作者 | 王毓婵
编辑 | 乔芊
今年Q3，腾讯公司的成绩中规中矩。总收入同比增长 8%，毛利同比增长 16%，基本符合预期。
同时，Q3财报展现了多个关键变化：本土游戏业务终于重回双位数增长；广告业务没有延续高增长速度，反而放缓；经营费用与员工人数明显增长，似乎有违此前的“降本增效”的战略。
这个季度是腾讯集团毛利同比增速高于收入增速一倍的第8个季度。与上个季度一样，毛利的高增长并不是“省出来的”，推广费用、内容成本、研发支出都有明显的增长——毛利的增长主要是由于本土市场游戏、视频号及微信搜一搜高毛利率收入来源的增长。
可以看出，在腾讯的“高毛利”马车之中，加入了一匹新的“领头马”，那就是微信搜一搜。上个季度，拉动毛利的三匹领头马是本土市场游戏、视频号广告和佣金以及小游戏佣金。
如同乘马车千里奔袭，虽然每匹马都有偶尔疲惫的时候，但是腾讯总能从备用马匹中牵出一匹新马来替换老马，保持行进的匀速。在Q3的三个月中，甚至是新马老马并进，不仅有了新故事，还有了本土游戏业务的回春。
广告沉淀，搜索上浮，背后是慢慢走的微信电商
从本季度开始，腾讯广告业务板块改称为“营销服务”。这项业务的收入同比增长 16.6% 至人民币 300 亿元，增速是过去 5 个季度以来最慢的一次。不过，视频号广告收入在三季度仍然有超过60%的同比增幅。
过去一年以来，外界已经习惯了在视频号广告的加持下腾讯广告收入节节升高，但是宏观经济环境对广告大盘的打击实际上仍然存在，而且视频号作为一个已经存在了4年的产品，其低基数优势也会逐渐消退。
那么，在宏观经济环境不会在短期内变化，且视频号仍然保持相当低的广告加载率（3%-4%）的前提下，腾讯需要为广告业务寻找新的强心剂。目前来看，就是微信搜一搜。
“在微信搜索领域，我们观察到金融服务、互联网服务、游戏、汽车本地服务和奢侈品等行业的广告主正积极购买关键词。”腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔说。腾讯计划在视频号和小程序中增加搜索功能，利用搜索技术优化信息流，并在不同位置增加商业搜索入口。
参考其他直播电商平台的数据，通过搜索关键词而来的消费者通常具有更高的转化效率。对于追求即时转化效果的广告主来说，购买关键词是刚需。
“我们希望通过微信生态打造统一且值得信赖的购物体验，关键就在于索引化和标准化。”腾讯公司总裁刘炽平说，未来腾讯希望通过视频号和微信搜一搜的结合，更多地形成增量闭环，并利用 AI 大模型提高搜索结果的相关性。
在电话会议上，詹姆斯·米歇尔说，随着广告技术的持续改进、微信搜一搜的增长，以及广告加载率的提升，腾讯有信心在未来几年内超越广告市场的发展水平。“特别是要完成微信小店的电商闭环，这会对我们的广告业务非常有利。”
另外，刘炽平再次在电话会议上描述了对微信小店成为一种“超越直播电商、超越小程序电商”的存在的愿景。这个季度，小程序的交易额超过了 2 万亿元人民币，同比增长十几个百分点。虽然成绩不错，但确实有许多小程序商家在担忧，未来小程序商店系统将如何与基于视频号的微信小店系统共存。
刘炽平称，小程序商家的很多销售行为，是基于已经了解品牌、去过门店的老客而形成的，商家们缺乏获取新客的渠道。而视频号可以让他们通过公域获取新客。
“这就是为什么我们认为它实际上比小程序为商家提供了更好的体验。”刘炽平说。
发布近十年的老游戏，再次撑起腾讯本土市场
图片来源：王者荣耀
