百亿净收入背后，贝壳家装还有哪些新的突破？

战略转型初见成效

家装行业超过百亿营收的公司出现了，那就是贝壳。

前几天，贝壳发布了2023年财报。数据显示，贝壳平台全年实现总交易额（GTV） 31,429亿元，同比增长20.4%。其中，存量房GTV 20,280亿元，同比增长28.6%；新房业务GTV 10,030亿元，同比增长6.7%；家装家居GTV 133亿元，可比口径同比增长93%；新兴业务GTV 986亿元，同比增长12.9%。

收入维度看，贝壳2023年实现净收入778亿元，同比增长28.2%，其中，存量房净收入280亿元，同比增长15.9%；新房净收入306亿元，同比增长6.7%；家装家居净收入109亿元，可比口径同比增长74%；新兴业务净收入84亿元，同比增长194.8%。

净利润维度，贝壳2023年实现净利润58.90亿元，经调整净利润97.98亿元，较上一年均呈大幅增长趋势。除此之外，活跃门店数42,021家、活跃经纪人数量397,135名，分别增长12.2%和13.6%。2023年Q4，移动月活跃用户数平均4320万。

“一体稳二赛道进”，应该说，2023年，不管是房产交易业务，还是家装家居、租房等新业务，各个维度的数据都取得了非常不错的发展。尤其是在房产服务业务基本盘稳固、实现稳健增长的前提下，家装及新兴业务成为新的增长引擎，全年收入贡献为24.7%。

图 | 贝壳找房APP

其中，几大主营业务当中，家装家居增长最为迅猛，贝壳用了3年的时间， 成为行业交易额以及营收均突破100亿的公司，是一个新的里程碑。值得一提的是，家装家居业务在贝壳的营收占比持续提升，2021-2023年，营收占比分别为0.25%、8.31%、14.01%，呈稳步上升态势。

“二赛道在规模上有很大的突破，但更重要的收获是，我们更加确认了对这条赛道的选择，也更深地了解到了自身的不足和巨大的提升空间。数字之上，更重要的是我们对行业的理解和知识储备的显著加深。”贝壳联合创始人、董事长、首席执行官彭永东在2023年度业绩电话会中表示。

作为居住服务平台，“居住”领域所包含的不应该局限于房产交易，而应该是多种服务并存的和谐生态，租赁同样可以成为一种生活方式，好的家居装修体验也是消费者安居的重要组成部分。这也更加符合贝壳所提出的“有尊严的服务者，更美好的居住”的使命。

过去三年，是中国房地产行业深度调整的三年。房价单边上涨套利的机会越来越少，房子回归居住属性，消费需求发生根本性转变，由原来的“买到房”到“住得好”。

政策层面也在加大对居住领域的重视，2022年7月，商务部等13部门联合发布关于促进消费的若干措施的通知。2024年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》中提到，通过政府支持、企业让利等多种方式，支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改造，持续推进居家适老化改造，积极培育智能家居等新型消费。

图 | 贝壳家装效果图‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在此之前，面对新的发展形势和自身实际情况，贝壳提前做出了一系列战略和业务运营调整，吹响了“翻越第二座山”的号角，积极拥抱大有可为的居住市场。

过去三年，同样是贝壳不断进行战略升级和组织优化的三年。2021年底，发布一体两翼战略，除了房产交易赛道，家装家居和惠居业务成为二赛道业务，这代表着贝壳未来的想象空间。从业绩结果上也证明，伴随战略调整的家装等新业务正在发挥更大的价值，一站式新居住服务产生新的价值，为居住服务行业带来了新的希望。

战略层面还在不断升级。2023年7月，贝壳将原来的一体两翼升级为一体三翼，新设立[贝好家]为第三翼，推动新房供给侧升级。不难发现，未来很长一段时间，贝壳在居住服务领域越来越深入，已经不能单纯再用交易平台定义它了。

几个积极信号

贝壳以往在房产领域实践且成功的路径是“先竖后横”，竖着做是一开始先做重，通过自营业务的打磨，数字化等基础设施的长期投入，建立一套标准，最终形成规范化和品质的正循环，横着做，是通过长时间的努力探索，推动一个产业的进步。

在翻越第二座山的战略目标下，贝壳锚定了家装行业的机会，聚焦北京市场加速布局被窝家装，目前在北京已经有6家大店；立足全国市场，完成了对圣都整装的收购并开始全国化扩张。

图 | 圣都整装门店‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

回看这三年，贝壳更多是在进行能力发育，家装家居业务完成了从0到1的规模突破，亮眼数字背后力量在于，服务能力的不断深厚，敢于至于行业“难点”，以及自有品牌与收购品牌全方位的能力快速融合，助力家装家居业务得以踏上发展的快车道，战略转型初见成效。

同时，对家装业务的探索过程中，有几个信号反映了贝壳在新领域的积极变化：

第一，多品牌突破。贝壳旗下圣都整装始创于2002年，是一家以“设计为入口，工程为基石”的整体家装服务品牌，长期以来致力于为消费者提供一站式、个性化的高品质整装服务。自有品牌被窝家装也在迅速夯实服务能力，聚焦单城市，把业绩密度做大，未来仍然有较大的提升空间，逐渐成为行业的标杆。

图 | 被窝家装前厅‍‍‍‍‍‍‍

第二，对家装业务的探索，经历了一个从未知到已知的完整过程。经过几年的投入，贝壳打磨出一整套基于业务协同、产品打磨、门店运营、商机运营、交付标准化、交付效率、数字化技术等完整的体系。同时，借助实际的家装业务场景，对家居新零售产品形成联动，2023年的业绩结构里，定制家居、软装、家电合同额达到36亿元，占合同交易额的27%。

第三，经营质量的变化。随着对业务理解的深入和能力的提升，带动的是经营质量的稳步改善。2023年，包括北京、上海、杭州等11个城市实现运营利润为正，越来越多的城市朝着“量质齐升”的方向升级。

第四，关注“人”的角色改变。家装业务与房产服务类似，重度依赖每个人的能力，所以对贝壳而言， 从交易到服务，探索新居住服务链条上的新价值上，必须需要过关的是对每个角色的专业化能力的提升与管理。

贝壳在推动的是，培训经纪人成为“居住顾问”，丰富经纪人的能力模型，家装设计师也可以参与到交易环节，深刻洞察客户需求，让两条业务线协同更高效，这本身具有一定挑战，但已经开始行动了。

第五，数字化技术深度赋能。凭借对传统家装产业的理解与数字化技术赋能，贝壳推出软硬件一体化的工地管理解决方案——智慧工地。客户和服务者可以随时随地无死角查看施工现场，从而实现工地更透明。

此外，贝刻云视摄像头正有力赋能家装施工工地，提升施工环节中的效率与质量。数据显示，2023年贝壳在全国有2万多个在施工地，摄像头覆盖率超95%，平均每个工地每日摄像头点亮超过8小时。

图 | 贝壳智慧工地*工地实况大屏‍‍‍‍‍

客观讲，站在当下的时间点看贝壳，它并不完美，存在不足才是最真实的状态。家装比拼的不是单一的营销能力，而是全链条能力，这才是影响家装业务健康可持续运营的重要变量。2024年，贝壳家装业务的全国化布局还将继续，“成长”没什么悬念，具备成为全国化装企的实力。但是接下来的挑战在于，在这个天然缺失品质思维和坚持的行业，围绕经营效率和消费者体验的维度上，能否实现新的突破，以及长远影响行业正循环的发展。贝壳也明确二赛道业务2024年的重点是品质，这场马拉松才刚刚开始。

下一个三年

2023年贝壳实现了业务规模突破，但彭永东认为，一个业务要让客户认为贝壳“做得好”更重要。“做得好”的核心是“品质”。因此24年，在保证业务规模稳步拓张的基础上，贝壳把关键词定义为“品质”。

预计2024年，贝壳的家装服务规模上或许刷新单城市的业绩水平，就像马拉松爱好者不断打破自己的记录。即便如此，几个家装品牌的业绩叠加起来，所占据的市场份额依然有限，万亿级家装行业依然还是“大行业小企业”的格局。

相比较上一个三年，贝壳家装业务的下一个三年更值得期待。

真正值得期待的是，贝壳能否依托这几个品牌的经验和能力，运营数字化技术，迭代出家装行业一个什么新样本，建立新行业标准，找到改造家装行业的新解法、新机制，成为真正的优质供给，助推行业正循环发展。可以确定的是，因为家装行业面临复杂的作业流程、涉及诸多上下游产业链，所以，对家装行业的改造不会比房产交易更轻松，只会更难，也需要投入更长的时间。

图 | 贝壳家装效果图‍‍‍

目前，贝壳已经形成了以整装、家居新零售、团装为主的几种不同的服务模式，分别对应着不同的交付逻辑。这个过程需要重建新的能力，尤其是随着服务覆盖的持续扩大，仍然有很多不可预知的挑战等待克服。

我们认为，下一个三年，贝壳除了在家装业务上的成长，还需要经历一个“从关注货到关注人，从竞劣到竞优、从内部到外部”的进化过程。

当经纪人与家装设计师彼此欣赏、相互包容和认可，互相正反馈，发现反哺的力量，团队会获得更快速的成长，为双边打开新的发展通道；当更好的竞优机制在实践中形成，商机的转化率才会越来越高；当数字化技术持续赋能传统家装产业持续不断地降本增效；当面对长链条高复杂度的产业改造，真正能够沉下心来，关注人、投资人，把人当成资产，而不是耗材，使“人”成为企业发展的基础设施；当品质、效率、规模、效益齐头并进时，才是“一体三翼”战略真正开始爆发的时候。这里面的一些变量已经得到初步解决，还有一些仍然在持续进步。

随着贝壳对行业的持续探索，对消费者的理解也更为深刻，同时意识到低频行业在发展初期普遍的打一枪换一处的“猎人”模式不可持续，唯有深耕社区、与客户建立长期信任、赢得社区熟客的认可与推荐，才能提升生意的密度和频次。

与此同时，对于消费者需求的深刻洞察和理解，2024年贝壳也将从“货”出发的“攒机”作业逻辑。站在客户立场，满足客户需求，一切都从“人”出发，从消费者真实需求出发去进化商业逻辑和重构流程，进而建立壁垒和粘性。尤其是针对不同城市的地产交易结构，从产品研发和设计为消费者创造更符合用户价值、个性化的整体解决方案。

图 | 贝壳家装，施工现场图

存量房是一个大趋势，贝壳2023年的交易结构里，存量房GTV占比64.5%，这方面积累的先发优势很难逾越。随着时间的沉淀，应该会看到贝壳在产品、效率、品质、效益层面等硬实力层面的进步，未来的生意增长来自于每一年企业内在实力的驱动和基础设施所形成的正向飞轮。

正如彭永东所说，过去的一年，我们收获了一体三翼融合发展的巨大突破，组织更有向心力，对于前方的路也更笃定了。

这句话背后，也许是一条基于美好居住大趋势的新增长曲线，正在形成。

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