【消费回归以人为本，线下零售重拾人间烟火，兴趣消费打动年轻人，文化消费、国潮出海风头正劲】当我们以为线下消费正在没落的时候，今年胖东来、山姆会员店、名创优品却火的一塌糊涂。河南的胖东来，只有13家店，但盈利能力十分强劲，被誉为“中国商超天花板”。山姆会员店，在中国共有50家门店，年费会员却超过500万。为什么线下消费重新赢得火爆人气？因为这些企业正在让消费回归本质——以品质为本、以人为本。守住品质，人气自然回归。比如，胖东来会在牛肉区放一张“庖丁解牛”图，细致到告诉顾客每个部位该怎么做才好吃。会准备宠物寄存区、母婴室、直饮水、免费充电，连购物车都搞了七种，适合不同人群。会把水果都标注上含糖量、产地，一切为用户着想。细节功夫做到家，把消费者体验感拉满，线下消费就有了线上无法替代的温暖，人间烟火。于东来说，“我们不是把商品销售给顾客，而是把幸福传递给顾客”。优秀的企业赚取利润，伟大的企业赢得人心。再比如山姆超市，这家从美国飘洋过海的会员制超市，在中国做得非常成功。为什么？山姆超市高度重视选品，连续做了很多更健康、高品质的好产品，今年打造了很多大爆款，比如瑞士卷、青柠汁、烤鸡等，自有选品销售额占比达到40%。山姆的选品能力很强，选品策略是从过去货架商超“多而全”的模式向“少而精”的模式转变。过去商超陈列的冗余单品太多，消费者来购物面对“信息爆炸”，消费体验差。而山姆改变了这一模式，同一个品类只选择1-3个最优品牌和产品，用大数据和复购率说话，SKU数量仅4000多个，相较于传统大卖场2万多个SKU数量明显缩减，大大提升了客户体验。山姆用会员制+优质选品+大包装定价策略，赢得了用户信任。前段时间，名创优品的叶国富和胖东来的于东来有一个交流，他们达成一个共识：打造品质零售，聚焦好产品、好环境、好服务。什么是品质零售？回归零售本质，回归消费者，卷品质、卷创新，不卷价格。在当下，打造品质零售，放弃低价血拼，反内卷，我认为是一个很好的行动，我们需要这样健康的商业文明。名创优品和胖东来在线下的勇敢创新，改变了中国消费格局。消费者需要好的产品，好的产品创造合理的利润，这样企业才能良性发展。质优价平，企业受益，社会受益。有人把名创优品的成功归功于运气，但我看到的是勇气。就像叶国富说的：“如果我们没有每一步大胆的尝试和创新，何来今天的成果？没有勇气，何来运气！”在这里，我愿意送上祝福。正是这样勇往直前的企业家精神，正是这些不息的火炬，推动了时代的滚滚向前。为什么“兴趣消费”如此打动年轻人？这些年演唱会、Citywalk、娃圈等消费热词很火。年轻一代更愿意“Pay for your passion”，灵魂自由、个性鲜明、追求新潮，愿意为兴趣买单。消费重回以人为本，带动品牌营销方式的变革。中国66%的人口生活在城市，居民主要生活在社区，人在哪里，广告就应该投在哪里。过去电视作为客厅的中心，一度是社区最重要的传播媒介，但今天，人们的生活重心从客厅走向了更广泛的社区场景，社区电梯广告成为了全新的主流。我的朋友张继学——社区营销专家，他10多年前创办新潮传媒，瞄准社区这片商业沃土，每天覆盖1.8亿用户，再通过数字化创新，将电梯广告升级为智能屏媒体，使得广告不再是简单投放，而是精准触达社区用户，拉近品牌与用户之间的距离，成就了一批品牌。2025年政策鼓励“大力提振消费”，消费的机会就在身边，社区是每一位企业家和品牌值得深挖的金矿。11月我去了一趟小红书，这个内容平台为什么这么独特？因为小红书上90%的曝光是UGC内容，也就是每个真实普通用户生产的内容。相比较中心化内容平台，小红书更像是一场去中心化的分享和互助，“勾画人间烟火，最抚凡人心”。现在很多年轻人都会把小红书当做一个搜索平台，“遇事不决小红书”。只要用心做创新，老品牌一样焕发新活力。户外运动热度持续走高，探路者专注于户外服装，从路跑到骑行，从攀岩到露营，今年实现逆势增长，而且探路者还助力中国登山队登顶珠穆朗玛峰，连续16年为南极考察队提供装备。买什么不如买健康，“健康+体验”引领消费新趋势。在食品领域尤为明显，前几年健康消费兴起，大家还只是卷食材、卷原料。现在单凭这点已经不足以打动消费者了。“懒系健康”，既要健康，又要体验，成为抓住消费者心智的关键。比如这两年我一直是北纬47°玉米的长期用户，他们的鲜食玉米是非转基因，主打低GI，低脂轻卡，开袋即食，健康好吃方便，很契合消费者心理。北纬47°在“健康+体验”的赛道上不断精进，最近新推出了一款非常棒的饮品，N47°植物酵素乳，每瓶含20g糙米酵素，早餐来一瓶，养肠胃。文化消费可以跨越国界，本土的就是世界的。李子柒被称为“全球华人第一网红”，阔别四年全网火爆回归，创下“最多订阅量的海外中文频道”吉尼斯世界纪录，东方美食、田园牧歌、非遗文化在海外大受欢迎，印证了“国风出海”的超强想象力。今年3A游戏《黑悟空》，把西游记的故事用高品质游戏出海带向全球。今年我受到《中国企业家》杂志社邀请，参加了一场由善品堂举办的活动，“928全球华人国学盛典”，现场5000多人，大部分都是企业家。为什么这么多企业家喜爱国学？善品堂的创始人何德益跟我交流说，企业家对国学理论如何在企业中实践有很大需求。举个例子，阳明心学大家都知道，心即理，知行合一，致良知，对于企业家而言，在经营企业、履行社会责任等方面都会遇到各种各样的问题。东方的国学智慧不仅可以助力企业解决现实问题，还在修身、齐家的基础之上，让企业家具有更高的抱负和远见。何总还聊到国学复兴，这几年《道德经》《王阳明》《曾国藩》《了凡四训》《论语》《孙子兵法》《黄帝内经》这些国学经典非常受欢迎。他的善品堂在北京东三环有一个4000平的典籍馆，从国学图书策划出版延申到国学教育培训、国学活动、国学消费衍生品，善品堂把国学做得经世致用，接地气，让国学从书里走到生活、生意和生命里，让国学读得懂，学得会，用得上，有效果。世界在变，但是有一件事没变，品质为本，从用户出发，只要做到这一点，线下零售、兴趣消费、国潮消费都有机会。
