近期，随着“谷子经济”的迅猛崛起，资本市场上的二次元影视IP个股迎来了前所未有的热潮。从拥有喜羊羊等经典IP的奥飞娱乐，到小马宝莉IP概念备受瞩目的京华激光，几乎所有与二次元影视相关的股票都迎来了大幅上涨。那么，究竟什么是谷子经济？这一新兴商业模式又有哪些值得深入探索的方向呢？
谷子经济，简而言之，是以漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品的周边商品为核心的一种经济形态。这些周边商品，统称为“谷子”，不仅承载着作品中的角色形象，更以其独特的收藏价值和展示性吸引了无数粉丝的追捧。从徽章(吧唧)、炫彩长条形纸片(镭射票)到流沙麻将(流麻)等品类繁多的谷子产品，无一不彰显着粉丝们对喜爱的角色和作品的热爱与执着。
2024年以来，谷子文化的兴起使得“谷子”一词的百度指数显著飙升，这一趋势不仅反映了消费者对谷子产品的强烈需求，也预示着谷子经济正逐渐成为一个不容忽视的市场力量。与盲盒经济相似，谷子经济同样注重产品的惊喜感和收藏价值，但其在商业模式上却有着更多值得深入挖掘的方向。
接下来，我们将深入探讨谷子经济的商业模式及其未来可能的发展方向。
01. 并非一本万利的商业模式
谷子经济的整体市场规模虽难以精确统计，但若仅从上市公司及大型公司的出货量来估算，其体量已大致落在800至1000亿元的区间内。
然而，这一数字或许略显保守，因它未能全面涵盖那些从日本进口、难以精确计数的商品。在北京、上海、广州、成都、武汉等城市的潮玩与谷子店铺中，除卡游、潮玩星球等大型连锁品牌外，还散布着众多个人经营的谷子小店，它们共同构成了谷子经济的庞大市场。
与泡泡玛特相比，谷子在开模成本上虽具优势，但在IP授权方面则需承担更高的费用。IP热度是决定授权门槛的关键因素，冷门IP的市价基础底价约为50万元，而热门IP则可能飙升至150万至200万元之间，鲜少超过200万元。
以马口铁和卡牌为例，大批量生产下，单个马口铁的成本可低至1元以下，卡牌的制作成本更是不足1毛钱。这些平面产品的生产成本相对较低，与手办等立体产品形成鲜明对比。
自今年三四月份起，国内谷子市场迎来了爆发式的增长。从消费额的增长趋势来看，人们对谷子的热情几乎达到了疯狂的地步，市场需求迫切呼唤更多谷子店以满足消费者的购物欲望。
同时，各大商场也敏锐地捕捉到了这一趋势，纷纷将二次元谷子店作为招商的重点对象。谷子店以其独特的魅力，成为线下经济中最吸引消费者的存在，尤其是年轻人和孩子。
每逢周末，孩子们便会拉着家长一同前往商场的谷子店，这种全家性的活动不仅为商场带来了可观的客流量，也揭示了谷子店火爆的深层逻辑。
然而，在这一热潮中，也不乏盲目入场者。一些原本从事文具经销的商家，在看到谷子市场的商机后，纷纷转战这一赛道。
但由于对谷子概念的理解不够深入，他们在选择动漫IP、判断其受欢迎程度以及进货、库存管理等方面往往出现失误。这些失误导致货物囤积、资金链紧张，而那些真正受欢迎的货物却常常供不应求。
因此，在谷子经济的热潮中，保持理性、深入了解市场并精准把握消费者需求，才是长久发展的关键。
02. A股的“玩家”不多
相比于二次元内容市场，周边衍生市场的发展相对滞后，但因其庞大的市场需求、丰富的原料资源以及低廉的工艺品制造成本，当前的二次元衍生品市场展现出了独特的竞争格局。这一市场集中度较低，供应商议价能力相对薄弱，而消费者则拥有较强的议价优势。
众多竞争者涌入市场，使得利润虽然可观，但产品技术门槛并不高，潜在进入者众多，替代品风险也保持在中等水平，因此市场竞争异常白热化。在这场竞争中，泡泡玛特凭借其全产业链布局脱颖而出，52toys则依靠强大的IP运营能力占据一席之地，名创优品则通过广泛的渠道铺设赢得了市场份额。
在这一激烈的市场环境中，谷子经济中的稀缺标的和全产业链能力成为了关注的焦点。广博股份便是其中的佼佼者，该公司深耕文创领域，与国内外知名IP强强联合，开发了一系列独具特色的文创文具和二次元周边产品。自2019年涉足二次元圈层以来，公司营收持续增长，展现出强劲的发展势头。
广博股份的竞争优势在于其全面的产业链布局，从IP培育到IP运营与产品打造，再到渠道铺设，公司都具备深厚的实力。特别是其自主IP汐西酱的培育和推广，不仅丰富了IP矩阵，还有效减轻了对外部IP的依赖。同时，公司与魔道祖师、名侦探柯南等多个知名IP的合作，也进一步提升了其产品的市场竞争力。
另一值得关注的玩家是奥飞娱乐，作为二次元IP的龙头，公司拥有《巴啦啦小魔仙》、《喜羊羊与灰太狼》等多个经典动漫IP，并围绕这些IP与知名企业品牌展开合作，打造年轻向的内容与品牌。
2024年7月，奥飞娱乐与网易乐谷的联名合作，更是将喜羊羊与灰太狼这一经典IP推向了谷子市场，推出了包括徽章、透卡、镭射票等在内的多种周边产品，进一步拓展了其市场影响力。
此外，晨光股份也在谷子领域展现出了不俗的实力。其旗下品牌“奇只好玩”与热门游戏《原神》的合作，不仅推出了多款深受玩家喜爱的周边产品，还在九木杂物社等渠道取得了显著的销售额。
03. 谷子经济背后的“去中心化”消费
在谷子经济亚文化社区中，我们观察到了一个显著的趋势：社区正在无限细分，而能够形成强烈一致性共识的事物变得越来越稀少。这种去中心化的现象，使得自媒体的创作者和消费者都逐渐沉浸在各自细分化的亚文化圈层之中。在这样的环境下，想要中心化地打造出一个大品牌或大单品，变得异常困难。
过去，像咖啡、东鹏这样的功能性饮料能够轻松脱颖而出，因为它们的功能性需求是统一的，无论是谁，在需要提神的时候都会选择它们。然而，一旦我们进入到功能性需求较少的美妆、服装等领域，情况就截然不同了。这些领域充满了个性化的需求，正所谓“千人千面”，每个人的喜好和追求都是独一无二的。
这样的市场环境下，“供给创造需求”的理论显得尤为贴切。在这个充分符合该理论的行业中，小作坊式的“主理人”模式对大品牌的挖墙脚效应变得极其明显。这并不是因为消费本身出了问题，而是因为供给的壁垒被冲破了。传统的大品牌在面对这种细分化、个性化的市场需求时，往往难以迅速调整策略，满足消费者的新需求。
以马面裙为例，这款在23年之后成为服装大单品的服饰，却很难与某个特定品牌紧密联系起来。市场上充斥着各种时尚博主开设的小店，它们各自推出独具特色的马面裙，共同推动了整个行业的产值增长，甚至拉动了纺织品原料氨纶的景气度。然而，在这个过程中，我们并没有看到一个B端巨头的崛起。
这正是因为博主作为CtoM(消费者到制造商)的代理人，他们本身就是新的品牌，是一种无形资产。他们通过自己的影响力和审美观念，引导着消费者的购买决策，塑造着市场的风向标。在这种去中心化的市场环境中，大品牌需要重新审视自己的市场定位，寻找与消费者个性化需求相契合的切入点，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
由此来看，这一轮能够持续受益于谷子经济的公司可能仍是深耕此领域的全产业链渠道商。
