2024 “浙江商业摄影十杰”述评
林路（上海师范大学教授）
我在上一届的述评中曾说：每两年评选一届的“浙江商业摄影十杰”对于繁荣发展浙江商业摄影事业起到了非常积极的作用，甚至可以说在整个国内商业摄影界，也颇具标杆性的引领作用。尤其是在商业经济飞速发展的大背景下，就我的个人观察而言，当下除了广东商业摄影可以与之抗衡之外，浙江的商业摄影所取得的影响力是有目共睹的。面对这一届“十杰”评选的结果，我们更有理由相信，商业摄影在我们这个时代所产生的能量，确实不可低估！
2024浙江商业摄影十杰作品展现场
传统意义上的商业摄影，是指以推介某种商品、服务理念或消费方式为目标的摄影作品，包括但不局限于商品广告、人像、时装展现、城市建筑等。然而进入当代摄影的领域，在中国因为市场需求出现了其他不以推荐某种商品的商业摄影样式。比如：出版物、图片库摄影师、杂志（主题性的商业报道摄影）、海报、政府各类有偿的专题摄影、公益广告等。在如此庞大复杂的商业摄影发展的过程中，审视这一届“十杰”的创作，我们有必要将其放在整个社会经济文化发展的宏大叙事背景中加以考察，从而得出有价值的标准衡量。
回顾历史，商业摄影的真正崛起是和人们对商业广告的认识密切相连的。第一次世界大战以后，以美国为代表的20年代的经济得到空前的发展，广告在其中起到了大量生产、大量流通、大量消费这三项要素中不可缺少的联接纽带作用。广告费用的大量开销，以及印刷精美的广告刊物的出现（如1920年在英国创刊的《艺术与产业》月刊和《现代·广告》年鉴以及在德国几乎同时创刊的类似杂志）为商业广告摄影的繁荣奠定了坚实的基础。广告摄影的风格也开始向多元化的方向发展。
19世纪20年代的照片蒙太奇作品
我们看到，20年代以后出现了风格多样的广告照片。情节出现在广告摄影中，反叛随之而来。同时，在逐渐精彩的商业广告界，一些商业摄影受到立体主义形式、拼贴艺术、照相现实主义等影响，以“新视觉”的面貌显现出来。用当时流行的话来说，“新视觉”达到凝练美术、“推进商业”的作用。艺术家销售自己的作品天经地义，学院派作风的艺术家在商业世界中渐渐失去了统治地位，这也就为风格多样的商业摄影起了催生的作用。尽管商业摄影家的创作受到广告语言设计者框架的限定，但作为富有个性的商业摄影家，已经有能力调整或增强摄影家在这一领域中所处的偏弱的位置，从而创造出越来越多的富有个性的商业摄影作品。尤其像美国摄影家曼·雷等一些个性强烈的商业摄影介入者，还以超现实主义的形象来表现不同的产品，或是以装饰的风格丰富了广告摄影的表现力。他们通过对情节虚拟的反向思维方式，在真实与虚构之间吸引着消费者的视线，同时也得到了消费者的逐步认可。
曼·雷 《无题》 1936年11月刊登于《哈珀斯芭莎》杂志
接下来，好莱坞风格开始向商业摄影渗透。30年代，好莱坞电影风靡全球。好莱坞式的浪漫主义是一种强调戏剧化效果的表现方式，非常注重画面中总体情绪、感情和幻觉的综合力量，以产生一种比现实生活更为理想化的浪漫情调。由于好莱坞电影所构成的强大影响力，以及对人们审美空间潜移默化的冲击，在商业广告中选择相似的表现手法，也就水到渠成了。
随后，小型相机的介入，也从某种意义上影响了商业摄影的风格转变。30年代的摄影界，广告摄影的进展受到了高档小型相机出现的影响。特别是著名的徕卡、蔡司和尼康小型相机的诞生，使商业摄影出现了抓拍的可能，商业摄影的画面不仅显得更为轻松、活泼多变和动感十足，还融入了丰富的新闻性。摄影家罗斯（Ross）就曾经动用了一百多个模特儿，让他们出现在“安排好”的晚会上，自由抓拍广告主微笑地迎送“客人们”、喝酒、品尝斯帕德烟草的场面，使这一著名品牌的烟草广告大获成功。当时斯帕德广告代理商有一句广告语：“我时时都为被罗斯的小型相机侵吞而担心着。”
理查德·阿维顿 《面纱下的红颜》 1978
在当代商业摄影中，现代高科技与广告摄影的关系已经十分密切，自然也影响了其风格的形成。然而有意思的是，在60－70年代，摄影广告又进入了一个返朴归真的年代，一些特殊的刺激和独创性，或是呈现在作品中的惊人的才气，在人们的眼前消失了，极端特写的镜头也不见了，取而代之的是“真实和幽默”。正如著名的广告专家亨利·乌尔夫所总结的：“所有的广告，最最重要的因素，那就是：真实和幽默。”因此，“照相，是注入产业界的一种艺术形态。……幽默和美的感觉、魅力，以及巧妙的构思都是必要条件。”
进入80年代，随着经济的进一步复兴，广告业中的摄影表现手法又一次展开了梦幻的翅膀，几乎过去所有广告摄影的风格和创新的手段都一并运用，出现了表现奢侈品、星际探索、重大科学成就和科学幻想等各种主题的广告照片。摄影成了产业界老板的艺术形式，追求由语言转向视觉象征多元化和新刺激的竞争变得异常激烈。与此同时，随着商业摄影范围的拓展和对摄影技术要求的越来越高，摄影师逐渐成为某一方面的广告专家，有比较明确的分工，如食品、时装、汽车等广告的专业摄影师。全方位的广告摄影师已经很少见，这也是现代社会发展的大势所趋。
而进入21世纪的商业摄影，一个最为明显的特征，就是数码技术在广告领域的逐渐普及和广泛运用。数码科技的成果为广告摄影带来了快捷、经济、环保的创作平台，同时启动了无限的创意空间，奠定了二次创作的基础，使广告摄影的创作与制作都进入了一个崭新的时期，同时也要求广告摄影师成为知识密集、复合型的人才。
写到这里，我突然发现，对于这一届“十杰”的观察，也就可以有了和往届不同的视角，找到有趣的话题。尤其是对于商业摄影历史演进中风格样式的“模仿”和“提升”，借助曾经有的“历史文本”找到新的出口，为商业摄影的创造空间缔造了螺旋形上升的可能。
2024浙江商业摄影十杰 王康 作品
比如，王康的家居系列作品，就是情节性商业摄影模式的经典呈现。一方面，在具有情节性的家庭生活画面的展开，试图通过诱人的故事情节增加照片的复杂性，吸引顾客。另一方面，超现实主义风格样式的情节出现，从真实情节的反面出击，使产品更具视觉的冲击力。尽管，拍摄者很清楚在当代商业摄影广告中，“新技术应用如3d渲染、AI人工智能影像”已经成为客户的需求之一，但是他所营造的真实空间，依然有着当年“小型相机的介入”的生动模式，在自然的极致中追求完美。
2024浙江商业摄影十杰 胡斌良 作品
又比如，胡斌良的创作空间往往使人回味当年好莱坞梦幻色彩的商业摄影情趣。经典的好莱坞布光模式被巧妙“改良”之后，呈现出大胆的探索空间。当年广告摄影对好莱坞风格的仿照，主要以平均而柔和的高光、重点光，辅之以柔光技术为主，在突出强光的同时使照片产生柔和而朦胧的艺术效果。胡斌良作品中对光的控制能力，可见一斑。而以往好莱坞商业摄影的风格在现场布置的背景也浪漫而富有想象力，比如配以豪华的缎子背景或是彩色绘制的幕布、道具和装饰品来拍摄香水瓶、打字机或是其他商品，让人坠入梦幻之中。胡斌良则借助虚实相间的光线耀斑构成的梦幻效果，以及慢门虚化的浪漫情怀如出一辙，若即若离中足以让人遐想。
2024浙江商业摄影十杰 郑丽娟 作品
而在郑丽娟的探索实践中，可能更接近当代商业广告摄影的“路数”，在追求由语言转向视觉象征多元化和新刺激的竞争中寻找着自己的探索路径。尤其是借助科技的力量，并且从并置和拼贴等当代摄影的创作手法中汲取养料，营造出出人意料之外、又合乎情理之间的多样化吸引人眼球的“推销”力量。当然，在作品的整体风格上看，如果再经过深入的细节打磨，以及在画面元素的完美性上多做斟酌，其商业摄影的“推销”力量还可能更“深入人心”，上升到更完美的层面。
然而，纵观大多数当下的商业摄影（包括这一届和上一届“十杰”），还是以坚实的技术底蕴为基础的。商业摄影集科学、艺术、文化于一身，具有实用和审美的双重价值。西方一些国家在广告摄影创意设计时，有一种观点认为必须把审美性追求放在首位。其理论依据是：人们是追求美的，美是能够吸引人的，吸引人能够留下深刻印象，深刻印象是能够引起心理反映的，心理反映能够引发消费行为。商业摄影目标首先是留住观众的脚步，让观众对作品产生视觉效果。当我们对商业作品商业特色的形象驻足欣赏时，广告就达到了第一个目的——引起注意。所以从这样的角度考察，吸引我们迈出第一步的并非广告本身，而是设计者在作品中融入的美学理念和表面冲击力，是“他”抓住了我们欣赏美的普遍心态和普遍适应性。康定斯基在《艺术的精神》中指出：“只要有明亮的色彩，眼睛就会慢慢被强有力地吸引住。如果是明亮的暖色，吸引力则更强。”也正是说出了这一层审美要素。
2024浙江商业摄影十杰 廖伟 作品
不管是廖伟的珠宝和香水等奢侈品的精心“酿造”，还是翁志林“殚精竭虑”营造的光影形色的美妙空间，以及黎敏斐以极简主义风格呈现的美轮美奂的、晶莹剔透的纯净视觉，加上余智伟具有金属质感的创造力空间背后的“良苦用心”，还有李楠带给我们的色彩斑斓、色香味俱全的日常诱惑，甚至通过时风异常大气又严谨把控的室内空间构成，我们不难看到这一届“十杰”的诞生并非偶然，而是和整个商业摄影必须的底蕴相匹配的。当然，我们不是说具备了完美的表现手段就可以“坐享其成”，而是当你静下心来审视这些作品时，都可以通过完美的视觉呈现空间感受到他们背后的创意构思，如此完美的两者结合，才是商业摄影“谋生”的不二法门。
2024浙江商业摄影十杰 翁志林 作品
当然，商业摄影又是和整个社会的经济发展平行向前的，商业摄影刺激着经济的发展，经济的发展也给商业摄影添加无形的动力。此外，作为独立个体的商业摄影拍摄者，他们在商业摄影中也始终扮演着一个角色微妙的形象，遵循着适者生存的基本原则。当我们将这些复杂的因素综合在一起仔细观察和比较的时候，就会发现商业摄影不再是一种简单的技术手段或传播方式，它具有极其深刻的社会文化背景和强大的意识形态样式，它和我们的生活紧密结合在一起的过程，也就是现代经济发展成熟的过程。
2024浙江商业摄影十杰 黎敏斐 作品
这样的过程也就符合艺术创作中的接受美学理论：艺术的完美境界来自于创造者和接受者双方的共同努力。因此除了商业的引导目标之外，广告摄影的美学应该是研究作品的审美价值，提高人们的审美品位，满足观众审美要求的规律和原理。因为只有当受众的审美意识提高了，广告摄影的传播力量也才会随之强化。当代广告所出现的新趋势是：“创意走向美学，作品走向美学”。美是一个既具体、又抽象的概念，也许是因为如此，美学才进入哲学的范畴。前面说过，广告摄影不是纯艺术，其表现对象是具体商品，所以从美学的角度切入可能会有相当复杂的意味。关键是通过表现外表的美和透视内在深层次的美，并形成统一，才会真正有效。我们既不能忽略广告摄影的商业特征，也不能忽视它所具有的潜在的美学特征，只有两者有机的结合，它的传播效应才可能达到最大值。
2024浙江商业摄影十杰 余智伟 作品
最后的话题是，商业摄影作品是以传达信息为主要功能，因此属于实用艺术的范畴——从现代传播功能的角度理解，也可以称为信息传递艺术。基于这样的出发点，商业摄影就必须以追求实际传达效果为目的，具有十分明确的市场目标和宣传目标，要求针对目标市场和目标用户而拍摄制作，并且注重最大化的有效性。尤其是对商业摄影作品本身的评价及其广告效果的预测，必须在整个商业推广活动终结时来检查其终极效果——也就是经济效果和社会效果——换句话说，如果最终没有人为其买单，你的照片拍摄得再怎么美轮美奂，也只是孤芳自赏，无法进入严格意义上的商业摄影的范畴。
2024浙江商业摄影十杰 李楠 作品
有意思的是，商业摄影又曾被称作委托摄影——在最初的年代里，它遭受了人们轻蔑的待遇。其中最为典型的例子，就是上个世纪二三十年代的美国摄影大师斯泰肯，就曾经顶住了重重压力，在艺术创作和商业拍摄之间左右腾挪，为商业摄影的正名付出了艰辛的努力。所以对于整个摄影历史而言，商业摄影作为应用摄影的中坚，一直鼓舞着开拓者们为发展新技术、拓宽艺术领域并且最终求得社会的接纳和认可而不懈努力。
我曾经说过，一张或者一组商业摄影作品，不管艺术性多强，技巧上多么精湛，只要它缺乏“推销”的力量，在进入消费者的视觉领域后，即便引起足够的审美效果，但无法刺激消费者的具体消费欲望或明确的参与激情，就不算是一张（一组）好的商业照片。更重要的是，如果摄影师花费了很大的精力，完成了一幅或者一组精美绝伦的画面，但是没有人为你买单，最终也只能落到自娱自乐的境地。
2024浙江商业摄影十杰 李楠 作品
反过来，具有良好的传播效应、有人为你买单的商业摄影作品，绝非简单地凭借玩弄技巧就能轻松应付的。优秀的商业摄影作品，如果不具备深厚的文化积淀和广泛的社会背景，也只能是昙花一现，难以形成真正的传播和推广的力量。
从这样的角度审视这一届“十杰”，我以为张烨的作品在整体的成熟度上可能做得是不错的。或者换一种思路，我们在下一届的“十杰”评审的空间，是否可以加大力度对于商业摄影在市场上运作的成果加大考量力度。比如在中国摄影金像奖的商业类评选中，要求参赛者必须拿出一定数量已经投放市场且有数据成效的作品案例，以证明商业摄影的传播力量。其实我们不必担心商业艺术已经以其实用化和功利性的特点，对现代艺术领域产生了巨大的颠覆作用。也正如加尔布雷斯所调侃的：“我甚至认为，假如莎士比亚能生活到今天，他也会成为某家大广告公司的高级主管，而不再是伟大的艺术家了。”
谨以此祝贺这一届的“十杰”，期待更精彩的下一届的“十杰”！
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编辑审核 /郭珈汐 李夏姗 胡钰旻
