不久前河南省委宣传部召开的“推进中国式现代化建设河南实践”系列主题许昌专场新闻发布会上，许昌市委副书记、常务副市长张庆一透露称：
“胖东来今年的销售收入将突破150亿，成为一个大型商贸集团。”
根据中国连锁经营协会发布《2023中国连锁TOP100》榜单，首次上榜的胖东来以13家门店107亿元的销售额排在榜单46位。
胖东来被誉为“中国连锁超市第一品牌”，在大众眼中拥有超高的人气与绝佳的口碑！
巨量算数数据显示，近一个月，“胖东来”这一关键词在抖音的搜索热度维持在80万上下。横向对比，永辉超市该项指数为12.7万，沃尔玛为25万。
从营销与传播层面来讲，胖东来无疑是“大赢家”。
胖东来为什么能够成为行业标杆，其成功背后的底层逻辑究竟是什么？
11月27-29日胖东来研学第四期带你揭秘！
自今年七月以来，东方美食研学团已带领超300位餐饮人深入胖东来，第一视角感受胖东来的现象，学习胖东来背后的底层逻辑。
更有资深讲师带领研究胖东来商业经营的门道，讲授胖东来成功的秘诀及其成功背后的文化动力。
其中，拥有品牌策划经验20年的研学导师为团员们进行了以“《系统解剖胖东来》——拥抱扑面而来的‘人心红利’新时代”为题的分享。
从品牌信仰建立的七个要素，到营销与传播系统要营造画面感，再到宏观层面关于幸福与爱的人心经营，多重角度层层剖析胖东来的商业运作逻辑。
深入浅出地分享了胖东来品牌力、信任度建立的逻辑和方法。
胖东来不仅能够作为行业成功的典范，其商业经营与营销模式也可以为众多实体店家提供重要参考。
01
构成品牌信仰系统的七个要素
信仰是有力量的。
从值得信任走到成为信仰，是一个品牌从崛起到建立起属于自己帝国的登顶过程。
而一个品牌想要建立起属于自己的品牌信仰，过程是艰难的。
品牌信仰体系的构成主要有七个要素，分别是：
一个简单的符号
一个图腾般的人设形象
一个法典一般的信条
一个传奇的故事或秘密
一个共同的敌人
一个或者一系列的仪式
以及产品。
1.
一个简单的符号
关于品牌的logo形象：
一要简单，二要易传播。
胖东来的logo类似于罗盘上的勺子，简洁大方，不过多追求纷繁复杂的样式。
该logo的设计拥有自己的深意，一是属于胖东来自己的磁场，二是传播大爱，将幸福体验与爱的理念传递给员工与顾客，让世界更美好。
2.
一个图腾般的人设形象
① 注重集体记忆
胖东来医药超市曾发生过“因利润太高，负责人被开除”的新闻。
于东来做生意有自己的原则和底线，只赚取合理利润，创造出属于自己可持续发展的商业模式。
将“为人民传递幸福”放置在前，把“商业欲望”隐藏在后，这成功在人们脑海中刻画下与胖东来正面积极紧密相关的集体记忆。
同时借助这样一个事件，构建出一个图腾般的人设形象。
当一个人物形象与一个企业息息相关，那么他的一举一动都会被无限放大，从此冠上商业ip之名。
于东来和员工一块儿吃饭聊天，坐小板凳吃烧烤，站在舞台上唱飞得更高。于东来和胖东来的IP实质完全吻合，二者之间建立的联系已不可分割。
② 开发创始人IP
有人会好奇，创始人IP和品牌是割裂还是融合？
当下，应该注重开发创始人IP。具体运营方法有很多，比如可以从发朋友圈开始，拍摄微信视频号和抖音号，同时在小红书创建属于自己的独立账号。
随着时间推移慢慢你会发现，企业品牌会随着个人IP的逐渐立体，变得越来越丰满。
③ 磨炼终其一生
日本的小野二郎被誉为“寿司之神”，奥巴马时任美国总统的时候，曾排队去吃他亲手捏的寿司。
对于成功，小野二郎这样说：
“一旦你决定好自己的职业，就要全身心投入其中，你要穷其一生，磨炼自己的技能，这就是成功的秘诀，也是赢得别人尊重的关键。”
3.
一个法典一般的信条
① 信条顺应时代
所谓“法典一般的信条，是最底线而不是最高限”。
人心在变，社会在变，胖东来的信条也在变化。
胖东来从建立至今，其信条一共变了三次。
第一阶段是“真品换真心”，
第二阶段是“无理由退换货”，
第三阶段是“爱在胖东来”。
胖东来顺应时代的变化，制定出各个阶段的信条准则。
② 隐藏商业欲望
商业信条可以是“在商言商”， 但最好藏起来。
于东来早已脱离了对低级重利的执念，而在追求卓越的更高层次的精神世界里自由奔跑，将为人民传递幸福放置在前，把商业欲望隐藏在后，为大众树立了一个良心为民的企业形象。
③ 不可忽视的“木桶效应”
顾客能接受的那个点，是木桶最短的点。
这意味着满足顾客最基本的需求和期望至关重要。
由此给做中餐的人一个启发：必须坚守一个信条，那就是致力于做美食，全力以赴做好吃的东西。
不仅要追求菜品的色香味俱全，还要注重食材的新鲜与营养搭配，确保每一道菜肴都能触动顾客的味蕾，让顾客在品尝中感受到我们对美食的热爱与执着。
4.
一个传奇的故事和秘密
任何信仰的背后都有一个传奇的故事，这个故事最好很神秘，很神奇，很秘密，能实现病毒式地传播。
于东来曾在江湖留下这样一个传说，说“于东来是辽宁舰的原始股东”。
后来被网友“考古”出证据——央视记者拍摄的纪录片，这段影像印证了这一传奇故事：
27年前于东来成功捐钱给国家建造航空母舰。由此树立下“胖东来是辽宁舰的股东”，这一看似神奇却又富有记忆点的事实。
要想真正建立起品牌，需要找到属于你的传奇故事和秘密，推出传奇的故事，而故事的发掘可以从各级的非物质文化遗产里面寻找灵感。
5.
一个共同的敌人
① 树立共同敌人
怕上火喝王老吉，造就了“上火”这么一个共同的敌人。
形成品牌信仰的关键动力，是共同敌人。有了这个共同的敌人，从而就形成了吸引顾客的一个关键动力。
胖东来一路走来，树立了“三个敌人”。
第一阶段“真品换真心”，对抗的是“雾里看花，水中望月”这一敌人；
第二阶段“无理由退换货”，对抗的是“假货充斥”这一敌人；
第三阶段“爱在胖东来”，对抗的是“全社会的道德集体下滑”这一敌人。
② 真正理解“吃亏是福”
今年夏天，胖东来因为擀面皮热卖而赔偿接近900万。
胖东来的做法，着实可以称作消费领域处理负面事件的典范。
对于此次事件处理，胖东来又被“称神”。
永远把消费者利益放在首位，找到行业痛点，就会在行业赛道站稳脚跟。
找到人心痛点，就会在商业社会基业长青。
忘掉“福”字去吃亏，才是真正的“吃亏是福”。
6.
一个简单的符号
① 设计仪式感
给予顾客的仪式感和体验感都是可以设计的，而这些设计是用于反复不断地强化信仰，其设计重点是戳中顾客感动点。
餐饮店想要抓住顾客，最好要设计和美食相关联的仪式感，同时设计要有画面感，这就要求画面要注重视觉美观和易于传播。
② 注重“峰终体验”
仪式感要注重给顾客带来“峰终体验”，对此胖东来拥有自己的仪式感。
每天快下班之前，胖东来所有的人员，不论是员工还是主管，只要在现场就要做的事情就是擦地。
商超的地板不一定真的需要这么白，但是一定要做，传达的是对于卫生的执着，对于品质的要求。
擦地砖缝这一行为对于顾客来说就是一个非常完美的终点体验。
7.
产品即是法器
被誉为“现代营销学之父”的科特勒提出“营销就是使销售消失”的论断。
简而言之，销售是“让顾客买”，而营销是“顾客要买”。
前者被动式，后者主动式。
前六点所构建的品牌信仰体系，正如最高超的营销套路，让顾客“我要买”的主动意愿达到了最高水平。
在拥有了以上这六点之后，相当于营造了一个超级道场。
而产品受其效果加持，形成远超物质本身的象征价值。
02
品牌营销的关键
1.
侧重受众视听观感
生活需要画面感，生意同样也需要画面感。
产品宣传的作品要有画面感，利用好热门的短视频平台，顺应当下的小屏时代。
2.
宣传要提供情绪价值
品牌宣传需要注重提供情感和情绪价值。
可以用四个词来概括视频宣传要点：
第一是有情感，第二是有趣味，第三是有用，第四是有品。
目前市场普遍存在的问题是，没有构建出自己的传播矩阵，所以品牌宣传还要注重构建自己的传播矩阵。
风口论造就了很多人，也毁掉了很多人。
很多人说实体生意越来越难做，其实难不难跟实体还是虚拟没关系。
胖东来给做实体生意的打了个样，给了实体创业者信心，告诉所有人做实体依然可以成功。
这个世界究竟更需要AI
还是更需要ai？
经商要注重经营人心，而人心经营的底层逻辑，是幸福和爱。
胖东来的成功是多个维度多重努力的结果，其本质是“人心红利”。
而当其掌握了“经营人心”的诀窍后，自然获得了更高维度上的馈赠。
对于这个世界是更需要AI，还是更需要爱，于东来想来早就意识到了，于是他将答案写到了胖东来的大墙上，叫“爱在胖东来”，要把大爱卖给顾客，要将幸福传递给员工。
餐饮品牌经营有三个境界：
第一层是初级境界“饿了才想起你”，
第二层是“馋了想起你”，
第三层是最高境界“不饿也不馋，就是想你了”。
而一个品牌要想走到最高境界，还需要逐层打怪升级，建立自己的品牌信仰，找寻自己的传奇故事，摸索出适合自己的营销模式。
往期“胖东来研学之行”受到团员们的一致好评。
为了更好的学习体验，我们为现场学员们精心准备了学习手册，研学获胜的小组还可以额外获得书籍！
在分享研讨会上，团员们踊跃举手，积极参与其中，主动与现场在座同仁们分享此次学习交流心得。
不少餐饮人表示此行收益颇丰，为之后的餐饮管理工作提供了重要思路！
想知道更多关于胖东来的“经营秘诀”吗？
胖东来研学团第四期活动带你揭秘！
