记者丨段思瑶
今年的双十一是史上最早的双十一。
对比2023年，淘宝提早了10天；京东提早了9天；抖音提早了12天；快手、拼多多、小红书分别提早了8天、6天、8天。
就汽车行业而言，打了600多天“价格战”的车企们，也早已开始了双十一预热，并推出各种优惠补贴政策，以试图延续“金九银十”的市场热度。《每日经济新闻》记者粗略统计，截至目前已有10余个汽车品牌，上百款车型官宣“参战”双十一。
图片来源：每经记者 段思瑶 摄
当汽车“驶进”双十一消费狂欢节，仍然是噱头比甜头多。记者日前实地走访了多家汽车品牌4S店，发现其所推出的双十一政策多数以抽奖，将部分库存车作为“特价车”销售为主。与此同时，各大电商平台上推出的双十一“半价车”，多数也需要花钱抽奖碰运气。
“没感受到补贴力度”
对于汽车这类大宗消费品来说，想要吸引消费者的目光，价格无疑是最为关键的利器。
从已公布11月最新销售政策的汽车品牌来看，车型的优惠幅度从4万~14万元不等。比如，极氪在11月1日~11月30日期间，全系可享至高立省11万元的权益，其中包括了4.7万元现金和6.3万元购车权益，同时推出0首付0利息的金融政策；长城智选针对坦克700 Hi4-T车型推出了“0利息”政策。
图片来源：每经记者 段思瑶 摄
上汽集团旗下智己、荣威、飞凡、MG、大通、五菱、宝骏等13个品牌，上百款车型参与双十一，购车低至五折，最高单车优惠12万元。其中，上汽乘用车给出了至高6万元现金优惠和3.5万元置换补贴的促销力度，雪佛兰则推出了“全系一口价”、科鲁兹特惠车型低至5折的购车政策。
车企卖力吆喝，消费终端的潜在购车者似乎并未有强烈的感受。“今年8月，我去店里看车，咨询了CR-V的价格，感觉今年双十一的优惠和当时没多大区别，只多了价值2000元的20万积分，但这还必须满足复购的条件。”车主小周说。
记者注意到，多家汽车品牌推出的双十一促销政策正是10月购车政策的“续期”。比如，10月底，特斯拉中国官网显示，将Model 3/Y汽车5年0息购车活动延期至今年11月30日，这已经是其第四次延期该政策。
“零跑C系列车型的购车权益和上个月（10月）一样。”一位北京某零跑汽车体验店销售人员指着店内的一辆零跑C16表示，国补叠加置换补贴，以及金融贴息等政策，这款车的综合优惠在4万元左右。
消费者之所以对车企推出的双十一促销政策“无感”，与其是以购车权益、综合优惠，以及买赠权益等形式推出不无关系。以问界M9五座版11月购车政策为例，目前可享至高价值4.99万元的限时购车权益，其中包括了ADS高阶功能包补贴权益、选配权益、舒享用车大礼包等。
图片来源：每经记者 段思瑶 摄
小米集团创始人、董事长兼CEO雷军曾直言不讳地说：“很多车厂定价的时候，搞些很虚的价钱，给你五六万元的权益，其实啥也没有。”
这些令人眼花缭乱、计算复杂的“购车权益”表面上值多少钱，几乎都是由车企说了算，但至于实际上值多少钱、有多大用处，很多消费者是雾里看花，似懂非懂。车主小周表示：“看车时各种权益太烧脑了，不如真金白银现金优惠来的实在。”
线上购车“羊毛”难薅
与车企对双十一的热情相比，电商平台或似乎不“爱”汽车了。记者在天猫、京东等电商平台的双十一专区看到，汽车板块“藏”得很深，并未被放在显眼的区域，甚至需要翻多个细化栏目才能找到。
2020年，“卖车”还是天猫双11的核心消费品类。当年，天猫双11宣布启动对20万辆车的补贴，单辆补贴最高8万元，120款车型补贴至五折起，最便宜的一款车售价为2.49万元，补贴品牌涵盖奥迪、本田、小鹏、别克、雪佛兰等。
天猫汽车相关负责人向记者表示：“天猫（双十一）整体是300亿元补贴，汽车行业会融合进平台一起，具体多少目前暂未可知。”
在今年10月31日~11月11日期间，天猫推出了抢5折秒杀、购车礼、抽签礼、特价新车等板块。但记者经过体验发现，多个栏目名不副实。比如，在“特价新车”栏目中，展示了一辆上汽大通领地车型，但该店铺客服称：“这是在做线上推广展示活动，具体的价格需要去线下洽谈。”
相较之下，直接标注着优惠购车价的车型页面内部套路更深。在天猫双十一汽车“抽签礼”栏目，一辆星途瑶光C-DM电四驱200超长续航Max车型，下方标注着优惠购车价16.99万元。记者从一位星途经销商处了解到，星途瑶光C-DM电四驱200超长续航Max车型目前的裸车价也可以达到17万元。
其实，双十一期间，各大电商平台推出的“半价”“5折秒杀”等活动看似诱人，实则是汽车厂商借机收集销售线索。比如，消费者想要参与上述星途瑶光C-DM电四驱200超长续航Max车型优惠购车价16.99万元的活动，需要填上四个抽签码，在其中会强制用户关注店铺、获取手机号、转发好友等。
图片来源：淘宝平台截图
对汽车品牌而言，借助双十一大促热点，提升产品曝光度与市场声量或许才是其主要目的。天猫汽车数据显示，今年双十一，沃尔沃利用天猫超级IP影响力联合宣发，通过人群精准定位与创意营销，收获全网超亿级曝光。预售期间，沃尔沃品牌店铺访客数增长超300%、支付买家数增长超40%。
低价难吸引购车者
经历过“金九银十”的销量高增长后，车企需要借双十一留住这火热的消费市场。
11月8日，中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（以下简称乘联分会）发布的数据显示，10月，全国狭义乘用车零售226.1万辆，同比增长11.3%。其中，10月新能源乘用车市场零售119.6万辆，同比增长56.7%。
从多家车企公布的10月销量数据也可以看出，“创新高”成为出现最多的词汇。比如，10月比亚迪新能源汽车销量约50.27万辆，首次突破50万辆大关。除此之外，吉利、长安、奇瑞、理想、鸿蒙智行、阿维塔等品牌也纷纷在10月取得销量增长。
图片来源：每经记者 段思瑶 摄
对车企来说，第四季度的销量直接关乎其能否完成年度目标的重任。截至今年10月，比亚迪以九成的完成率领跑，吉利汽车、零跑汽车紧随其后，完成率均超过八成。这也意味着，多数车企想要按期完成年度销量目标，11月、12月尤为关键，而正在进行的双十一，也只是车企之间“厮杀”的一个缩影。
不过，持续进行的价格战，让不少消费者仍处于观望中。“价格只会越来越低”“等一等会等到更低价格”的心理已成为多数消费者的共识。就如今年的双十一，部分车型降价动辄数十万元，但对大多数消费者来说，好似无事发生。
咨询公司麦肯锡的报告显示，当前汽车行业价格战只刺激了不到20%的消费者，有超过80%的消费者对价格战并不“感冒”。
当消费者变得更加理性和清醒时，那些靠降价占领市场的汽车品牌恐怕很难再获得其信任，而是要在价格、服务中寻找平衡。“汽车到今天仍然是个耐用消费品，不是一锤子买卖，要保证服务体验好、精准定位目标人群等。”北京大学光华管理学院组织与战略管理系副教授王铁民告诉记者，车企要充分洞察目标人群的需求，且推出的产品要符合目标人群的预期。
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