怎样把一款新品卖爆？是每个品牌苦思冥想的生存课题。
客观情况是，造新容易，但“卖爆”真的很难。
凯度消费者指数显示，在中国平均每3分钟就有一个新品诞生，一年内有90%的品牌会推出新产品。但残酷的事实是，仅有28%的新品能带来销售增量，仅6%的新品为品牌实现拉新。
面对越来越卷的新品市场、越来越碎片化的流量渠道、越来越稳健的消费情绪，越来越多企业将打磨许久的新品推向市场时，转头却发现消费者并不买单，以前可以依靠品牌力、产品力、平台流量简单计算并轻松推爆的模式不再有效，新品打爆变成“碰运气”般不可预测的玄学。商家迫切需要一套适配新形势的新品推爆方法，抚平推新焦虑，创造新的增量。
“上线即爆”是一门科学。
破解新品“上线即爆”的关键，在于以一套科学的方法对每个环节精准运营，并匹配对应的爆点和资源，化解各种不确定的变量。不过对于单个品牌而言，由于样本量有限，很难找到可复制的规律，让他们深陷不确定性的漩涡。
京东家电家居洞察到了品牌这一痛点，于今年3月推出“小魔方闪电新品IP”，通过整合京东长期实践积累下来的打新能力和营销工具等内外部优势资源，辅以精准营销能力的科学方法论指导，为新品即爆品提供确定性的增长路径。
销售业绩就是最好的证明——整个618期间，京东家电家居小魔方闪电新品成交额和订单量均同比增长超100%，成交用户同比增长超60%；其中17个品牌新品成交破亿，超3000个品牌新品成交额同比增速100%以上，6款单品成交破亿，超100款成交破千万，大量新品跻身行业成交前列，上市不足半年即成为行业超级爆品。
京东家电家居所推出的“小魔方闪电新品IP”，底层逻辑究竟是什么？它是如何帮助商家找到“新品上线即爆”的确定性的？本文将结合具体案例，一一拆解。
打爆新品，其实只要六步
很多时候，我们不是找不到可复制的方法论，而是对商业的基本规律和逻辑缺乏总结。作为商家，只盯着成功的爆品去模拟它的“皮相”是远远不够的。我们需要海量成功新品支撑起来的“全局观”，进行广域归因，总结出新品上市的各个阶段的制胜关键点，画出“骨相”，才能还原出新品打爆的完整路径。
琐碎的新品运营工作，也可以是一件“系统工程”。
运营过程中遇到的问题是无数个细分场景的叠加，痛点细微散落在全链路上。京东在《小魔方闪电新品必爆红宝书》中，把新品打爆总结归纳为6个阶段，分别是新品孵化期、上市筹备期、预售蓄水期、首发引爆期、二次引爆期、新品续销期，一步步指导新品从上市到打爆再到持续成长为真正的爆品。
如何提高新品成功率？
归根结底是要了解消费者的真实需求是什么。从行业机会和消费者需求维度获取决策线索就显得至关重要。行业有什么发展趋势、商品有什么潜力卖点、高潜人群是哪些、要采取什么样的卖点组合与营销策略这些都是品牌要解决的问题…而京东通过方法论明确“看行业、看用户、找机会、测新品”的全套新品孵化流程，并提供新品孵化中心-仿真测试工具，帮助品牌更高效、精准地完成新品开发的一系列准备工作。
今年5月首发的华为智慧屏通过使用新品孵化中心-仿真测试功能，模拟真实购买场景，对9大卖点以及价格、商品评价进行用户感知测试，重新梳理卖点优先级，调整商详顺序，完成了卖点、价格、商详的提前验证，为新品一击必中提供了有力保障，新品515首发成交4000+台，上市当天就做到了行业第一。
卖爆的秘密：先要降低门槛，然后提高效率。
打爆新品的开始，首先是看到用户在产品购买、使用过程中遇到的任何一点问题，虽然细碎，但都关乎产品甚至是整个品牌的口碑。而在这一点上，京东整合自身金融、服务、物流优势，和品牌一起，围绕新品打造全流程服务权益，解决用户对新品的品质质疑与购买顾虑，降低新品购买门槛。
比如京东一直引领，并与各地政府深度合作、惠及千万家庭的以旧换新补贴活动，还有大件重货免费送货上门、空调洗衣机免费拆旧装新、分期免息、家电延保等，都是其他平台不愿做，而京东一直坚持做的“杀手锏”。
这种从线上到线下，从产品到服务全方位的服务保障，无形中也增强了用户对新品的信任感，为新品打爆创造了更大赢面。
京东接下来看到的，是品牌推新过程中，渠道分散、数据细碎的低效营销困境。
确定好产品卖点、人群和权益后，营销承担着预售蓄水、首发冲量的关键任务，因此品牌需要更好的工具和清晰的思路。
京东抓住品牌内容营销普遍低效，站内站外数据无法闭环的痛点，指导新品营销围绕触点精装修、全域营销闭环、人群高效运营三大重点，制作营销待办清单，并提供以技术驱动的多样化营销工具，打通新品营销任督二脉，提效推新。
在整个过程中，新品种草可以使用小红盟、京X计划等工具广种草并追踪成交，点对点优化内容策略；新品投流可以用京准通、营销云全域监测等工具拓展流量池子；用户流转可以借助营销云天链和数坊等工具做好人群流量归因，追踪潜客画像，提升付费效果。在各种工具助力营销的同时，品牌还可以全面联动线下京东MALL、五星电器、京东专卖店等渠道资源，将目标人群拓展至线下更多场景，补足体验缺口，拓展新品曝光，助力首发提效爆量。
数据更有说服力，以近期火爆全网的石头扫地机器人P10Spro为例，该产品就充分运用了这些种草投放工具，实现全域营销提效。在首发当天，销额迅速突破4000万，登顶行业销冠。值得一提的是，今年上半年小魔方闪电新品项目的22款重点单品均采用了这一成功策略，纷纷在首发当天登顶所属品类销冠，这一方法论的实用性和有效性不言自明。
首发BIGDAY，怎样卖到第一？
通常情况下，新品的成长曲线都是从0开始慢慢爬坡。至少要测试1个月才能稳定日销，至于成长为行业爆品，更是遥遥无期。但在京东的方法指导下，新品不用测试，加上资源助力，许多品牌走出了“√对号”曲线：首发即爆品，续销爬坡快，大促再登高为续销期积累坚实基础。
那么这些品牌是怎么在新品爆发期，将流量导向销售，实现交易闭环，冲刺转化成交的呢？
爆发期，品牌首先要破圈，引爆关注度。线上从首页到店铺打造爆品氛围，多频道引流投放助力产品广饱和覆盖人群，同时借助京东线下渠道和社群资源，全渠道同步首发，集中火力实现超级曝光，还可以和品牌一起打造营销大事件，助力品牌登上C位。在饱和曝光之后，则有定制化互动以有趣玩法一站式承接流量。同时，借助工具抓取未购人群和高意向用户推送利益点，促成转化成交。
不止于方法论指导，京东针对重点新品提供全域“聚光灯”级别的超级资源，在超级曝光、超级转化、超级渠道三层资源加持下，新品快速打开京东全域用户认知，并获取高潜用户流量，实现首发日创纪录级爆发。
戴森HD16吹风机在首发当日，站外海量投流与开屏加上线下京东MALL快闪店补足购物体验，全渠道强势曝光，在承接端则以站内小魔方、家部资源打满，站内站外、线上线下全域同步引爆新品热度。同时，戴森使用数坊抓取并生成新品订阅等高意向人群包，通过AI外呼、短信等形式强势触达，加速意向用户尾款转化，最终实现首发当天爆卖1000万，同比暴涨超200%，强势夺得戴森全网首发京东销量第一的惊人战绩。
在“√对号”曲线中，我们也能发现续销期的精细化运营，能够进一步充分挖掘爆品的关联价值，能够稳稳地将流量变“留量”，保证后续大促中成功超越首发再攀高峰。
在续销期，京东为品牌商在稳流量和精细化运营方面考虑充足。借由京东全域资源和整合营销策略能力，以“小魔方闪电新品季”“小魔方闪电新品周三闪新日”等为新品延续热度，不断挖掘新品价值，促进成交再冲高点的同时强化品牌势能。而更多用户在搜索相关品类的时候看到品牌的口碑，主动去找新品。在这个过程中，新品从货找人成为人找货的爆品。
之前的首发和续销累积是基本盘的扩宽，二次引爆则聚焦核心人群的打透，借助平台大事件等资源再次盘活全域资产助力新品吃下更多长尾红利。
回溯打新6步诀不难发现，从内容、转化到声效引爆，京东家电家居围绕新品全生命周期打造全链路营销，在每个环节都以科学指导的打新能力作为立足点，为品牌提供了新品上市全链路营销方法论，也为新品创造了更持续的价值。
家电家居新品首发最佳阵地
为什么是京东？
小魔方闪电新品IP的推出，是京东牵引家电家居行业健康发展的“顺势而为。”小到商品详情页的制定、大到合力打造品牌大事件，京东抓住商家想要打造爆品的核心需求，为商家带来了行业最专业的打新方法论。而多年的沉淀，是京东帮品牌做好新品营销方法论的先决条件。
客群资源优：链接用户和品牌的高质量平台
不同于经典产品，新品缺乏市场认知和人群资产积累，品牌要高效找到适合的消费者，就要到对的用户池子里去。
京东平台上积累了有超5亿的年度活跃用户数，这些用户产生了海量交易行为数据，这让京东比品牌更了解用户认知场景和行为需求的变化。这份独有的用户资产和数据沉淀，使京东能够帮助品牌找到消费者痛点，更高效地找出新品功能定位和概念突破口，帮品牌更精准地找到用户，让品牌和用户的链接更加精准、高效，保证了新品打爆的“确定性”。
渠道壁垒深：全域推新，合力推爆
在推动新品转化方面，京东展现出了其他电商平台难以企及的独特优势。凭借着在家电家居领域多年的深耕和积累，京东已获得了用户的高度认可和心智成熟，因此，它无疑是家电家居产品首发的理想平台。此外，京东在全国范围内拥有超过11家引领零售创新潮流的京东MALL超级体验店，以及遍布全国县级市场的超过1万家京东专卖店。这种从一线城市到基层市场的广泛布局，彰显了京东在实体零售领域的长远布局与深厚实力。
借势这些渠道资源，京东可以与品牌一起，创新线上线下全渠道同步首发的造新模式。品牌无论是想往上探做品牌势能，还是往下沉做大销量，都能依靠京东拥有线上零售+线下零售+即时零售全域覆盖的渠道资源，快速铺开，一击制胜。
专业能力强：打开品牌增量的更多可能
京东在家电家居领域深耕20年所积累下来的经验，决定了没有谁比京东更懂得市场趋势和消费者需求。在营销环节，京东能够精确拆解，帮助商家精细化运营，促成多次爆发。在经营的层面，借助京东供应链积累和数据洞察能力交叉验证，在存量竞争中找到更多可能的蓝海，这比单纯存量竞争发展潜力和机会更大。
新品走红或许偶尔会出现“猝不及防”的情况，不知道怎么回事就火了。但对于成熟品牌，科学的新品营销方法论是确定性增长的重要因素。而京东带来的一整套“打新必爆”方法论，则大大提高了品牌推新每个环节的确定性。
写在最后
新品营销的流程非常复杂，前期孵化、种草，中期引爆，后期续销，乃至资源、流量、线下事件、明星合作……任何一个环节都需要品牌投入大量成本和精力。
每一个环节的推进情况，都可能影响最终结果。京东小魔方闪电新品的底层逻辑正是如此，它让每一层决策都更加“科学”。这一套新品营销的系统性解法，为新品营销梳理千头万绪，全周期、全链路的方法论让新品营销更具确定性。
而每个环节效率的提升带来的乘数效应，最终会让品牌赢得数倍的正向收益和成本控制，多年沉淀出的资源整合叠加运营能力，让京东日益成为推新的关键力量。
可以说，对推新各个环节的深入改造，已大幅提升商家推新确定性，是京东这个专业主义者的胜利。
