洪这辈子，大体有两次刻骨铭心的“分道扬镳”。
第一次发生在千禧年后，俞敏洪、徐小平、王强组成的新东方“三驾马车”决裂，曾经睡一个床铺的北大三兄弟，一度关系紧张，京城风云满楼。
第二次就在今年，自去年的“小作文”事件后，老俞亲手将东方甄选孵化出的新顶流董宇辉，一步步扶上“新山头”的宝座。
无论“丈母娘”们满意与否，都得承认：这次分手足够体面，老俞仁至义尽。
然而造化弄人，商场上，有时候并不讲“你好我好大家好”那一套。
20多年前，外柔内刚的老俞顶着压力、误解与骂名，带领新东方成功实现现代化转型，从此进入了一段长达十数年的发展快车道。
曾经剑拔弩张、火药味浓厚堪比“宫斗”的三驾马车，也很快重归于好，甚至被拍成了中国最好的商业创业题材类电影之一——《中国合伙人》。
图源：电影《中国合伙人》宣发截图
20多年后的今天，老俞也顶着内外压力，选择与董宇辉和平、体面分手，却暂时没能开出“各自安好，齐头并进”的花。
10月23日晚，新东方发布董宇辉离职后的最新一季财报，数据显示东方甄选直播电商产生亏损，东方甄选港股股价应声下跌超8%。
老俞的体面，似乎没有换来东方甄选的增长。
新东方最新财报
喜忧参半
新东方这次公布的，是截止2024年8月31日的《2025财年一季度财报》。
数据显示，一季度新东方净营收14.35亿美元，同比上升30.5%；经营利润达2.93亿美元，同比上升42.9%
图源：新东方财报截图
整体看，新东方过去一个季度的业绩表现是可圈可点的。但细看之下，这份财报也暴露出新东方业务上的一些问题。
财报中特意强调了两组数据。
其一，不包括东方甄选自营产品及直播电商业务实现的营收为12.782亿美元，则其营收将同比上升33.5%；
其二，若不考虑东方甄选自营产品及直播电商业务产生的经营亏损，则新东方的经营利润为3.03亿美元，同比上升58.4%。
也就是说，上季度，东方甄选自营产品和直播电商的营收，约为1.57亿美元（14.35亿-12.78亿），约合人民币11.17亿元，占新东方整体营收的10.9%。
而且，不算东方甄选营收的话，新东方整体营收同比增长还要多出3.5%。
同时，可以确定的是，上季度东方甄选自营产品和直播电商业务产生了经营亏损，亏损额或达1000万美元左右（2.93-3.03=-0.1亿美元）。
换句话说，东方甄选拖新东方的后腿了。如果不是东方甄选经营亏损，那么新东方净利润的同比增长将不止42.9%，而将高达58.4%。
相比之下，2022财年新东方在线正式转型直播电商时，东方甄选总营收为6.01亿元。
2023财年，东方甄选营收同比暴增了651%，达到45亿元，而且带货GMV也成功突破100亿级别。这其中，2023“当红炸子鸡”的董宇辉，功不可没。
8月23日，东方甄选2024财年报告显示，营收进一步增长56.8%，至70.72亿元。
而上个季度东方甄选发生的最大变故，是7月25日董宇辉正式出走。由此可见，失去董宇辉，给东方甄选造成了不小的损失。
颇为戏剧化的是，当作为新兴业务的东方甄选亏钱时，新东方的传统教培业务站出来挑大梁了。
俞敏洪透露，新东方出国考试准备和出国咨询业务都比去年同期增长了大约18.8%和20.7%；同时，针对成人和大学生的国内考试准备业务也增长了约30.4%。
公司业绩增长固然是好事，不过从长远发展来看，这也说明失去董宇辉的新东方，转型之路遭遇了瓶颈。
俞敏洪放手的代价
在商言商，以老俞的商业智慧，他或许比谁都明白，还在转型期的东方甄选，不能离开董宇辉。最新的财报也证实，董宇辉的离开，已经给东方甄选造成了不小的损失。
20多年前，为了新东方，老俞不惜与徐小平、王强闹僵，他甚至说过“如果公司需要，我也可以离开新东方”。
是什么原因，导致老俞眼睁睁看着业务骨干出走，甚至出钱给董宇辉买公司？
图源：抖音@俞敏洪
电商参考认为，老俞还是那个老俞，商场还是那个商场，但舆论环境已经有了天壤之别。
20年多年前，老俞可以遵从本心，不顾外界看法与阻扰，大刀阔斧地对新东方进行改革。
现在，老俞很难做到，无视董宇辉和与辉同行背后数以千万计的粉丝，及其掀起的一轮轮舆论风波。
轮番的网暴，或许让这位已过花甲之年的江苏汉子，感受到了比“与兄弟决裂”恐怖数倍的压力。
2024年7月，俞敏洪曾在东方甄选股东沟通会上公开谈及网暴对自己的冲击。他坦言，过去数月间，网络上针对他的负面言论如潮水般涌来，诸如“阴谋论”、“铁公鸡”、“虐待员工”等标签接踵而至，让他瞬间成为“史上最具争议的资本家”。
最终，俞敏洪妥协了，没有重演“不欢而散”，而是“对得起自己的良心”，并为此付出代价。
业绩层面的亏损只是其中之一，东方甄选内外部暴露出多重隐忧，才是更值得俞敏洪警惕的大问题。
外部，董宇辉独立之后，舆论并没有轻易放过东方甄选，削弱了其IP影响力。
8月26日，东方甄选曾对网络上的各种谣言、中伤，做出了严正辟谣。
搞直播带货，“口碑”是生命线。而“东方甄选恶意攻击董宇辉”式的谣言，显然会损害东方甄选的名誉，并影响大众对其观感。
内部，东方甄选主播团队频频出事，“第二个董宇辉”遥遥无期。
董宇辉另起炉灶之后，东方甄选其他主播也状况频出。
6月份，东方甄选贵州行直播活动，主播顿顿曾公开表达不满，列出了东方甄选的“三宗罪”。
其一，管理层很多事情不与主播沟通；其二，出现负面舆情时，公司公关部门毫无作为，导致主播一直处于舆论漩涡中，承受巨大压力；其三，管理方式有问题，让主播觉得“使不上力”。
此外，主播明明用“山河破碎”形容贵州地理特征，也招致不少网友的批评。
8月份，主播天权一句“江小白包装上，没有‘白酒’两个字”的言论，更是让东方甄选惹上官司。
总而言之，无论是出圈程度，还是带货成绩，东方甄选目前还没能找到“第二个董宇辉”。
东方甄选如今在直播带货圈的影响力，早已不复去年盛况。
单飞的董宇辉也不好过
有报道称，7月25日至10月18日区间，与辉同行的带货销售额超10亿元，其直播间粉丝也涨了约240万人。
单飞的董宇辉，带货事业的确是节节高。但同时，成为老板的他，并非一帆风顺，反复被“舆论放大镜”拷打。
7月29日，董宇辉参观卢浮宫后，有感而发的“众神归位”言论，受到多方质疑：中国文物被掠夺到国外，怎么叫众神归位。
图源：董宇辉抖音账号截图
9月初的“居里夫人”事件引发群嘲，有损董宇辉的“文化人”人设。董宇辉称居里夫人获得了诺贝尔文学奖，并且将奖金捐给了法国。同时，董宇辉还称居里夫人发现了铀元素和发明了X光机。
10月22日，知名“打假人”王海指责董宇辉高价销售所谓的“有机土豆”，属于虚假宣传，并辣评该行为是“假助农真牟利”。
昨晚（10月24日），董宇辉直播间的一番言论同样引起关注。
此前，有媒体称“董宇辉粉丝分为都市银发族和县城贵妇”，董宇辉知晓后直言：一个没有关注过我们的人可以大言不惭，但凡买个专业软件充点值，都能看出来，与辉同行真正的消费者人群是什么。对自己不了解的事情不评价，是素质，是修养，言语中充满了自上而下的对一群人对审视，为什么要对别人那么大对恶意呢。
与此同时，有粉丝认为，董宇辉如今在直播镜头前的状态，和刚成名时有了很大的改变：少了一丝灵气，商业味道更浓了。
近段时间，各界也不乏“董宇辉不算文人”的论调。
实际上，对以直播带货为核心业务的与辉同行和董宇辉来说，商业气息加重不可避免，也无可厚非。
只不过，这也会造成部分粉丝的流失。尤其是当初因“文化人”人设而喜欢上董宇辉的粉丝或网友，会随着他逐渐淡化“文化人”标签而离去。
从董宇辉与俞敏洪身上，我们也看到当前直播带货陷入了一个怪圈：带货成绩，与大众口碑（非粉丝口碑）并不成正比。
即使遭遇多次争议与翻车，董宇辉的带货成绩依旧蹭蹭蹭上涨；
即便俞敏洪一副“好老板”、“好伯乐”的做派，却不足以助推东方甄选直播带货更上一层楼。
有时候，世界就是这么奇怪。
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